Agentic Web与互联网的“原罪”

神译局·2025年06月18日 07:06

Agentic Web能引领互联网的新商业模式吗？

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：互联网广告模式濒临瓦解，微软的Agentic Web构想遭遇支付瓶颈。本文剖析广告经济衰落背后的深层逻辑，探讨稳定币与AI代理结合能否破解内容变现困局，为开放网络寻找新出路。文章来自编译。

Ethan Zuckerman 2014年在《大西洋月刊》中写道：

我终于相信广告是互联网的原罪了。今天我们看到的互联网之所以堕落，正是选择了广告作为支持在线内容与服务默认商业模式带来的直接后果——尽管这种结果并非刻意为之。通过一轮轮创新与投资人的讲故事，我们成功驯化了互联网用户，让他们默认自己的一言一行都会被整合成用户画像（这些画像用户既无法查看也无法修改），进而决定他们看到什么广告与内容。虽然社交网络和交友平台对这些画像的实验性操控引发过激烈讨论，但技术精英们的抗议声浪从未动摇这些平台的用户基数，因为大众早已接受这种操控是上网体验不可分割的部分。

互联网诞生见证者马克·安德森在2019年的播客中解释了这种原罪的由来（以下引述略有编撰）：

你肯定觉得浏览器最明显该干的一件事是给浏览器植入花钱的功能对不对？你可能注意到了，这件事并没有发生——更奇怪的是我们甚至都没觉得这有什么不正常，毕竟或许本就不该发生这样的事。我认为原罪在于我们无法将经济运行机制（也就是金钱）植入互联网的核心架构，于是广告就成为了主流商业模式......

当年我们拼了命想在浏览器里集成支付系统。但根本做不到......我们犯了大错。我们试图跟银行与信用卡公司合作......这些机构就像经典的单点故障瓶颈，或者说是两个故障点。当时维萨和万事达已经形成了双头垄断，只要他们不想让你接入交易系统，你就彻底没戏。

我觉得安德森对自己太苛刻，Zuckerman对他开创的模式也过于严苛。原先的互联网是人本网络，而广告过去是、现在仍然是数字世界中唯一稀缺的资源——人类注意力——的最佳变现方式。一切利益都在此交汇：

用户能免费获取海量内容和服务；
内容创作者能触达最大规模的受众因为访问是免费的；
广告主能找到原本永远接触不到的客户。

虽然Zuckerman担忧的广告副作用确实存在，但一切都要有取舍，对吧。造就广告主导型web的这套取舍方案，总体而言创造了三赢局面，催生了天文数字般的经济价值。

此外，我不认同安德森所谓“如果当年银行配合就能建立更好系统”的说法。事实上，过去三十年间，信用卡公司（尤其借助Stripe这类企业）已经完成数字化转型，成为网络商业基石——而这一切本身又由数字广告驱动（谷歌和Meta的最大广告类别）。这同样是人本逻辑的延续，因为数字广告催生的最大成果是实体商品和旅行等现实体验（至于应用和游戏这类数字产品，本质还是在争夺人类注意力）。

从1990年代至今始终未能实现的，是内容小额支付模式。表面障碍是信用卡费率结构不适合微小金额交易；深层困境在于内容生产成本前置化，而潜在收益既滞后又不可预测，让人难以谋生。但最致命的症结在于：小额支付反人性。强迫内容消费者对每篇内容反复做支付决策令人厌烦，特别是在注意力替代品泛滥的当下。

订阅模式在小规模层面是可行的，因为它本质不是为内容付费，而是给人（或人类机构）打钱。参考《The Local News Business Model》中的观点：

必须明确订阅的本质。首先这不是捐款：是让顾客为产品付费。那么产品是什么？绝不是某篇具体文章（那些执着小额支付的人就错在这里）。订阅者支付的是定期交付的明确价值。

每个词都有深意：

支付：订阅是对内容生产的持续承诺，不是为某篇抓眼球的文章一次性买单；

定期交付：订阅者无需依赖随机发现，内容可直接送达邮箱/收藏夹/应用；

明确价值：订阅者需要清楚自己为何付费，且必须物有所值。

最后这点解释了为何多数依赖广告的报纸难以转型真正订阅制。收费模式下，质量远胜数量，性价比才是关键：每天精准推送1篇高质量垂直领域文章的媒体，会比每天3篇干货配20篇水文的全品类媒体更容易获得订阅。然而太多地方报纸仍在沿用广告时代的生产模式，用有限资源拼命制造日报填充料——即便配套广告早已消失。

我相信这套模式在AI时代依然有效（当然我可能带有偏见）。在内容无限供应的世界里，普世内容形成社区：如果本文成功，正是因为它兼具原创性与广泛可及性，由渴望持续看到同类文章的读者资助，进而引发广泛讨论。

广告支撑型互联网之死

广告支撑型互联网——尤其是文字类网站——前景将更加黯淡。事实上，对我为广告模式辩护最有力的反驳就藏在我自己的引述里：多数靠广告支撑的内容早就沦为垃圾，这正是扎克曼与安德森所批判的不良激励机制之恶果，外加零边际成本的内容生成与消费造就的经济困境。

过去二十年这个世界的中心是谷歌。

理想状态下的谷歌在这个内容过剩的世界里通过解决发现难题汇聚用户，并将用户精准导向目标网站，然后通过自营广告完成变现。当下谷歌深陷反垄断诉讼的讽刺点正在于此。埃里克·塞弗特（Eric Seufert）曾在MobileDevMemo发问：

听说有人认为，只要打破谷歌在开放web广告市场的垄断，这些市场就会繁荣。但这种观点忽视了两个现实：第一，用户注意力已不可逆转地流向应用和围墙花园；第二，谷歌一直用呼吸机维持着开放web的性命，当它失去维护动机时，开放web只会死得更快。当这个不完美但最大的保护者失去动力时，开放web将何去何从？

注意塞弗特的两个论点：社交网络等围墙花园既更吸引用户又更受广告主青睐；而谷歌可能即将失去支持开放网络的最后动力。但这并非谷歌与网络的唯一困境。当搜索结果充斥着SEO垃圾（如今还有生成式AI的助攻），谁还愿费劲输入关键词挑选链接？直接问ChatGPT（或谷歌自己）拿答案不香吗？

简言之，支撑开放网络的每条腿都摇摇欲坠：用户越来越不愿访问广告型内容网站，长尾广告主可能很快失去在这些网站投放广告的渠道，这将使网站比现今更难以存活——而眼下它们已奄奄一息！

微软与开放的Agentic Web

这种现实给微软昨日在Build 2025开发者大会提出的“开放Agentic Web”愿景蒙上阴影。CTO凯文·斯科特表示（Kevin Scott）：

构建开放Agentic Web的关键在于让代理程序能代表用户行动。要实现这点，必须让代理与真实世界连接。我们需要协议——比如MCP和即将出现的A2A——以开放、可靠、互操作的方式连接各类代理，使其能代表用户获取内容、调用服务、完成任务。

该愿景的基石之一是微软对Anthropic公司Model Context Protocol协议的支持。斯科特向The Verge透露，虽然MCP并非他理想中的设计，但普及性比语义差异更重要——尤其是当你是在为AI代理打造HTTP协议时。

第二个核心是微软开发的NLWeb——网站的自然语言接口，让代理可以更直接的方式访问网站：

正如HTTP之上有HTML，我们在HTTP基础上推出NLWeb。任何网站或API都能轻松变成为代理应用，利用大语言模型增强现有服务。由于每个NLWeb端点默认都是MCP服务器，任何支持MCP的代理都能调用这些服务。可以说NLWeb就是Agentic Web的HTML。

我们已与TripAdvisor、O'Reilly Media等企业合作，快速实现原型开发。这些网站通过添加NLWeb功能，已能提供原生代理体验。

斯科特最后以互联网发展史强调Agentic Web开放的重要性：

当可组合的简单组件与协议向全球开发者开放时，世界就会发生奇迹。试想如果早期浏览器厂商决定垂直整合掌控整个网络的话，今天的互联网将多么无聊。互联网的魅力源于亿万人的共同创造，这正是Agentic Web所需要的——激发你们的想象力来丰富它。

我觉得广泛采用MCP作为协议层、NLWeb作为标记层的构想很棒，但斯科特方案的重大漏洞被Patel当场指出：

目前网络世界最岌岌可危的，正是这种商业模式：我建个网站，搞一堆结构化标记让搜索引擎抓取，在各个分发渠道露出内容。再添加个标准化的RSS订阅源——反正提升曝光的手段多的是。

可问题在于：我开放网站内容接入各种平台，换来的不是钞票——绝大多数情况下一分钱都拿不到。得到的是网站访问量，然后自己想办法变现：卖订阅、挂广告等等。但如今这套模式已经崩了，不是吗？随着越来越多答案直接呈现在AI搜索结果页，网站流量持续下跌。

斯科特回应称，网站可向代理程序声明开放哪些内容及使用条款，并模糊画饼说要搞新型广告和交易模式。最后这点对交易型网站成立：Trip Advisor卖酒店，O’Reilly卖课程，这类网站开放代理访问不仅能促进交易（甚至可能赚取分成）。但帕特尔紧咬广告型内容站的前景不放：

随着谷歌把更多流量留在自家平台或调整训练数据策略，整个游戏规则正在改变。微软开出的交易条件是：让网站更代理化，就能通过MCP协议构建新的商业模式。但症结在于，随着谷歌导流暴跌，网站流量出现了断崖式下跌。如何解决这个根本性问题，让大家有动力继续把web做下去呢？

说实话。我不知道。

在我看来，互联网缺乏原生支付根本不算“原罪”：广告支撑人本网络不是安德森没搞定信用卡公司的错，而是唯一合理的商业模式。

真正的支付缺失危机正在当下：微软押注MCP协议、推出NLWeb的方向没错，但由于未纳入原生支付，其方案缺乏应有吸引力。与1990年代的关键区别在于：在Agentic Web中，原生数字支付不仅可行，更是维系网络生命、孕育更优AI的最佳途径。

稳定币与代理化微交易

先从可行性说起，来自彭博社：

稳定币法案在美国参议院突破程序阻碍，标志着加密行业的重大胜利。本周一民主党议员团撤回了反对意见后，这项行业支持的法案将进入参议院辩论环节。两党议员希望最快本周通过该法案，但最终投票可能推迟至阵亡将士纪念日休会后。

我知道自己对加密领域的长久关注（即便面对层出不穷的骗局与丑闻）让长期读者抓狂，但稳定币确实意义重大。去年秋天Stripe收购Bridge时我曾撰文分析：

稳定币提炼了加密货币的核心价值。不同于依赖网络效应的比特币，也不同于执行智能合约的以太坊，稳定币的价值就在其名——稳定锚定美元等法币... ...最终得到的是一种数字化的稀缺货币，具备零摩擦转移等特性（如Collison的比喻）。我的类比是互联网本身：

实体商品具有稀缺性，虽然可以通过物流系统扩大配送规模，但运输成本高昂，跨境还需应对海关审查；

信息传递曾依赖面对面交流或信件报纸等实体媒介，如今已彻底数字化，能在全球自由传播复制，变得充裕无比；

事实上我们已经有了确定性代理程序处理海量微交易的范本：数字广告生态！每次人类加载网页时，毫秒内发生的计算与通信令人惊叹——系统通过拍卖机制为广告位匹配最可能吸引用户的广告。每笔微交易仅值几分钱，但总量支撑起万亿美元市值。

当前美元更接近实体商品而非信息：现金需亲手交付，ACH或SWIFT等转账系统也存在验证流程复杂的问题。更糟的是，闲置美元除了贬值别无他用。稳定币解决了这些问题：既能像信息般自由流转，又保持稀缺性；区块链技术确保交易验证从小额到大额都可扩展；同时依托储备资产，闲置资金还能获得收益。

稳定币解决了上文提到的多个微交易难题：手续费大幅降低甚至为零，而且可以无限分割，因此能处理极小金额的交易。稳定币的可编程性也让它天然适配代理程序——毕竟代理程序本身就是做决策的软件，不会像人类那样陷入决策瘫痪，处理起微交易反而更得心应手。

事实上，数字广告生态已经展现了（确定性）代理程序处理海量微交易的惊人能力！每次人类打开网页，毫秒间发生的计算与通信堪称奇迹——系统通过拍卖机制为广告位匹配最可能吸引眼球的广告。每笔微交易仅值几厘钱，但汇聚起来却支撑起万亿美元市值。

但正如我和帕特尔指出那样，问题在于：这套生态依赖人类观看广告页面。当无感知的代理程序接管访问，广告型内容站的经济链条就会断裂，最终导致AI训练数据枯竭。OpenAI和谷歌正笨拙地与新闻机构、Reddit等内容平台签约输血，但这破坏了微软倡导的竞争生态，长远看也无法满足AI所需的内容生成量。

虽然不确定，但长远来看或许可能构建全新内容市场，形成新的三赢平衡。