Epic估值173亿美金背后:《堡垒之夜》、虚幻引擎、EGS

东西文娱 · 2020-10-14
怎么把好牌打到极致

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者:崔铭,审阅:岳鸿,36氪经授权发布。

近日,Epic Games与苹果之间的纷争暂时告一段落,美国加州联邦法官驳回了Epic的初步禁令请求,裁决允许苹果禁止《堡垒之夜》在App Store上架,同时将关于禁止苹果收回Epic虚幻引擎iOS/Mac端开发工具的临时禁令变为永久有效,此外,Epic和苹果的反垄断审判将于2021年5月3日开始。

Epic是当红游戏《堡垒之夜》的开发商和发行商,该游戏拥有全球超过3.5亿的注册玩家,且位列2019年全球免费游戏年收入排行榜首位。Epic也是虚幻引擎的制造商,虚幻引擎不仅运用在游戏领域,创作出《战争机器》、《质量效应》和《无主之城》等3A大作,还越来越多地用于满足建筑、汽车、影视等行业对于实时3D技术的需求。

Epic拥有两个明显的发展策略,其一是在B端,通过虚幻引擎为游戏开发人员提供服务,其二是在C端,通过《堡垒之夜》等热门游戏为个人用户提供服务。

一直以来,Epic的核心价值体现在游戏与技术的结合,其成长思路是用游戏开发经验去改善技术,再用改善过的技术来研发更好的游戏,而这一模式的关键在于如何建立和维护一个相对稳定的开发者生态。

从表面上看,《堡垒之夜》的成功为Epic打开了新业务的窗口,也让Epic看到游戏行业的一些潜在变化,以及在此基础上浮现的时代机遇,即一款成功的游戏有能力激发出无限的可能,这种可能性包含但不限于数字娱乐行业。

现阶段,凭借着《堡垒之夜》的财务表现(2019年获得18亿美元收入,占Epic全年总收入43%),Epic放开了虚幻引擎的付费政策,同时加大了PC游戏发行平台Epic Game Store(EGS)的优惠力度,以展现自己对于建立面向所有开发者的开放公平经济体系的决心。

如果将Epic的公司模式看作是一款游戏,那么主线任务仍然是不断优化和开发虚幻引擎技术,支线任务则是运营《堡垒之夜》、EGS商店、在线服务业务(Epic Online Services)以及跨平台发行业务(Epic GamesPublishing)等,在此过程中,Epic还阶段性开启一系列营销和合作等副本任务。

Epic CEO Tim Sweeney在去年接受媒体采访时曾表示,虽然《堡垒之夜》的巨大成功是很幸运的,但epic并不完全依赖一个收入渠道。持续盈利的虚幻引擎业务、新推出的EGS商店业务和在线服务业务都可以成为收入增长来源,“我们的策略是构建长期的、稳定的业务,成为开发者们可依赖的合作伙伴。”

Epic于今年8月刚刚完成了Epic新一轮17.8亿美元的融资,最新估值达173亿美元。

此次融资包括索尼此前披露的2.5亿美元战略投资,获得1.4%的股份。现有投资者KKR和Smash Ventures增持了部分股份,同时引入了Baillie Gifford、贝莱德管理的基金和账户、Fidelity和光速创投等7家新投资者。Epic表示,将继续只持有一类流通在外的普通股,且仍将由Tim Sweeney控制。

Epic的商业模式

Epic games的三大核心业务分别是:以虚幻引擎为代表的实时3D技术、以《堡垒之夜》为主的自研游戏,以及PC游戏数字发行平台EGS。

从收入结构来看,自研游戏业务贡献了绝大部分收入。据外媒报道,2019年Epic收入达42亿美元,其中《堡垒之夜》占43%,获得18亿美元收入。

《堡垒之夜》成功的原因,可以看作是“流行的玩法机制+创新的收入模型+大规模营销传播”的共同作用。

首先,《堡垒之夜》的玩法机制融入时下最流行的“大逃杀”模式。

“大逃杀”模式是近年来最受欢迎的一种玩法机制,该模式将玩家放在一定的范围内进行厮杀,最终存活下来的人即为游戏赢家。由于玩家的初始装备往往只有基础服装或特定规则的武器,大量玩家为了生存只能不断搜寻或从其他玩家那里抢夺物资,极大的增加了游戏的可玩性、传播性和社交性。

基于此,“大逃杀”类游戏一般有着两个明显的延伸方向,一是直播,二是电竞。在2019年Twitch最受欢迎的前10款游戏中,《堡垒之夜》排名第二,仅次于《英雄联盟》。不过,《堡垒之夜》发行仅3年时间,而《英雄联盟》的发行日期是2009年。同时,在2019年全球举办的4490个电竞赛事中,《堡垒之夜》以高达6442万美元的奖金池位居首位,占2.11亿美元总奖金的三分之一,《英雄联盟》则以904万美元的奖金池位居第六。

其次,《堡垒之夜》采用“免费+内购”的收入模型。

与同为“大逃杀”类游戏《绝地求生》不同的是,《堡垒之夜》是一款免费下载免费注册的游戏(《绝地求生》最初是PC热门游戏,发售价98元),但《堡垒之夜》与《王者荣耀》类似,都是通过游戏人物的皮肤和道具等“内购”项目获得收入,同时,《堡垒之夜》加入了“Battle Pass(战斗通行证)”商业化系统,致使游戏的氪金率高达68.8%。

简单来说,“Battle Pass”系统是让玩家以“小额付费+大量活跃”的组合购买原本小额付费无法买到的东西,这意味着玩家既要付出金钱,又要付出时间。同时,玩家获得的皮肤、勋章或成就等所有奖励都暂时放置在背包中,只有购买Pass才可以解锁使用,而不买Pass的玩家也能通过免费通行证游玩全部内容,积攒本赛季的战斗分数,这就导致玩家在游戏上投入的时间越长,购买Pass就变得越划算。

再次,开放世界观下《堡垒之夜》的泛娱乐IP联动。

出于对一款游戏生命周期的延续考虑,游戏公司往往在广告营销上花费大量预算,《堡垒之夜》也不例外,除了有节奏的推进常规的赛事和皮肤更新外,《堡垒之夜》利用自身游戏特质进行了一系列IP联动的营销事件。

去年2月,《堡垒之夜》与美国电子音乐制作人和 DJ ChristopherComstoc(艺名Marshmello)合作,在游戏中举办了两场音乐节,共有1700万玩家加入,而在YouTube、Twitch等平台观看直播的人数超2700万人。今年4月,《堡垒之夜》与美国饶舌歌Travis Scott合作,在游戏中举办“Astronomical”虚拟演唱会。据Epic官方数据,此次演唱会吸引了超过1200万名玩家直接参与,以及超过300万直播平台观看用户。

与此同时,《堡垒之夜》覆盖PS4、XBOX One、Nintendo Switch、PC、IOS和Android等主机、PC和移动全平台,尤其是2018年3月份推出IOS手游版本之后,4月流水超2.96亿美元,5月更是达到了3.18亿美元,创下了游戏行业的月度收入新高。

作为一款游戏而言,《堡垒之夜》生命周期的长短,取决于创新机制和持续运营,但市场对于《堡垒之夜》的价值判断,一定程度上因为《堡垒之夜》不仅限于一款游戏,而是有望成为一种新的社交媒介,从今年疫情期间《堡垒之夜》的火爆程度上可以得到印证。

根据品牌咨询公司NRG报告显示,不同于其他的平台或者服务,《堡垒之夜》将游戏、社交媒体和流媒体平台的优点结合在一起,为消费者提供了一种独特的体验。海外的一项新研究也表明,比起《使命召唤》,《堡垒之夜》和Facebook的共同点更多,该游戏正在成为新的社交网络,面向的是各大品牌觊觎的年轻消费者群体。

此外,《堡垒之夜》与《我的世界》和《Roblox》相似,都是具备独立经济体系的平台型游戏,这意味着在未来,开发者也能够像开发主机、PC和移动游戏一样,选择在《堡垒之夜》中做出一款游戏。

Epic的开发者生态

根据媒介和载体的不同,一般将游戏市场划分为主机游戏、PC游戏和移动游戏这三类主要细分市场。

Newzoo于今年5月发布的《全球游戏市场报告》显示,2020年全球游戏市场将产生1593亿美元的收入,其中移动游戏收入规模最大,预计将达772亿美元,同比增长13.3%;主机游戏次之,预计收入达452亿美元,同比增长6.8%;PC游戏预计产生369亿美元的收入,同比增长4.8%。

对比前两年的数据会发现,移动游戏市场的收入规模和增速持续领先于主机和PC游戏,而PC游戏一直保持低速增长,且收入规模和收入贡献稳定。

这种市场趋势很大程度上是因为亚太地区在移动游戏市场释放出的增长潜力,如果单看区域市场,包括亚太地区、中东及非洲在内的新兴市场均表现出高增长,而北美和欧洲由于拥有非常成熟的游戏市场,因此它们较低的增长率也有迹可循。值得注意的是,北美和欧洲仍然是主机和PC游戏发展的主阵地。

2018年底,Epic推出了自家的PC端游戏发行平台EGS,采用“喜加一”拉新和平台独占刺激付费的策略,上线至今吸引1.08亿PC注册用户,在过去一年时间获得超6.08亿美元的收入,其中游戏销售占比不到一半。

在Epic推出EGS之前,PC游戏发行市场长期被Steam所垄断,公开数据显示,Steam占据PC游戏将近75%的市场规模,其建立了一套成熟的发行体系,在抢占用户市场和刺激付费率方面形成了系统性的玩法,更是定义了PC游戏发行30%的抽成比例,重要的是,在V社推出Steam时,市场上的关注点聚焦在主机游戏领域,Steam凭借着先发时间优势迅速积累起各项资产,这就使得新入局者很难打破Steam的竞争壁垒。

EA曾在2011年推出PC游戏发行平台origin,同样是采用独占游戏策略,将旗下《FIFA》、《极品飞车》、《模拟人生》和《质量效应》等IP大作转为origin独家发售,从而避开Steam的抽成比例,以缓解自身的资金压力。但在去年10月,EA宣布与V社达成合作协议,将旗下origin平台独占游戏相继同步至Steam,在今年,EA又在Steam上推“EA Access”订阅服务,且打通二者的账号体系,全面拥抱Steam生态。

不过,这并不代表着PC游戏市场的竞争已成定局,《堡垒之夜》作为极少数不是从Steam启动的成功的游戏,为Epic创造了进入PC游戏发行领域的有利条件,同时,Epic将平台抽成降低至12%,以此表达平台对游戏开发者的友好。

Tim Sweeney曾表示,运营一个游戏商店的成本约在5%至7%之间,包括2.5%的支付处理费,1%的CDN带宽成本,以及1.5%的客户支持成本,除此之外的任何收入都是盈利。

因此,Tim Sweeney一直以来对于苹果、谷歌等高额的抽成比例持有异议,在他看来,收入分成应当是自由竞争所决定,现有的平台应该真正开放竞争,其中有两大原则,第一是真正的开放平台,让用户可以安装软件、开发者可以不需要大公司批准就能发布软件;第二则是来自任何渠道的应用都该有选择服务、不被强迫使用服务的能力,尤其是iOS App Store这样没有竞争者的服务。

目前,EGS的核心经济系统仍然是盈利的Epic从每次游戏售卖中得到5%的利润,收取12%的分成费,处理的交易额已经超过10亿美元,而这尚未扩张到很大的经济交易规模,与苹果和谷歌相差甚远。Tim Sweeney表示,如果竞争者进入市场,抽成比例可能会降至7%至12%之间。

实际上,任何游戏商店、游戏发行平台都可以看作是一种渠道,对于主机游戏和移动游戏而言,硬件厂商往往垄断着发行渠道,拥有更高的话语权,例如主机游戏中,索尼、微软和任天堂各有自己的数字发行渠道(PlayStation商店、Xbox game pass和Nintendo Online),移动游戏则必须通过苹果或者安卓应用商城下载,并且游戏内付费需要经过渠道方的抽成系统。而PC游戏却有所不同,微软只提供操作系统,并不能以硬件来垄断渠道。

因此,Epic想要将业务延伸至产业链下游,PC领域是最好的突破口,不仅因为Epic的公司基因和资产积累多在PC游戏领域,发展方向能够与公司原本的业务协同,还因为PC游戏可能会在技术的推动下释放更大的增长潜力。

未来,随着云游戏逐步落地,PC游戏有望逃脱硬件的束缚,游戏也可能真正成为一种媒介,连接人与人之间的社交生活,更多的竞争者将会涌入市场,PC游戏的发行模式也可能因此改变,而这对于Epic而言是很好的时代机遇,因为Epic不仅仅开始着手建立线上游戏生态,其更是虚幻引擎的开发者和拥有者。

Epic的未来展望

目前,单从收入来看,虚幻引擎并没有Epic的自研游戏赚钱,也没有发行平台EGS有潜力,但引擎业务确是支撑Epic整体发展和赋予未来想象的核心基础。

如果回溯Epic的成长历程,会发现其始终建立在游戏开发和技术之间协同作用的基础上,即技术与游戏业务的结合是Epic的真正价值所在。

Epic最早通过自研FPS(第一人称射击游戏)《虚幻》和《虚幻竞技场2004》奠定了行业地位,成为雷神之锤引擎的主要竞争对手,并以全面的功能和内聚易用的工具见称。虚幻引擎3制作的《战争机器》在商业上大获成功,微软于2014年以非公开价格购买了《战争机器》的特许经营权。

FPS是开发难度极高的游戏类型之一,因为其最大的特点是要让玩家在面对一个精细而超现实的世界时感到身历其境。因此,FPS游戏通常会十分重视技术,例如高度优化的渲染技术和图形技术,以及角色动画、音效音乐、游戏内置电影等其他技术。

例如《堡垒之夜》的TPS(第三人称射击游戏)与FPS在技术上有许多共通之处,但TPS更看重主角的能力及运动模式,往往通过高度逼真的全身动画来塑造主角,因此TPS对于行为和动画的要求非常高。

今年5月,Epic公布了一段第五代虚幻引擎(UE5)在PS5上的真机演示视频。据介绍,UE5能够做到实时渲染细节媲美电影CG和真实世界,其包含两项新技术:Nanite和Lumen,前者是一种将几何图形虚拟化的工具,后者是动态全局光照工具。Epic表示,UE5将于2021年下半年全面推出,支持次世代主机、本世代主机、PC、Mac、IOS和Android。

同时,Epic调整了虚幻引擎的商业模式,将允许开发者保留首个100万美元收入的版税,也就是5万美元,之后将从所有收入中抽取5%,政策变化追溯至2020年1月1日。

放开收费政策带来的最显著的成效是吸引大量独立开发人员使用虚幻引擎,许多3A背景的游戏开发人员利用虚幻引擎能够在短期内建立游戏demo,极大的缓解了游戏开发过程中的资金压力。

但实际上,最终只有少数开发者能够做出像《堡垒之夜》一样成功的游戏作品。对于Epic而言,游戏领域的客户对于虚幻引擎的商业化贡献有限,更多的成长空间是来自非游戏领域,例如医疗、建筑和汽车等,这些领域都需要逼真的图形、渲染、环境以及能够连接单元的创作工具和管道。

未来一个可见的趋势是,大量行业都将转向实时技术,并将实时技术投向现实世界。根据Global MarketInsights报告,3D渲染软件领域将在2020年至2026年以超过20%的复合年增长率增长,这一增长归功于具有成本效益的先进软件解决方案的可用性,这些解决方案提供了强大的动画、可视化和建模功能,并在云计算的助推下取得高于预期的增长速度。

而Epic已经开始将虚幻引擎延伸至非游戏的娱乐领域,其中的典型案例是与迪士尼在《星球大战》IP项目开发上的合作。

作为Disney+推出后的重头戏,《星球大战》IP衍生剧集《曼达洛人》第一季的制作成本达1.2亿美元,IMDb评分达8.7,值得注意的是,该剧超过半数镜头是使用虚幻引擎制作。

今年年初,工业光魔公布了一段真人剧集《曼达洛人》第一季利用虚幻4辅助拍摄的幕后概览。据介绍,《曼达洛人》第一季采用了一种全新的实时工作流程,以LED幕墙代替绿幕,演员直接根据LED墙上实时渲染的内容进行表演。这些内容先做过传统的视效预览,然后做虚拟处理,最后用虚幻引擎在LED墙上进行实时渲染,这种做法既节省了资产成本,又拉高了虚拟制作的整体水平。同时,迪士尼《星球大战:银河边缘》主题公园也大多由虚幻引擎运营。

在资本市场上,Epic也在积极推进技术上的并购,自2018年以来收购了9家公司,其中就包括云计算服务商Cloudgine、塞尔维亚数字人技术开发商3Lateral、虚幻4引擎插件Skookum Script的开发公司Agog Labs、建筑三维可视化工具软件Twinmotion、3D数位素材供应商Quixel和计算机视觉初创公司Cubic Motion等。

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