剑桥年度词 Parasocial，孤独时代的万亿生意
今年，剑桥词典把 Parasocial 选为年度词，可以翻译为准社会关系。
这其实不是一个新词， 1956 年，当时芝加哥大学的社会学家唐纳德·霍顿和理查德·沃尔 注意到一个奇怪现象：电视观众会对屏幕里的主持人、演员、新闻播报员产生一种类似于熟人的情感投入，仿佛和他们建立了亲密关系。
两位学者把这种情境称为Parasocial：一种看似亲密、实则完全单向的情感连接。
近七十年过去，这种关系在算法和社交媒体的加持下，越来越贴近我们的生活：
在饭圈文化中，你可能从未见过泰勒·斯威夫特或肖战本人，但当他们在网络上遭遇非议时，你会产生强烈的保护欲，甚至像捍卫家人一样为他们冲锋陷阵。
在直播带货中，这种关系转化为了真金白银的信任。比如在董宇辉的直播间里，成千上万的“丈母娘”们一边听他讲故事、聊人生，一边下单。她们下单的动力，就像源于一种“支持自家孩子生意”的情感。
在 AI 浪潮中，这种关系甚至跨越了碳基生物的界限。越来越多的人开始向 AI 聊天机器人倾诉难以对活人启齿的心事，把它当作最可信赖的伙伴。电影《她》中人机相恋的科幻场景，正在变成现实。
剑桥大学实验社会心理学教授西蒙娜·施纳尔对此说到：“我们已经进入了一个许多人与网红建立不健康且过度亲密的准社会关系的时代。这导致人们产生一种错觉，认为他们了解那些人，可以信任他们，甚至表现出极端的忠诚。然而，残酷的真相是，这种关系完全是单向的。”
为什么我们会如此沉迷于这种没有回响的亲密？这背后折射出的，正是当下社会关系与心态的剧烈变迁。
01 消失的附近与屏幕里的“家人”
如果在几十年前谈论社交，画面往往是喧闹而具象的。
我小时候，每天午后和傍晚，周边邻居都会走出家门，自然地聚在一起聊天，从家长里短聊到国家大事。那是属于熟人社会的时代，社交是触手可及的。
2000 年，罗伯特·普特南在《独自打保龄球》一书中，曾痛心于美国社区联结的衰落和公民参与的降低。然而，与今天的现状相比，普特南所描述的孤独恐怕只是“小巫见大巫”。
现代社会正在经历一场前所未有的“原子化”进程。
在这个钢筋混凝土构筑的城市森林中，由于工作的高压和生活节奏的加速，我们正在变成一座座孤岛。现代人的典型画像往往是这样的：在格子间里独自工作，午餐时间独自点外卖，下班后独自回到出租屋，独自刷剧，独自对着手机屏幕傻笑。
这是一个极度吊诡的现象：物理距离从未如此接近，心理距离却如隔天堑。 我们与住在隔壁的邻居可能同住多年却从未打过招呼，但在网络上，我们对某位博主的喜好、作息、甚至家里的猫叫什么名字，却熟悉得仿佛他是我们要好的亲人。
本质上，智能手机构建了一道墙，阻隔了我们与现实世界的直接接触。
然而，人类终究是社会性动物，数百万年的进化决定了我们的基因里刻着对连接和归属感的渴望。当这种社交需求无法在冰冷、高摩擦的现实世界中得到满足时，人性本能地会寻找替代品。
于是，当我们在现实中碰壁、感到疲惫或无人倾诉时，我们转身躲进了屏幕。在那里，Parasocial 提供了一种完美的情感代偿，它是安全的、可控的，并且永远在线。
于是“家人们”，成了社交网络上最普遍的称呼。
02 被社交媒体放大的亲密与“养成”
在社交媒体尚未接管世界的时代，普通人与公众人物之间横亘着一道难以逾越的高墙。
那是传统媒体的单向传播时代。明星如同神坛上的雕像，他们的形象经过经纪公司的层层包装，通过电视、报纸和杂志传递给大众。由于缺乏互动的渠道，我们只能仰望，却无法触碰。那种距离感虽然产生了美，却很难建立起真正深刻的情感连接。
然而，社交媒体，尤其是Instagram, 抖音，这些视觉社交媒体的爆发，彻底推倒了这堵墙。
现在，偶像不再是遥不可及的符号，而变成了手机里随时在线的朋友。明星们开始在社交平台上分享他们的早餐、素颜照、甚至深夜的碎碎念。这种高频次的暴露，制造了一种共同生活的错觉。
而点赞、评论、直播，则让粉丝感觉自己的声音能被听见。哪怕只是万分之一的概率被回复，这种可能性的存在就足以让多巴胺疯狂分泌。
在这种环境下，陪伴式内容成为了情感的粘合剂，催生了所谓的“养成系”文化。
粉丝不再是被动的观看者，而是参与者甚至“云父母”。他们看着偶像从籍籍无名到万众瞩目，见证每一次成功与挫折。
在这种长期的注视中，粉丝投入了大量的时间成本和情感劳动，产生了一种“这个人的成长有我一份功劳”的心理代入感。此时，偶像已经不再是一个外人，而是仿佛家人、甚至孩子般的存在。
不妨回想电影《被嫌弃的松子的一生》。
松子在人生的某个低谷阶段，疯狂迷恋上了一个偶像团体。那是她灰暗生活中唯一的光亮。但遗憾的是，她处于一个前社交媒体时代。她只能独自对着电视机流泪，给偶像写那些永远不会被看到的信。她始终是孤立无援的，无法与偶像建立真正的联系，也找不到志同道合的群体。
如果松子生活在今天，结局或许会不同。她会在微博里找到“家人”，会在粉丝群里获得即时的情感回馈，甚至可能通过直播感受到偶像的在场。那种群体性的亢奋和拟社会关系的温暖，或许能成为一张安全网，托住她不断下坠的人生。
社交媒体虽然制造了幻觉，但也实实在在地为无数像松子一样孤独的灵魂，提供了某种情感的避难所。
03 人格化已经成商业的高转化路径
Parasocial，本质上也打通了一条商业转化的捷径。Parasocial 是“粉丝经济”或“信任经济”诞生的前提，其核心公式很简单：长期的关注 + 情感的投入=真金白银的支持。
会员订阅与付费内容， 本质上是粉丝为了获得更深一步的亲密体验而缴纳的门票。直播打赏与周边购买，是一种“爱的供养”。粉丝潜意识里认为“我是在支持朋友的生意”，“我想让他变得更好”。
Parasocial 作为商业发动机的威力，我们可以在无数案例中看到它的影子：
泰勒·斯威夫特的每一首歌都像是写给粉丝的私密日记。粉丝通过解谜歌词、参与巡演，感觉自己深度参与了她的人生。这种强烈的拟社会纽带，让她的巡演足以带动一个城市的 GDP。
为什么丈母娘们愿意在董宇辉直播间囤大米？因为她们买的不是农产品，而是为那个在直播间里讲历史、聊哲学、让人感到温暖的“理想女婿”。GMV的背后，是情感忠诚度的变现。
从更长远的品牌经营角度来看，品牌正也在经历人格化。
过去，品牌靠广而告之，现在，品牌靠建立关系。在这个时代，消费者越来越抗拒与冷冰冰的公司打交道，他们更愿意信任一个有血有肉的人。
雷军与小米的深度绑定就是最好的例证。用户购买小米，很大程度上是因为他们觉得雷军是一个“懂技术的实在人”。这种通过个人魅力建立的 Parasocial 关系，极大地降低了小米新品的市场教育成本，因为朋友推荐的东西，你总会多看一眼。
Parasocial爆发，遵循着一个残酷的“情感守恒定律”：人们在现实关系中获得的支持越少，在虚拟关系里投入的情感就越多。
当现实生活中的原子化加剧，当我们难以从身边疲惫、疏离的人际网络中获得正向反馈时，我们内心的情感空洞并没有消失，而是被迫发生了转移。虚拟世界里那些触手可及的偶像和 AI，便成了填补这个空洞的唯一流沙。
我们越来越沉迷于此，是因为它去除了摩擦成本。在现实中，爱一个人是麻烦的，你需要忍受对方的坏脾气，妥协不同的生活习惯，承担被拒绝的痛苦。而在 Parasocial 的关系里，我们享受了亲密的所有甜头，却剔除了一切苦涩和责任。
这或许才是最大的隐忧：当我们习惯了这种安全、顺滑、甚至可以定制的代餐式情感后，我们的真实情感该怎么办？
商业世界会继续利用这个心理机制，制造更逼真的幻觉，赚取更丰厚的利润。但作为个体，在每一次为屏幕那端感动落泪、疯狂下单之后，我们或许应该留一丝清醒给自己。
Parasocial 是孤独时刻的一剂止痛药，但它不应该成为生活的抗生素。
本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。
