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传快手寻求上市,短视频赛道风云再起

来咖智库 · 2020-09-18
直播和带货真的可以救赎一切吗?

编者按:本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:柴犬,编辑:G3007,36氪经授权发布。

对短视频平台而言,赚的还是广告的钱。

金九银十是中国华北地区最好的季节,而这个秋天的资本市场,注定是繁忙无比的。

最近,在大家都在关注巨无霸、中国最大移动支付平台支付宝的母公司蚂蚁集团A+H上市计划的时候,又传出短视频APP快手寻求在港交所上市的消息。

9月17日,据彭博报道,快手寻求港交所上市,估值约500亿美元。对此,快手官方表示不予置评。

在快手的官网上,自我介绍如下:“快手,国民短视频社区,记录和分享生活的平台。在这里,看到真实有趣的世界,找到自己感兴趣的人,也可以让世界发现真实有趣的自己。快手,记录世界记录你。”

快手的前身,叫“GIF快手”,诞生于2011年3月,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。

此后,快手赶上了移动互联网发展的红利期,根据企查查的公开统计,快手一共经历了九轮融资,最近的一次是在去年12月,融资金额近30亿美元,由云峰基金、淡马锡、博裕资本、腾讯投资和红衫资本公共完成。根据当时的媒体报道,本轮投资快手的估值约为280亿美元。

(点击看大图)

快手2月发布的《2019快手内容报告》显示,快手日活在2020年初突破3亿。2020年1月,快手发布的《2019磁力引擎年度报告》显示,其2019年全年营收目标超额完成。

一个显而易见的事实是,腾讯从2017年快手的D轮融资就开始参与快手的发展,并一路扶持快手成长至今,因为快手以及腾讯,在短视频这个赛道上还有另一个十分强大的对手——抖音。

而抖音在最近宣布,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。这个数字,比快手之前公开宣布的3亿,足足翻了一倍。

01 赶上短视频的风口

有数据显示,短视频行业自2011年起萌芽,经历多年的发展,2019年迎来爆发式增长,用户使用时长占比从2018Q3的9.9%迅速增长至2020Q2的23.8%。

在这个过程中,快手也不断的生长并壮大。2013年,秒拍与微视的相继上线,拉开了短视频正式发展的帷幕。但受限于当时的网络条件,没能壮大。后来又出现了小咖秀、小影等APP一度炙手可热,再后来进入2015年,抖音、火山、好看视频等一系列短视频APP如春笋涌现,大量资本开始介入,从2017年开始推动整个行业进入发展快车道。

2018年6月5日,快手全资收购Acfun,在资金、资源、技术等方面给予A站大力支持,A站保持独立品牌和原有团队、维持独立运营。A站在二次元用户和Z世代用户中,都拥有较强的号召力和较高的认同度。

根据QuestMobil的数据显示,在针对90后的用户的一项调研中,快手的受欢迎程度排在抖音短视频之后,位列第二。

另外,TrustData公布“2020年7月移动互联网全行业排行榜”显示,在短视频综合平台类的分类榜单上,抖音和快手分列第一和第二的位置,MAU分别为4.95亿和2.68亿。并且,在整体流量下滑的大环境下,两家头部短视频APP用户规模继续高速增长,使用时长占比快速提升,两大巨头的成长潜力不断兑现,行业的商业价值仍旧在不断的放大。

在短视频发展的最初,可能很多小伙伴还对快手平台上充斥的猎奇,甚至有点儿耸人听闻的内容有一定印象,例如“鞭炮炸裤裆”、“生吃动物”等等。

此后在2018年,针对短视频平台出现大量未成年妈妈视频等低俗内容,遭到了央视的批评。而快手CEO宿华在其官方微信公众号发表文章《接受批评,重整前行》进行道歉,表示要坚决打击和清楚低俗色情内容。

随着快手IPO消息的传出,9月17日午后开盘,A股市场中多只快手概念股发生异动,盘中首都在线暴涨20%一度封板,日出东方直线封板,因赛集团涨超7%,大众公用引力传媒等跟涨。截至收盘,首都在线涨16.28%,报收32.50元/股。日出东方涨5.77%,报收5.68元/股。因赛集团涨5.34%,报收33.72元/股。

02 积极进行电商布局

从2019年开始,短视频平台都在纷纷布局直播电商,而今年上半年突如其来的疫情,更加让直播这种模式优势尽显。

在公域流量红利期以过致使获客成本不断提升之际,电商以不足5%的用户使用时间占比创造了极高的行业整体营收规模,展现清晰的用户行为逻辑以及流量传路径:流量从各种类型的移动APP端流入,通过广告等形式的消费者教育后流入电商平台,最终完成下单交易。

对于这一点,无论是抖音还是快手,看得是明明白白的。今年以来,快手在电商上的动作更是频繁。快手科技CEO宿华也表示,今短视频直播电商作为电商行业新业态迎来快速发展。

5月,快手正式签手京东,双方达成了战略级的合作协议,双方在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。

同时,京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。

8月29日,快手电商又对市场推出商家“双百”扶持计划,将投入百亿资源包。快手电商营销中心负责人张一鹏在2020新榜直播电商大会上做了名为“快手电商生态进化论”的主题演讲。张一鹏演讲中表示,为进一步赋能服务商和商家,快手电商将推出两大全新扶持计划。

首先是商家“双百”扶持计划,未来一年,快手电商将投入百亿资源包,为生态伙伴创造百亿级收入,孵化10万+个年销售额过百万的新商家。另一个是服务商合伙人计划,快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万+个产业带中腰部主播、开展100万+场电商直播。

9月16日,快手宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单,快手电商日活已经突破1亿。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

电商,跟广告业务一样,是短视频平台流量核心的变现出口。对这个战略高地的争夺,抖音和快手早已经开始。

03 未来的挑战

一个较为主流的观点是,短视频行业在近年迅速崛起并逐步切入电商,但是否成为第三极仍待观察。

因为同过往众多流量入口的一样,短视频在入局电商后,也要面临广告或自营的抉择、ROI水平对供给侧的吸引力、电商基础设施的完善等多方面的问题。

目前,电商流量版图中两大阵营格局清晰,经过多年的角逐比拼,已经发展为清晰的阿里系、腾讯系两大阵营。

其中,从MAU及GMV两个维度衡量,阿里巴巴、京东、拼多多三家平台是第一梯队,都拥有万亿级GMV以及亿级MAU。但三家流量来源又各有侧重。

阿里系的流量运行模式是由外向内的,以电商为根基,内部完善基础设施建设,外部培养生态壮大流量圈,从而完成对流量从外到内地吸收。

京东和拼多多都是腾讯系,而腾讯的流量运行模式是由内向外的,以社交流量如微信生态和QQ为根基,向外赋能电商承载流量,依靠社交和内容导流,腾讯成功扶持培育起了京东和拼多多两家风格迥异的电商平台。

在公域流量见顶的大环境之下,在对流量争夺愈演愈烈的时代背景下,短视频就成为了新的流量洼地。

但阿里与拼多多也一直在这方面做着努力,无论是淘宝直播还是拼多多直播,近两年一直呈现出GMV高速增长,用户数量持续飙升,观看时长一路走高的局面,这意味着无论淘系还是拼多多都已经展现出极高的作为电商自身流量入口的价值。

同时,对电商而言,从流量到留量的转化是其核心竞争力,目前,所有主流电商平台在商品端通过品牌、品类、价格等不同层面均能构筑壁垒。换言之,仅仅有流量是做不起来电商的,例如,电商最基本的基础设施物流和客服体系是不可或缺的。

物流体系的建设直接关系到履约成本及履约效率,从零开始的短视频电商仍然需要时间。客服体系,包含了电商购物所必要的消费评价系统、售后系统、违规检测处罚系统等一系列必要的基础服务体系,也是很难在短时间内建立起来的。

同样,对于今年大火的直播带货,《来咖智库》此前在《直播变形记》中给出的观点是,目前的“运动式”直播已经偏离商业的本质,更像是一场合谋:短视频平台抢占用户心智之后,最终希望通过商品销售来实现流量的变现;对CEO们来说,在有媒体和社交属性的平台上直播的这种行为,本身就自带广告的性质,可以为公司节省大笔的广告开支。

所以,对短视频平台而言,归根结底赚的还是广告的钱。

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