泛滥的虚假五星好评:亚马逊电商平台的评分,可信度有多高?

神译局 · 2019-05-16
​亚马逊电商平台的虚假五星好评,不得不让人提出质疑

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:随着互联网发展和电子商务的盛行,我们可以直接通过电商平台一键下单购买自己想要的产品。然而,虽然这些产品“看得着”,但你在付款之前却“摸不着”。如何让自己买到质量可靠又值得信赖的产品?大多数人可能都会选择参考其他消费者的评分和评论。2015年,亚马逊电商平台对中国卖家敞开了怀抱,平台上瞬间就涌入了大量来自中国的卖家。然而,随之也爆发了一场泛滥的虚假五星好评浪潮。这篇文章原标题是5-star phonies: Inside the fake Amazon review complex,作者Zachary Crockett跟大家分享了他潜入亚马逊虚假五星好评背后的观察和发现。

泛滥的虚假五星好评:亚马逊电商平台的评分,可信度有多高?

“这样操作违法吗?”凌晨一点十五分,我还在键盘上敲着这样的文字。

跟我聊天的是席丽安(音译),一位来自中国广州的亚马逊卖家。在与她私聊前几分钟,我跟她在Facebook的一个私聊群组中相识。

她给了我一个非常诱人的提议:如果我给她家的充电线五星好评的话,她会通过PayPal平台(国际在线支付服务商)退换10美元的“佣金”给我。

“不违法,”她回答说,同时在信息后面加了一个笑脸emoji表情😊,“你肯定会喜欢的。”

于是我打开亚马逊,查看了她的产品。我发现,她家的充电线产品排名非常靠前,评分也非常高,一共有3971个五星评论。此外,她家的产品还有让人信赖的“亚马逊官方推荐”(Amazon’s Choice)认证标签。

她到底是怎样做到的?

基于对这个问题的好奇,我开启了对亚马逊虚假五星好评的探索和研究,卧底游走于多个Facebook的私人聊天群,碰见过上千名西至天津东至田纳西州的不诚信商家,还遇到了一个非常正直并且具有使命感的健身达人,他还试图以个人的力量挽救这个“腐烂”的评论体系。

泛滥的虚假五星好评:亚马逊电商平台的评分,可信度有多高?

图片来源:Growtraffic.com

星星里的信任

在人们对政府、媒体报道甚至美国民主基础的信任度降到历史低点的背景下,65%的美国民众都选择相信在线评论。

82%的美国成年人在购买产品前,都习惯先查看产品评论,而人们对评论内容的评估以及对产品的信赖度则非常地简单粗暴:据有关研究显示,相比于查阅评论内容的具体描述,我们更容易被星级评分体系所吸引。

随着电子商务的盛行,我们在线购买产品之前无法亲眼体验产品的质量。而我们对质量的评估标准以及对产品的信赖,则全是依靠那几颗星星。

泛滥的虚假五星好评:亚马逊电商平台的评分,可信度有多高?

虚假评论让许多产品的星级评分都呈偏高趋势。图为不同类型产品的虚假星级评分和实际星级评分的对比。其中,右三列为虚假星级评分,右二列为真实星级评分,最右列为两者差值。图片来源:Zachary Crockett / The Hustle。数据来源:ReviewMeta

亚马逊也深谙这个系统的运作模式,还以此加以利用以进一步变现。

“亚马逊推出的星级评分体系,实际上是对消费者的一种催眠方式,”一个虚假评论揭露网站Fakespot的负责人沙奥特·卡利法(Saoud Khalifah)说,“他们把这个看起来很有吸引力的五星评分体系直接放在了你面前,并且让你相信这些星级评分。”

在贝佐斯的星系中,有不计其数的星星。

根据某电子商务评估公司的数据显示,亚马逊平台上约有180万卖家,他们在线销售的产品数量超过了6亿件。而在这些产品背后,每个月新增的产品评论数量多达960万条。

亚马逊非常乐意地看到自家电子商务平台的卖家都是“经营中的精英”。所谓“经营中的精英”,即在这个平台上,消费者对产品质量的认可以及相关忠实反馈,长时间下来可以让质量上等的产品评论也是最好的。

然而亚马逊平台很大,商家数量也非常多,所以卖家之间的竞争也相当激烈。各个商家为了让自家的产品评分排名靠前,想出了各种应对方法和措施,从而也导致了一个很现实的问题:平台上出现了一大批虚假的五星评分。

自亚马逊平台创立以来,一直都存在虚假评论这个现象。但直到2015年,这个问题才开始出现爆发性的失控。而当时,正值亚马逊向中国卖家打开大门之际。

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亚马逊平台上虚假评论的爆发。图片来源:Zachary Crockett / The Hustle。数据来源:Fakespot。

而这一举措,让一大批产品如泄洪般一样涌入亚马逊平台,平台上的某些品类的产品数量骤增了33%,并且新增了成百上千的新卖家。

这些卖家基本都来自于中国的制造基地广州和深圳,他们借助于亚马逊代发货服务(FBA),将大量的电子产品和配件直接从中国运输到了美国的亚马逊仓库。

据某电子商务顾问公司负责人、前亚马逊某部门经理法伊姆·纳伊姆(Fahim Naim)称,许多产品都是直接从中国运输到亚马逊仓库的。通过亚马逊的代发货服务,“亚马逊可以直接服务于中国卖家,并且整个过程中没有中间商赚差价,从而让产品价格更加有优势。”

然而,随之而来的却是各种质量参差不齐的商品(充电器、充电线、电池等等),而且随着时间的推移,这些卖家在平台上越来越有“话语权”。

“相比于两三年之前,如今在亚马逊平台上销售产品更加难了,”纳伊姆补充说,“很多的卖家都在找发财捷径。”

其中,一位来自洛杉矶的卖家史蒂夫·李(Steve Lee),就在平台上想方设法地找捷径。

“要想在亚马逊平台上成功地销售产品,你必须懂得游戏规则,”他说,“而所谓的游戏,实际上就是作弊和违法。”

卖家的游戏

2015年某一天,健身达人汤米·努南(Tommy Noonan)在亚马逊平台上搜索睾酮增强剂产品时,发现了一个奇怪的现象。

“那款产品一共有580条评论,并且全都是五星评分,”他回忆道,“一些评论是这样写的:‘我还没尝试过这个产品……但是’,然后这些评论都是五星好评。”

对努南而言,那并不是他头一回遇到虚假评论。

几年前,努南花了60美元在亚马逊买了一瓶健身补剂,服用过后却不停拉肚子。后来,他就注册了supplementreviews.com这个网站,并专门为健身营养产品提供不带偏见的真实评分。

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健身达人汤米·努南。图片来源:Zachary Crockett / The Hustle。

在亚马逊购买睾酮增强剂的经历,为努南打开了一扇新的大门。

他开始关注所有映入眼帘的产品并尝试发现其中的虚假评论。他通过自学编程还开发了一套工具(基于12项测试,点击此处了解详细说明),并用来测试亚马逊产品评论的真实性。

截至今日,他的网站ReviewMeta已经分析了2.03亿条亚马逊评论,并发现其中11.3%(约2280万)的评论均为虚假评论(另一个类似站点Fakespot发现的虚假评论约为30%)。

而根据亚马逊披露的信息,其平台上不真实的评论占比不到1%。

努南早就承认,亚马逊的数据以及他创办的网站的分析数据都不是最准确的。然而,根据他最近的一些测试发现,不可否认的是,亚马逊平台的虚假评论数量仍然呈增长趋势发展。

根据ReviewMeta网站今年三月份的分析数据显示,亚马逊平台未经认证的评论数量多达200万条(所谓未经认证,即无法证实评论者是否通过亚马逊购买并对产品进行评分评论)。其中,99.6%的评论都是五星好评。

“这些获得五星好评的产品大多都是价格低廉的杂牌产品。比如手机充电线、耳机、屏幕保护膜等。”努南说,“这些产品的制造成本都非常低,而利润率则非常高,而且用户需求也非常大。”

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2019年3月亚马逊平台不同类型产品的虚假评论数据。图片来源:Zachary Crockett / The Hustle。数据来源:ReviewMeta。

虽然我们无法了解亚马逊产品排序背后的算法,但通常情况下,只要有五星好评和大量的评论数量,产品的排序就容易靠前。

在这篇文章发出之前,我尝试着随机进行了一场抽样检查,结果也证实了努南的发现:在搜索“iPhone充电线”后首页显示的22个搜索结果中,有10个产品都有上千个五星好评。这些评论都是未经认可的评论,每条评论的间隔时间也非常短,有的只差一两天。

根据美国联邦法律,以非公开的方式通过赠送免费产品或返现等行为(官方称作“激励性评论”)换取好评,均属违法行为。

据美国联邦贸易委员会(FTC)广告及宣传事务部副主任玛丽·恩格尔(Mary Engel)透露:

所有的评论必须要求真实可信。如果评论者收受某件具有价值的物品而进行评论的,须在评论中清晰地披露相关信息。

2016年,为了维护平台交易的公平互信机制,亚马逊终于对“激励性评论”采取了强制措施,禁止以各种形式存在的激励性评论。

今年初,美国联邦贸易委员会也在历史上首次起诉了私下返现以换取好评的违法行为,并以此登上各大媒体头条。

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亚马逊平台上不同类型产品的虚假评论数量占比。其中,耳机占比最高(49%),车载导航GPS占比最低(15%)。图片来源:Zachary Crockett / The Hustle。数据来源:ReviewMeta

然而,亚马逊的强制措施却导致了更明显的反作用力。平台上的各大卖家并没有停下骗取虚假评论的脚步,反而偷偷摸摸地通过暗箱操作的方式,让整个操作过程再添加了一层神秘面纱。

他们全部都转移至了隐秘的地方,并且通过免费赠送粗制滥造的产品甚至返现的方式来引诱评论者。

于是,我决定卧底潜入这些隐秘“地带”,并一探个究竟。

虚假评论经济

亚马逊的虚假评论经济已经是一个欣欣向荣的成熟市场。

在这个市场中,有大大小小的私人聊天群,也有专门的“如何让自家的产品排名更靠前”等教程,还有专门的(非官方)亚马逊认证评论网站,比如曾经很火热但如今已被撤下amazonverifiedreviews.com

卖家最喜欢的私密“场所”,则是和亚马逊影响力旗鼓相当的科技巨头Facebook。

在为期两周的“卧底”期间,我找到了150多个Facebook私人聊天群。在这些群里,很多卖家直言不讳地宣称其愿意拿免费产品(甚至返还现金)来换取五星好评。

在我筛选出来进行分析的20个群组中,共计约有20多万名成员。这些群组似乎成处于一场在线淘金热潮之中:大多数群的成立时间不到一年,但仅仅过去一个月时间内就吸引了逾5万名新成员。

这些群组的内部公约是“诚信”和“不欺诈”,然而幕后却充满了各种不正当行为。

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Facebook私人群组中的卖家公开找托儿:好评即可获得5至20美元返现,仅限美国公民!图片来源:Zachary Crockett / The Hustle

为了了解更多的幕后信息,我把自己打扮成感兴趣的“托儿”,成功潜入了其中的4个群组。

几分钟过后,我就收到了一大堆卖家发来的私信。

他们向我兜售的产品包括水牙线、营养补剂、狗狗美容器具、腰包、屏幕保护膜、枕头、安全带靠枕、耳机、手表、脱毛器以及五花八门的手机充电线。

配合卖家完成虚假评论并获得其奖励的整个流程大概有以下五个步骤:

  1. 卖家在群内讨论区发布一条帖子,并附上类似“免费!只要五星好评,就可申请退款并返现5美金。更多细节私信联系。”等文字信息。

  2. 有兴趣的买家给卖家发送私信。

  3. 卖家通过关键词引导买家在亚马逊平台搜索并找到自家的产品。

  4. 买家购买产品并给卖家五星好评。

  5. 卖家通过PayPal给买家退款,同时加上一笔佣金(通常都是5至10美金的购物卡)。

某日早晨,一位卖家发私信给我说,“你想要免费产品吗?你想要哪件?男士还是女士的?”

聊天框信息显示这位卖家名叫李安(音译),他直接给我发了他的产品目录,上面有琳琅满目的各种运动服装。

“男士的”,我回复他。

“需要好评,好评后才退款,”他回复说,“再加10美元佣金。”

他教我如何在亚马逊平台通过关键词“男士运动短裤”以及该服装品牌的前两个字母“XG”进行搜索,并告诉我搜索结果中第80个产品就是他家的产品。

翻了两页过后才找到他家的产品。这个产品有32个五星好评,但全都是未经认证的。

“必须要五星好评,而且不得透露我们的交易。”他告诉我说。我还问他,能不能给一些如何写评论的建议。

“字写多一点,最好再上传一两张你穿上短裤的真实照片。”他回复说。

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某个卖家还帮我写好了评论内容,只需要让我复制粘贴即可。图片来源:Zachary Crockett / The Hustle。

在这些卖家的眼中,短期的亏损必将走到尽头并迎来曙光,等到他们所卖的产品有了大量五星好评,并且在搜索排名中更加靠前过后,之前的亏损都会加倍地挣回来。

“这算是一种营销成本,毕竟要放长线钓大鱼。”一位销售女士紧身弹力裤的卖家告诉我。

这位卖家让我复制粘贴他提前写好的评论,然后愿意给我6美元返现。“你是男人也无所谓的。”他补充说。

在私下沟通时,这些卖家都承认,他们的所作所为其实是一种欺骗行为,并且触犯了相关法律。但他们却认为这是一种必要的“罪恶”。

“听我说,”一位名叫米凯拉(Mikaela)的卖家发信息给我说,“我们这样做的目的,只是希望有人买我们的产品。你要知道,平台上有上千个卖家都在卖手机屏幕保护膜。”

据这些卖家的个人资料(虽然有些账号是小号或非实名认证账号)显示,大部分卖家都来自工业比较发达的中国城市。

他们所销售的产品竞争非常激烈,可替代性强。曾经有一次,有四个卖家同时在向我兜售难以分辨质量好坏的尼龙手机充电线。

面对利益的诱惑,有不少的买家都愿意接受卖家的有偿提议。

一位来自德克萨斯州的收银员扎赫·米勒(Zach Miller)就是这样一位闭着眼睛给五星好评的买家,他说:“不花钱就能得到你想要的东西,还是非常值得一试的,至少我是这么看待的。”

泛滥的虚假五星好评:亚马逊电商平台的评分,可信度有多高?

我与不同卖家的私聊截图。图片来源:Zachary Crockett / The Hustle。

为了避免受到亚马逊的质疑,大多数“以此为生”的评论者每周只坚持写最多3个产品评论。通过谨慎行事,一些用户还可以以此获得一笔稳定的额外收入。

“你要确保评论内容看起来不要太假,同时还要确保你会给其它的产品写评论,不仅仅是来自中国卖家的产品。另外,评论中千万不要写‘爱’这个词。”一位名叫阿拉瑟里·莫瑞纳斯(Araceli Morales)用户告诉我。

莫瑞纳斯已经通过Facebook群组的“找托儿”信息,成功地在亚马逊平台上为112个产品留下了五星好评。

一位肯塔基州的全职母亲告诉我说,她每周通过帮人写五星好评可以赚200至300美元。她评论的产品基本都是睡眠面膜、灯泡以及各种线缆等。

“你是发自内心地认为这些产品值五星好评吗?”我问她。

“我不知道,”她回复说,“我从来都没用过这些产品。”

垃圾充电线

回到文章开头的那个晚上,当时我正在和卖家席丽安私聊。她是来自广州的手机充电线卖家。

据她称,她家的手机充电线“质量最好”,而且我也有机会免费体验她家的产品。

随后,我在亚马逊平台上花了13.99美元购买了她正在销售的3条装手机充电线。我将下单及付款信息复制给她过后,她给我全额进行了退款,并且在我为她留下五星好评后还返还了10美元现金给我。

在亚马逊平台上,她的产品在“iPhone充电线”搜过结果中排名第三,有超过4000个五星好评。她的产品也有“亚马逊官方推荐”的认证标签,并且Prime会员可以享受包邮送达。

两天过后,我的信箱里收到了一个蓝色包装盒。拆开包装后,我发现里面的手机充电线其实就是用聚乙烯材料和塑化剂裹起来的。

我拿出其中一条充电线,并接上我的iPhone充电口。突然,“啪”的一声清脆声响,断了!

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这就是传说中的五星好评充电线。图片来源:Zachary Crockett / The Hustle。

第二根充电线也没有好到哪里去。接上充电口过后,充电时有时无,而且充了一段时间过后手机发热非常厉害(后来我才了解到,电压不稳定可能会造成设备损坏)。

我犹豫着到底要不要试试最后一根充电线。最后,为了坚持完成这个实验,我尝试了最后这根充电线。奇迹的是,这次终于是正常的了。

不过,让我难过的是,在消费者把评分看得比宗教信仰还重要的亚马逊平台上,我不知道到底有多少消费者在首页发现并购买了她家备受好评的仅售13.99美元的3条装充电线。

同时难以想象的是,在科技巨头亚马逊的平台上,这样的产品居然可以通过一系列私下诈骗行为实现大卖。

因此,有人便提出一种看法,亚马逊本来就不是非盈利机构,说不定亚马逊背地里对这种行为是认可的。

亚马逊从卖家销售额中的提成因产品而异,但据某位电子商务专家称,平均提成约为15%。而有关研究也发现,大量的产品评论数量,的确可以进一步促进销售。

据卡利法称,“亚马逊平台会通过更加显眼的方式推广具有更多评论的产品,从而增加这些产品的销量,并从中获得提成。即便有些评论内容并不是真实的。”

泛滥的虚假五星好评:亚马逊电商平台的评分,可信度有多高?

5条装充电线获得了接近4000条五星好评,但筛选认证评论后,结果显示为零。图片来源:Zachary Crockett / The Hustle。

针对这种“找托儿”行为,我们特意咨询了Facebook。据Facebook某位发言人称,在聊天群组中推广虚假评论行为,违反了Facebook社区的有关政策,并且会被封群(但直到本篇文章发布之前,我成功潜入的20个群组都依然处于活跃状态)。

而亚马逊对此则拒绝置评。不过,在我们向亚马逊发送有关邮件的几天后,上千条虚假评论都被撤了。

我购买的充电线之前有3971条五星好评,如今只有11条评论,而且评分只有2.5颗星。

为了维护自己的商誉,亚马逊已经起诉上千家第三方虚假评论网站。在这些虚假评论和产品的新闻曝光之后,亚马逊的反应速度的确很快。

对此,努南却表示,“这种反馈方式是被动反馈,并不是主动积极地反馈。”

“亚马逊如今的市值接近万亿美元,其旗下有成千上万名优秀的工程师,”努南说,“我自己大学的时候是学工程管理的。我认为亚马逊有能力也有实力解决其平台上泛滥的虚假评论问题。”

题图来源:fbacoaching.com。译者:井岛俊一

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