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36氪首发 | 营养代餐品牌「超级零」获数百万美元融资,新品首日销售额破百万

徐子 · 2019-05-17
在超级零看来,好吃不胖是伪需求,要么好吃,要么减脂。

“健康”无疑是当代消费者最关注的话题之一。伴随“健康”成长起来的公司,更是数不胜数。健身领域有超级猩猩、乐刻、Shape;内容媒体起家的丁香医生粉丝已经突破千万;食品领域的公司更多,有元气森林、乐纯、野兽生活等等。

尤其是食品饮料领域,我们认为大健康趋势之下有非常多可以挖掘的方向。36氪“食品饮料创新”专题将聚焦食品饮料的消费,以早期项目、案例分析、行业风向观察的形式为读者带去更多可探讨的内容。

这是本专题的第三篇,今天要介绍的「超级零」,看好营养代餐市场,想成为中国的康宝莱。

36氪获悉,营养代餐品牌「超级零」近日宣布获得数百万美元 Pre-A 轮融资,华创资本领投,愉悦资本和元璟资本跟投。此前超级零还曾获得愉悦资本和德迅投资的千万级天使轮融资。

我们曾报道过超级零,这家公司成立于2017年,曾经以 MissZero 断糖零食被消费者熟知,比如无糖巧克力豆;今年公司调整方向,从断糖领域拓展到更大的营养代餐市场。本月初上市的一款“三日燃卡餐”,通过断糖代餐的方式,帮助用户实现减脂。产品囊括了3日内一日三餐的所有食物,并配有用餐指导,打开即食。据透露,这款代餐盒子上线首日销售额就突破百万,截止目前的销售额(约一周)已经接近 200万。

关于业务的几次迭代,创始人王珂总结出来几方面的经验:

  1. 放弃防弹咖啡,是因为该品类的规模太小,而且用户教育的成本太高;

  2. 转型做无糖零食,本意是想解决“好吃不胖”的需求,然而在王珂看来,好吃不长胖是伪需求,用户的需求就在两端,要么好吃,要么具备减脂的功能。好吃的食品显然是红海了,团队决定从减脂营养代餐这个市场切入。

那么问题来了,减脂代餐是个好市场吗?

先看一下欧美国家的现状,营养和体重管理公司康宝莱,目前的市值在70亿美元左右,年销售额在2亿美元以上的公司有 10 家以上,此外还有各种各样的减脂营。反观我国减脂市场的现状,是有品类无品牌,代餐领域我们报道过若饭Smeal等公司,尚未出现本土巨头公司。

再看用户体量,公开数据显示,中国的肥胖人口(BMI>30)超过 6000 万,超重人口(BMI>25)数量有 2 亿。BMI 什么概念呢,一个身高 165cm 的女性,体重超过 68 公斤,就算超重了。实际上,而在大众的认知标准中,即便处于“未超重”区间,很多消费者也有强烈的减脂需求。这一点,从近几年健身人群的快速增长,也可感知一二。

到产品端,创始人王珂告诉36氪,好的营养代餐产品要满足三点:高效、极简、美味

具体来看,高效意味着能给用户非常快速的正反馈,产品也从原来的 21 天版本迭代到 7 天,后来确定了3日减脂盒子。据介绍,团队在内测的时候,超过5000人的样本数据显示,3天试用下来平均体重减少4.6斤。用户的直观感知能帮助留存和复购,此前1.0版本的代餐盒子复购率在70%左右。

极简意味着最少的用户教育。一些减脂营的做法是告诉用户该怎么吃,哪些食物是低卡的,有些是提供食谱,但对于用户来说,无论是学习还是自己制作,都增加了执行减脂的难度。超级零的做法更直接,盒子里搭配好一日三餐,并配有餐卡,说明哪餐吃什么,用户直接吃就好了。

从美味的角度来看,似乎是最难完成的部分。超级零首先在产品上尽量多元化,先避免重复,比如早餐是奶昔或咖啡,午餐是鸡胸肉、曲奇纤酥、膳食纤维粥等,晚餐是能量棒和复合营养果吸,口味上也有甜有咸。因为非单一产品,合作的代工厂有7家,未来有计划通过直采上游食材进一步降低成本。

长远来看,超级零的商业模式是产品+服务

三日燃卡餐,不仅是产品,还承担获客的作用,接下来通过服务做用户留存。盒子内的二维码可以获取营养师服务,公司会逐步建立自己的社群、会员俱乐部,提供一些轻服务,比如疏导会员的体重焦虑,建立积极健康的生活方式,膳食营养指导等。

当用户形成更健康的生活方式,体重管理的意识提高后,会反过来增加代餐盒子的复购(未来会有长周期代餐盒子);用户也会趋于购买相关的健康零食,以及营养补给类产品。而此类产品超级零在去年已经有所积累。

这里的两个机会点在于:1. 消费品本身的壁垒并不高,被模仿和抄袭的概率很大,但服务是能体现差别,是有可能建立壁垒的地方。因此,除了产品,服务的部分也是团队今年的重心。

2. 减脂代餐产品还有潜在的品类优势减脂的自传播效应非常明显,“最近好像瘦了”是极具社交意义的问候。而一个实实在在完成减脂的用户,也会以口碑传播的方式裂变拉新,降低获客的成本。

团队方面,创始人王珂曾是团购网站满座网联创及COO(公司已被苏宁云商收购),在供应链合伙人拥有 20 年卡夫食品生产经验的,对食品产业链及市场有较深了解。

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