一年开万店超瑞幸,电子烟牌桌上坐满搏命的玩家

电商在线2021-03-23
所有人都知道这是个闷声发大财的行业了。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,36氪经授权发布。

因网络禁售令被冰封的电子烟行业,实际上暗流涌动。

国内电子烟老大悦刻上市前递交的招股书透露,其2019年同比大涨超过1000%的营收和净利润,35%以上的毛利率,使得这门生意看起来一本万利。上市后,悦刻母公司股票暴涨104%,创始人汪莹以近600亿元身家挤进中国女富豪十强。

这下,所有人都知道这是个闷声发大财的行业了。

(悦刻母公司雾芯科技招股书)

禁售令发布前,低成本的线上销售渠道和可复制的打法,曾让大小品牌可以站在同一条起跑线上出发。

禁令发布后,大批实力不强的小玩家倒下,但悦刻很快就制定了个“361计划”,三年内通过补贴6亿开出1万家门店。因为掉头迅速、资金充足,它与其他品牌迅速拉开了差距。2018年1月成立至2020年前三个月,两年时间内开店5000家(目前,门店已近10000家),比两年创造近4000家纪录的瑞幸还要快。

行业老二YOOZ柚子,同样集结了苹果、戴尔优步中国等消费品公司及互联网大厂的前员工们,改变了原本的直营策略,打算砸下6亿元补贴,在一年内开出万店

人才和资本,一下子拔高了这场游戏的难度。高级玩家们不下桌,赌注越押越大。同时,看起来高回报的电子烟生意,也吸引了牌桌边上的小玩家加入。

这些小玩家指的是悦刻们“一年万店”计划里的重要角色,加盟商。它们除了在城市核心地段的大商场里开店,还把店铺下沉到了十八线城市乃至区县,指望着年轻人尝一尝,然后不断回购烟弹。

新生意,旧模式 

失去电商加持的电子烟,把战场从核弹时代拉回到了冷兵器时代——原本轻人手、快速复制的生意,一下子变得极为沉重。品牌们需要靠大量铺线下店以获得名声和市场份额。

如今的电子烟品牌们,除了入驻便利店和超市,大多遵循传统的经销代理制。悦刻的招股书显示,其110个合作授权分销商负责把商品卖给专卖店、店中店和其他零售渠道。

这些分销商中,大部分是各省代理。在省内开店的小卖家想开店,只要在悦刻官网或微信公众号的加盟招募广告上留下联系方式和加盟意向,所在省的代理商很快就会主动联系,为小卖家供货,也为他们提供选址建议。

还有一部分是被称为“超级客户”的经销商。“超级客户”在悦刻的经销体系中有些特殊,如果说小卖家大多是个人,自己守着店铺,每个月挣点“口粮钱”,超级客户就是“正规军”,往往由公司经营。悦刻的超级客户不多,全国大概10个左右。但一家超级客户经常能开出几百家门店,总和不输小卖家。

刘睿所在的公司,2020年加入悦刻,一年内就在全国多个省份开了100多家店:浙江就有40多家门店,主要分布在金华、丽水、温州和绍兴,其余60多家店散布在湖南、江西、安徽、江苏和东北。他们有套专门的数据分析系统,一旦哪个省份或哪个城市满足相应条件,公司总部就会派出人马,占住这个据点。

中国上一代快时尚品牌都深谙“霸街”策略对品牌的重要性。美特斯邦威、以纯和森马都曾占据县城最繁华的商业街,奥康更是曾经在400米的温州五马街开出过10家店,为的就是攻占消费者的心智。

在电子烟这部依靠经销加盟而运转的赚钱机器中,小卖家和超级客户组成了最典型的经销商景观,品牌也得以将电子烟的触角伸向全国各地,上至北上广深各家购物中心、天猫小店和罗森便利店,下至县城的夫妻老婆店和KTV。

新兴生意由古老的蚂蚁大军推动,但它也有一些新玩法,譬如悦刻恰好能绕开网络禁售令的新零售模式:悦刻的小程序,可以基于消费者的地理位置显示附近的店。只要加门店微信或给店里打电话,就有烟弹闪送或快递到家。

一桩完美的生意?

快速找到加盟商、抢占市场,是悦刻过去两年以及其他电子烟品牌现在的关键命题。它们的策略如出一辙:用补贴吸引经销商加盟,让开店的门槛一降再降。

悦刻说要在三年内补贴6亿,YOOZ柚子就在一年内补贴6亿。只要是新开店的加盟商,能获得高达上万元的门店租金/装修补贴,或是进货补贴。如果在品牌规定的空白城市中开专卖店,补贴更高。言下之意,就是为了激励那些在新市场垦荒的经销商。

卖电子烟的门槛本并不高,既不需要像餐饮店那样拥有消防证照,也不像烟酒店那样需要烟草专卖证,只需要一张营业执照,在经营类目写上电子产品和雾化器。

生意经验几乎为0的胡林,在算完一笔开店的账目后,打算在杭州开一家悦刻专卖店。他认为这笔账目再清晰不过:除了门店一开始的装修费和进货费用,最大的支出在于门店租金。为他供货的省代理甚至提供了一份可供选择的门店列表,胡林只需要通过总部审核,自己和场地谈好租金,就可以开店了。

对胡林更直接的诱惑,还是其他经销商已经“吃到肉”的消息。省代理告诉他,“现在杭州平均每家店一天的营收都有两、三千,最少的也有1500元。毛利能在40%到45%。”

低投入、稳定营收、快速回本。几乎所有电子烟品牌都在用这三个关键词吸引经销商加盟。

电子烟品牌vitavp唯它创始人刘东原曾在采访中透露,唯它200多家线下门店,其中90%能够实现盈利;悦刻的加盟广告打出了“0合作费,开业投资5万起”的宣传;铂德更用红底白字强调自己是“全行业回本最快的品牌之一。当月回本。”

悦刻的英国总代理是一个95后留学生,已经在英国开出400多家门店。他在说服当地的华人超市和餐厅成为专卖店或授权店时,经常用“树标杆”的形式,用一家门店的销售业绩为自己背书。

更何况,因为成瘾性,电子烟成了一门高毛利、高复购的生意。

悦刻的招股书中用烟弹烟杆比来表示用户的粘性。2018年,悦刻卖了50万套烟杆和590万支烟弹,烟弹烟杆比为11.8,到了2020年前三个季度,烟杆和烟弹销量分别达到560万套和1.246亿支,烟弹烟杆比提高到了22.25。老烟民买走了更多烟弹,为悦刻贡献了更多营收。

在投资界眼中,任何一桩有利可图的消费品生意大多拥有高复购、低渗透率的特点。从这两点来看,电子烟生意再完美不过:2019年国内市场仅1.2%的雾化电子烟渗透率,对比英美国家的32%和50%,还有巨大的增长空间;每隔几天就得更换的烟弹,将电子烟的复购率拉得极高。

如此宏观且乐观的分析吸引了不少像胡林一样的小卖家,源源不断进入这个行业。目前杭州已经有1000多家悦刻专卖店、20多家YOOZ柚子专卖店。

但再强的复购率总会有个上限。韭菜加盟商生生不息的奶茶行业,也曾经一度被包装成年轻人最想投资当老板的生意。随着经营模式不再新鲜,入局者增加,用户追求更性感的消费品,电子烟的加盟生意是否还能一直香下去?

下沉市场贩卖潮流

刘睿告诉「电商在线」,他选址最重要的一条依据,除了各县市的经济水平,就是这座城里有多少年轻人。当80后到00后的人口占比达到一定标准时,这座城市就会开出新的电子烟店。

一般来说,电子烟在一线城市卖得更好,这里消费能力高,年轻人数量也多。刘睿的100多家门店中,业绩最好的店铺大多在上海,一个月营收能达到15万,而县级城市的营业额一般排名靠后。

但刘睿们并不急于在县城里挣钱,他说,“公司在培养潜在客户”。

“下沉市场的中老年男性”向来对花里胡哨的新鲜玩意不感冒,烟瘾比年轻人重,抽起电子烟来不得劲,“只有一股香精味儿”。最关键的是,电子烟让“发烟”这个社交动作失灵了。

但电子烟是年轻人间的社交货币。即便是一个过去从未接触过电子烟的小镇青年,对潮流的追求和好奇并不亚于城市青年。更何况,小镇青年们很难躲过商家们的营销活动。

在美国,传统香烟的流行是由广告人和好莱坞塑造的,而电子烟文化则由Instagram和Snapchat在年轻人传播开来——美国电子烟公司JUUL仅用了2年就发展为估值超380亿美元的超级巨头。它的财富密码就在于瞄准了更易接受新事物的年轻人,一手推动了电子烟潮流。

中国的电子烟商家也以近乎相同的方式在国内复制了JUUL的成功。

2019年,网络禁售令颁发前,小野电子烟曾千万元签下潮流代表陈冠希代言,并专门为他拍了则视频广告,罗永浩24小时内连发8条微博声援小野;悦刻则参与了多场音乐节,陆续和上百家livehouse展开合作。乐队在舞台上挥洒荷尔蒙的时候,底下的年轻人很难拒绝啤酒厂商和电子烟厂商的诱惑,跟着伙伴尝上那么一口。更直观的冲击是校园门口、街巷商铺和商场中庭的那些电子烟店们,简洁装修完全有别于传统烟酒店,招牌和货架上五颜六色的烟杆又那么显眼。

尽管电子烟失去了传统烟草的点火动作,少了一步拥有表演空间的仪式感,但无需明火让抽电子烟变得更方便。越出越多的配件和奶茶一样的口味选择,把一些女生又拉到了吸烟行列。

在抖音、快手上搜索“电子烟”,排在前列的大多是科普电子烟危害的劝退视频,B站还会弹出“吸烟有害健康”的字样。但如果以“悦刻”或“柚子YOOZ”等品牌作为关键词搜索,跳出的则是电子烟测评或商家的营销视频,底下几乎全是“蹲卖家”、“哪里买”的评论。

现在他们也许用不着这么发问,因为如今在朋友圈里兜售电子烟的微商、以及足够下沉的电子烟专卖店让电子烟随手可得。

扬州市宝应县,去年年底开了一家全城最大最新的商业广场,商场中庭的悦刻靠转盘抽奖活动吸引了一些年轻人。刘睿告诉「电商在线」,他负责运营的几家门店也会不定时做一些地推活动,免费赠送体验装。悦刻和柚子分别推出了49元和9.9元的一次性电子烟,试图降低尝鲜的门槛。

赌桌上的小卖家

悦刻上市的光鲜,加速了电子烟玩家们入局的脚步。

企查查数据显示,自2021年初至今,尽管电子烟相关企业注销吊销1631家,但新增注册企业高达14040家,其中包括中国烟草总公司全资子公司和充电宝们。

云南中烟工业有限责任公司公开了“一种智能加热不燃烧电子烟”的专利,湖北中烟、四川中烟在内的烟企也都曾推出过面向海外销售的电子烟产品;刚刚提交IPO的怪兽充电2019年的一份融资计划书多次提到了电子烟,同年,小电也申请了iCool电子烟商标。这些依靠地推铁军把数万只充电柜机摆进商场、餐厅和电影院KTV,自然也希望把这些好不容易得到的渠道复用在礼品机、智能零售柜和电子烟上。

就目前而言,充电宝们还深陷激烈的点位大战中,暂时分不出心力让电子烟真正成为第二收入曲线。但烟草大佬布局全国的500万家传统烟酒店(数据来自中国烟草协会),一旦摆上电子烟,对如今市占率六成以上的悦刻显然是可以构成威胁的。

事实上,最大的威胁还是来自于政策上的风险。

2016年,中国人少抽了约600亿支香烟。1995年后第一次出现烟草消费量下滑的情况,因此这被视作控烟行动的成功。年轻人更在意健康了、觉得抽烟不再酷了、禁烟场所太多让抽烟变得麻烦......种种原因都被解读为香烟销量下滑的原因。

但成为年轻人潮流的电子烟很可能“毁掉”中国十年控烟的成果。一旦相关部门开始对电子烟征收烟草税,品牌提价还是会转嫁到消费者手上,而相关部门一旦将电子烟纳入管辖范围,这对一些电子烟品牌或许是致命的。

2011年到2018年,电子烟在美国流行的这几年里,美国抽烟的初高中女生比例从1%增长到了19%,男生的比例则从2%增长到23%。因为这点,2019年,美国开始禁售非烟草味的电子烟产品。禁令发布当天,收购了JUUL的奥驰亚公司(也是万宝路母公司),市值下跌超过10%。当它寄希望于法规宽松的国际市场时,却发现越来越多国家开始管控起电子烟,JUUL的估值也不断从原本的380亿美元下调到100亿美元。

(电子烟的包装和果汁、糖果、饼干太像了。图片来自FDA)

烟草行业曾经历过几次毁灭性打击,但背后的巨大利益,都会让从业者找到更新的营销方式,让吸烟潮流卷土重来。

1950年后,医学研究发现吸烟时产生的焦油致癌,欧洲各国出现一股戒烟浪潮,全球卷烟销量迅速下降,烟草行业很快推出了过滤嘴烟,降低焦油含量,之后索性研制出了“低焦油”卷烟。烟草销量很快大增,淡味烟成为席卷美国的流行。

在中国,电子烟的发明者韩力曾打出电子烟“健康、可戒烟”的幌子,当这个营销骗局被揭穿,电子烟如今又披上了年轻潮流文化的外衣。

至于牌桌边上的加盟商们,谁不知道自己在赌呢?大家都清楚未来可能到来的风险,但没有人觉得坏运气偏偏会降临到自己头上。

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