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抓住那个妈妈,她们的焦虑值8000亿

豹变 · 2020-09-18
四脚的吞金兽,当妈的不能抠。

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),36氪经授权发布。

绝大多数父母都会把他们未完成的期待放在下一代身上,担心输在起跑线上。早教进入中国的二十年里,经历过全盘追逐国外品牌的狂热,迎合过资本疯狂扩张,如今下沉市场、线上的战争也开始打响。

作者|陈杨园

编辑|邢昀

当代社会,养一个孩子要花多少钱?

网红Papi酱生完娃复出后第一条视频是这样回答的:再贵都要订购,四脚的吞金兽,当妈的不能抠。

孩子已经两岁多了,在上海生活的秦悦没有算过这笔账。她生长在一个小城市里,原本觉得这么小的孩子投入“适当就好”,但养着养着,“总想给孩子最好的”代替了所有。

秦悦有些无奈:“我现在对给孩子花钱已经没感觉了。”

孩子一岁半的时候,秦悦纠结了一次“要不要给孩子上早教”。但当孩子不喜欢和陌生人说话时,她开始担心自闭问题,看着其他娃都上了早教课,她没理由让孩子落下。

为了这份心安,秦悦一次性付了两万四,换来了一个96节课的早教包,加上10节赠课,每节45分钟的课要226元。

2019年,中国有1465万个新生儿呱呱坠地,其中二孩的比例达到了57%。源源不断的新生儿,教育焦虑中的家长,让早教行业成为了资本眼中“可持续发展的未来”。

不过,让秦悦更焦虑的是,鱼龙混杂的早教市场以及层出不穷的跑路新闻。

焦虑中的早教行业

资本带来了风,但是也容易把行业吹跑偏,2020年线下门店近半年无法开展业务,逆风踩急刹车造成的问题不少。

绝大多数父母都会把他们未完成的期待和目标放在下一代身上。

于是大家担心孩子不够好,焦虑没有很好地培养他们,尤其是在刚出生的这几年。

老话告诉你,“人生百年,立于幼学”,“三岁看大,七岁看老”。现代科学话术说,宝宝在三岁前,大脑会发育到成熟期的80%左右,所以宝宝在三岁之前的生活就变得至关重要。

当然,一些知名人士的成功经验也论证着早教的重要性。比如世界前首富比尔·盖茨的老爸写过一本书讲如何培养盖茨的。

老盖茨毫不讳言在早教方面下的血本,各种钢琴课、体育课,虽然后来证明盖茨在这方面并没有特长。但是老盖茨说,“我们在早期学前教育上每投资1美元,将可使我们的纳税人节省矫正教育上的7美元投资。”

这么多的焦虑带来了早教的巨大市场,毕竟挣女人和孩子的钱是最容易的。

2019年,我国新生儿数量1465万人。根据国家统计局数据,目前我国0-6岁儿童的数量大概9800万,人口规模庞大。研究机构给出一个推算,到2020年这将是一个8000亿级别的市场。

2000年左右,国内的早教市场开始发育。十年之后,80后父母逐渐成为社会中坚,他们对早教越来越重视,也愿意在这方面投入。

到2015年,资本掀起一股“幼教热”,全面进入学前教育领域。而随着监管出台对民办幼儿园上市的限制,早教成为资本看中的新蓝海。

这一追捧到2018年达到高潮。

中植系上市公司三垒股份以33亿元、近38倍溢价收购了老牌早教机构美吉姆,被称作“早教并购第一案”。

美吉姆早教的运营模式以加盟为主,直营为辅。为了尽快促成交易,三垒股份在收购中进行了一个很迂回的操作,他们只收购了北京和沈阳的两家直营中心,剩下的直营中心则在剥离后由美吉姆原来的大股东买下,再与上市公司签署托管协议。

业内人士分析,这种自营改加盟的操作除了规范管理的考量外,更是因为众多直营中心的股东谈判将消耗大量时间,还有可能涉及到上市规范性,以及估值考量问题,三垒股份急于完成收购将早教并入上市业务,因此选择了这一方式。

瞄准早教市场的不止三垒股份,此前亿翔控股1.275亿美金收购金宝贝早教,孚日股份投资悦宝园,都希望能在高毛利率的教育行业分一杯羹。数据显示,美吉姆的毛利率2018年、2019年均在75%以上。

有资本加持后,早教机构们通过“直营+加盟”的形式快速扩张,加盟店数量是铺规模的关键,而背后美吉姆、金宝贝等品牌方主要通过加盟费和权益金(品牌从加盟商营收中的抽成)获取收入大头。

资本一手喂大了“巨头”,但也早早将“馈赠”标好了价格。高溢价收购背后是业绩对赌,美吉姆方面承诺2018年度到2020年度实现1.80亿元、2.38亿元和2.90亿元的净利润。2018年、2019年,美吉姆顺利完成对赌。

然而到2020年,疫情在全国范围内爆发,早教机构线下门店受到巨大影响。豹变8月末走访了北京多处商圈,不少早教机构才刚刚开门营业。无法拓展业务的半年里,店面现金流压力巨大。

这些直接影响到背后的品牌方,加盟店开店受到影响,门店收款减少,导致持续授权费收入下降。2020上半年美吉姆净利润仅2282万,不到对赌业绩的1/10。豹变联系了美吉姆的联合创始人李东明,对方称美吉姆正在进行组织结构调整,不方便深入沟通。

美吉姆只是2020年早教行业的一个缩影。 

不少早教机构经历现金流断裂、关店、破产倒闭,“卷款跑路”阴影笼罩。

杭州多个悦宝园出现跑路新闻,北京银泰百货的巧虎早教中心宣告破产,带走400多位用户高达500万元资金,美吉姆、金宝贝“退费难”在黑猫投诉平台上迟迟得不到解决,一位在金宝贝7月申请了退款的家长,得到的回复是至少得“排期”到明年1月才有可能拿到退费。

作为课程顾问在早教行业多年的李克聊起“卷款跑路”时,说这是一种错误的说法,大部分机构“跑路”时,并没有款可以卷。这些机构的共性是把预付款早早划进了营收之中来花费,疫情不过是提前炸开了这颗雷。

资本是把双刃剑。“只要提到按年对赌业绩的纯财务投资就PASS掉”,这是运动宝贝CEO陈芸选择资本的标准之一。不过,早教行业仍然需要资本,好的结合能够带来双赢的飞跃。

2020年,多重压力之下,早教行业的投融资活动大幅减少,而头部项目的聚集效应不断加剧,例如,凯叔讲故事完成了6600万美元的C+轮融资。

如何在这个行业里找寻新的增长点,成为早教机构们焦虑的难点。

线上是一个好方向吗?

线上目前主要以直播课、录播课加早教盒子的模式推进,但是机构必须回答是面向孩子还是面向家长的问题。

家有一岁娃的北京妈妈王珂发现,今年短视频App里给她推的线上早教内容越来越多。

“别错过0-3岁孩子的关键成长期”,这句广告语切中了她的焦虑,她也开始害怕孩子输在起跑线上。

线下早教课程价格更贵,疫情之下也存在较多不稳定因素,让她把视线放到了线上早教。关键是,9.9元5节体验课,让她心动。

而早教行业也敏锐地捕捉到了这次的线上机会。

早教在2015年左右曾有一波线上探索,不过无疾而终。今年线下早教机构全面停摆之际,线上探索开始加速。

一边是,线下机构将业务延伸到线上。美吉姆在疫情爆发后火速推出了“美吉姆在线”付费项目。2019年4月,金宝贝就推出了“金宝贝启蒙APP”。

这些线上课程大都是面向已经买了线下课的家长,家长可以用手里的一节线下课时换1-3节的线上课(各地情况不同),但愿意这么做的家长并不多。

“我觉得肯定没有什么效果,线上课不可能培养孩子的社交”,秦悦一节线上课也没有上,她身边也没有去尝试的家长。在她看来,机构推出线上课更像是为了在家长心里“刷存在感”。

李克告诉豹变,急切推出线上产品主要不是为了卖课,早教机构更担心的是疫情期间的退费问题,线上课的推出“形式大于内容”,是为了“稳住”消费者,让加盟商和家长对品牌有信心。

换一句话说,早教的线上课程很难匹配线下的内容和需求。

蓝象资本投资副总裁邱彦峰告诉豹变,“行业还在等待创新”,目前还没看到早教行业在线上出现有效的产品形态,线下早教的用户需求很难完全通过线上解决。

线上录播早教课是目前较为常见的形式,但如果没有足够的实物玩具相结合,很难长效吸引用户,所以线上早教(录播或直播)+盒子成了头部赛道玩家标配。

在全国拥有700多家线下门店的运动宝贝,三年前开始了线上业务规划,2019年6月上线了同伴贝宝APP,并生产了一个亿价值的0-36个月系列早教盒子产品。

而在直播课和录播课面前,早教机构必须回答是面向孩子还是面向家长的问题。

如果是面向孩子,那么课程设置需要应对0-3岁孩子注意力和理解能力不足的问题,还要解决家长对孩子视力的担忧。而如果是面向家长,那么传统早教的“教”就让渡给了家长,早教机构的功能和销售额也必然大幅跳水。机构能通过卖盒子等教具获得一部分营收,但是在总盘子里占比不高。

李克向豹变总结:“家长花钱就是希望在不麻烦的情况下给孩子高质量的教育。”

“线上和传统线下对于社交、运动等需求的结合点和改善点到底在哪里,确实没有人知道。”邱彦峰告诉豹变,“只有当线上早教能够满足人们对于早教的需求,体验升级时,消费者才会有动力由线下向线上迁移。”

另一边,线上早教产品还有以提供内容素材为主的,比如“凯叔讲故事”。他们在直播领域的探索相对有效,今年6月,凯叔讲故事在自有APP中进行了长达3小时的直播,完成销售额1168万。

虽然疫情给线上早教带来了一阵风,但是这阵风能吹起来什么还很难说。

运动宝贝CEO陈芸向豹变坦言,随着许多流量资本的入局,这个线上早教窗口期只剩下一年多的时间,大的格局就差不多定型了。

这些年里,百度看上了凯叔讲故事,好未来成功搭上宝宝巴士小红书、B站、快手不断开始布局教育领域,字节跳动投资早教品牌新升力,都彰显着互联网资本对行业的侵略。

互联网资本或许能够解决一些问题。陈芸认为内容加流量能够促进更多的价值体现。“至少在互联网资本加持下,能够更好地普及早教。以后大家可能更多是犹豫选哪家早教,以及自己家庭适合线下还是线上早教,而不是要不要上早教的理念问题。”

邱彦峰也认为,互联网资本或能对传统早教迟迟找不到的线上形态提供帮助,毕竟这意味着有更多的钱去做研发探索、去改变用户的心智。

但是教育不是流量生意那么简单。

“资本只能起到锦上添花的作用,传统早教的线上领域客观上是落后的,创新的要素没有找到之前,资本不会为传统早教带来根本变化。”邱彦峰强调。

走,去下沉市场

下沉市场渴望优质教育资源,这里的战争也很激烈,除了品牌巨头想下沉,一些线上教育公司也直接瞄准了早教中的素质教育市场。

“消费者购买早教的心理就像购买奢侈品一样,把它当作身份地位的象征。”

李克在做行业调研时走过了全国各地,这是他在一些四、五线城市未曾预料到的消费心理。在内蒙古的一个低线小城里,一个早教机构的第一批学员全都来自于当地的高收入圈。

毛可见过很多这样的家长,她在南方的一座四线城市做早教老师,很多家长背着小城里不常见的奢侈品包来报课,“他们有朋友的孩子在上,所以他们觉得要上才有面子”,毛可告诉豹变,“但第一次报课的家长往往不关心老师和课程,他们更关心价格和活动,第二次续报的时候他们才看老师质量。”

教育资源的分布不均衡,优质教育稀缺的下沉市场更渴望资源倾斜,理论上,下沉市场的群体也更愿意为之买单。

毛可觉得,出现这样的情况还是因为家长们对早教没有概念,对早教的认识流于形式的“高级”。而这也是因为,在许多低线城市,早教机构的覆盖面不够,提供的内容质量也不理想。

在拼多多、抖音的崛起里,资本具象地看到了下沉市场所能带来的增量和活力。

陈芸告诉豹变,目前早教在三五线城市的利润已经大于一、二线城市。单节早教课在一、二线城市的价格为200〜300元左右,即便在五线城市一节课也能卖到100元左右,而五线城市的租金一年可能在5万-20万,一线城市的租金却能高到几百万。再加上人员成本和运营方面的费用差距,对于个人加盟商来说,低线城市的模式往往更容易跑通。

早教机构在拼命“下沉”,但效果并不尽如人意。

2019年美吉姆特地推出了副品牌“小吉姆”,旨在渗透三、四线城市的早教市场,提出“区别定位、错位发展”。但“雷声大雨点小”,折腾到年底时,“小吉姆”签约中心也只有4家,而其在一、二线城市有500多家加盟店。金宝贝官网显示,500多家中心里80%都聚拢在一二线城市。

李克在其中看到了早教行业里品牌商和加盟商的割裂。品牌方美吉姆在2019年公布的毛利率超过70%,李克告诉豹变,但对于加盟商来说,一家店的毛利率能够达到20%都算是经营状况不错的。

美吉姆、金宝贝这样的早教品牌在下沉市场的投资门槛劝退了很多人。在下沉市场做早教,“资金”和“员工”成了两座大山。

由于早教的政策限制和安全要求,早教机构的装修、选址、运营都十分费钱,在三、四线城市加盟一家早教机构的启动资金也要达到百万级别。

而员工的问题更加惨烈。

下沉市场往往高校少,优质人才稀缺,缺少高学历的幼教人才资源支撑,“在很多低线城市的早教里,你甚至找不到一个大专学历的幼教老师。”毛可所在的早教机构只有四个老师,疫情后老师大量离职时,机构甚至让刚入职一个月的销售直接去上课,最终因为业务不熟悉被家长投诉才匆匆下课。

一个困境摆在美吉姆、金宝贝等行业巨头面前,如果要推进下沉市场的扩张,那么资金和员工的门槛必须下降,这意味着企业的品牌质量要承受失落。如果要在下沉市场保持品牌的高度,那么品牌方必须在资金和员工培养中为加盟商考虑更多,品牌要向加盟商让渡部分利润。

此外,下沉市场在选择早教方面,更看重刚需性问题的解决,比如英语、数学思维等素质教育相关内容。

猿辅导、新东方在线等线上教育公司涉足学前教育就看中了这一点。猿辅导推出的少儿英语课一周五节,一年2500元,不过线下早教课十几节的费用。这些玩家避开社交、运动等传统早教属性,对准了早教中的素质教育市场,疯狂的砸钱、挖人,让市场竞争更加激烈。

结语

早教进入中国的二十年里,经历过全盘追逐国外品牌的狂热,迎合过资本疯狂扩张,如今也不乏对“线上早教”和“下沉市场”一股脑的热忱。

一片喧嚣里,没有人确定早教行业会走向何方。

但与孩子相关的跑道,希望能少一些弯路,更少一些套路。

(应受访者要求,王珂、毛可、李克、秦悦均为化名)

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