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代餐赛道持续火热,谷物代餐品牌「纤妤」认为体重管理离不开社群+服务

徐子 · 2019-07-11
代餐市场的冰山,在微信生态里。

在代餐领域,36氪报道过不少品牌,比如无添加的健康代餐奶昔品牌 Smeal,比如超级零用 3 日的代餐盒子给你一个整体的体重解决方案;DUMBO ORIGINAL 想为上班族提供方便健康便携的代餐选择,还有曾经报道过的液体便当若饭,被看做是中国的 soylent

我们最近认识的代餐品牌纤妤」,选择在传统的五谷杂粮和便携的包装之间,找一个平衡:用159种天然谷物果蔬成分+胶原蛋白肽,浓缩在一瓶液体中。

起初,公司的主要渠道放在电商,比如天猫、淘宝、京东、小红书等等,慢慢创始人田健发现一些问题:在电商平台,产品属于细分类目,不够高频,所以核心运营思路还是跑流量,线上流量价格高,获客成长也因此增加不少。

今年 3 月开始,团队将重心从电商渠道放到代理商,开启代理和分销模式。早期的一些种子用户很多成为了最早的一批代理商,截止目前,团队已经拥有 3000 位核心代理商,分布在全国各地。

在创始人田健看来,「纤妤」做的是体重管理,而体重管理不是卖货,用户需要服务,更离不开社群。代理商和用户直接产生交互,除了卖产品,还能提供体重管理的服务,公司会为代理商做培训,然后代理商根据用户的体重基数、体质、对减脂的不同需求,提供不同的选择和饮食搭配方式,后端公司还有专业的营养师团队提供饮食指导。

代理商模式必然意味着品牌的弱化,我们把问题抛给了创始人田健。

在他看来,社交电商的发展,用户对代理商卖货接受度比前几年更高了。另一方面,公司为了让产品和品牌有更好的可信度,在内容和营销上也做了努力:1.内容上和健康类头部KOL合作,消费达一定数额的用户可以请平台的营养师定制7天/28天的饮食计划;2. 相比传统的经销商模式,纤妤采用一键代发模式,由总仓直接发货,代理商无需自己囤货。这一点大幅减轻了代理商的负担,也更容易在完成订单的数字化管理;3. 请明星推荐,包括包文婧、高露、李小冉、娄艺潇和李念,名人加持能加强品牌的公信力,起到一定的背书作用。

从供应链端来看,纤妤和上市公司奥瑞金合作,奥瑞金也是红牛、露露、加多宝等品牌的铝罐包装提供方。据田健透露,目前公司的月销售已经超过千万,相比代理商模式之前翻了几十倍。

而全国分散的代理商,带来巨大的用户群的同时,也意味着管理难度的迅速提升。田健也表示,团队管理才是公司最难的地方,电商有公式,而人员管理是没有公式的。需要阶梯式的团队培训、与代理商很好的心理疏导机制,以及合理的分润机制。

纤妤会对代理商团队进行培训,从初级、中级到高级,对应不同的课程,初级的以产品知识为主,逐渐会有朋友圈营销技巧、销售技巧、移动互联网的工具应用,高级的课程则侧重心理建设,鼓励代理商提升业绩收益。而这里的机会也在于,2-5线城市有大量的宝妈群体,通过平台获取一定的经济收入,对宝妈的自信和自我价值都有积极的影响。

接下来团队的计划是扩大代理商基数到 7500 人,届时月销售预计过亿。团队创始人田健是连续创业者,也是 05 年开始最早的电商从业者之一,14年开始接触微商模式。

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