36氪首发|月增速翻倍,植物奶品牌「小麦欧耶」完成千万级天使轮融资

徐子2020-09-28
更环保、更健康、更美味。

36氪获悉,燕麦奶国货品牌"小麦欧耶"于9月完成元璟资本千万级天使轮融资。

我们曾于今年2月报道过"小麦欧耶"(品牌原名欧气),小麦欧耶的产品今年7月正式售卖,保持每月翻倍增长。

图源:小麦欧耶

说到燕麦奶品牌,绕不开瑞典的燕麦奶品牌"Oatly",以创新的设计+搭配咖啡的场景,加上强势有记忆点的营销,快速打开了欧美的燕麦奶市场,也打响了咖啡大师Brista这款搭配咖啡的爆品,进入中国后也受到中国消费者的欢迎。

相比Oatly,小麦欧耶的产品在场景和品类上会更宽,今年受疫情影响,小麦欧耶在原有的咖啡调配饮品之上,快速转向2C的零售渠道,推出燕麦奶饮品,适合早餐、宵夜等场景。目前产品在淘系、京东微信小程序、下厨房等电商渠道都有售卖。

剧联合创始人王鑫介绍,小麦欧耶并不是只针对燕麦饮这个单一品类,而是定位植物饮,除了燕麦,其他植物蛋白饮,比如杏仁、大米、豆奶等,均在产品的长期规划中。今年10月,团队将上线新款产品RTD的燕麦拿铁饮品,0香精、0蔗糖、0乳糖、0防腐剂,补充市场上这个相对空白的产品品类。在此之前,燕麦奶的品牌和大量咖啡馆合作,现磨的燕麦拿铁对于消费者并不陌生。

小麦欧耶的燕麦拿铁产品

植物饮的定位离不开产品研发和供应链能力。小麦欧耶的联合创始人之一博士毕业于荷兰瓦赫宁根大学食品工程专业(世界食品科学与工程世界领先),自创立伊始,团队就在成都设立了研发工作室,有10个人的研发团队,确保了核心技术和产品开发的独立和唯一性。

因为燕麦的酶解工艺很难让其体系稳定,因此燕麦饮在植物奶中有比较高的技术壁垒。小麦欧耶的产品采取的是酶解技术,充分酶解后会去除过敏源麸质和淀粉,释放麦香味,同时让口感顺滑。生产上小麦欧耶采用国际的UHT灭菌技术,无菌灌装,不添加防腐剂,也能储存较长时间。

从大的燕麦饮品类来看,Oatly已经做了相当时间的市场教育,和咖啡品牌合作推出的燕麦咖啡也受到市场欢迎,加上燕麦更适合亚洲人乳糖不耐的体质,以及和咖啡在口味上的高匹配度,都在释放燕麦奶产品的利好信号。据英敏特的一份报告,天猫的植物奶品类相比去年实现800%的增长。

除了Oatly,澳洲品牌小人物燕麦奶Minor Figures今年也开始发力在中国市场的营销与合作力度;但和Oatly面临相似的问题,即非本土的供应链,让产品的价格依然无法触达更广泛的消费市场,国内也存在其他的本土竞争者:oatoat、欧扎克、ohnut等等。

图源:小麦欧耶

乳制品消费有相当一部分属于囤货型的消费场景,因此非常适合电商渠道。小麦欧耶的团队今年5月入职了几位有丰富电商运营经验的伙伴,产品上线后也保持月翻倍的增长速度。

据透露,品牌每月营销投入占线上营业额的20%-30%。因为处于发展初期,所以小麦欧耶目前采用和优秀MCN机构合作的方式做投放。目前的投放比例小红书占60%,B站占30%。在小红书投放粉丝在1万左右的精品小KOL和千粉KOC进行铺量。

对于初创品牌,用户间传播非常重要。小麦欧耶不仅鼓励用户在小红书等社交平台晒单,还会自己在平台输出内容,未来将会完善新媒体部门构建私域,增强品牌和用户间的粉丝粘性。

疫情渐渐得到控制,线下的餐饮业态也逐渐恢复正常。融资完成后,小麦欧耶也会继续开拓2B的餐饮合作,目前一些连锁的精品咖啡品牌已经在洽谈中。区域性的线下渠道,比如浙江的部分盒马,小麦欧耶的燕麦奶产品也已经上架。

图源:小麦欧耶

关于投资逻辑

元璟资本副总裁陈默默表示,"今年消费赛道大火,我们也对符合绿色健康趋势的品牌一直保持着关注。植物基踩中了环保低碳、健康美味等都市年轻人的消费趋势,而植物奶本身也在国内市场已经具备一定的用户基础。椰树、露露等大品牌长期以来广受用户的喜爱,针对年轻人群的燕麦奶品类自带健康IP,直饮和搭配灵活性高,场景多元,未来不管电商销售还是在线下渠道应该都有机会成为自带流量的健康饮品。"

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