谷歌杀死谷歌

看了一份非常有意思的数据报告，来自日本数据公司 Values 和内容平台 Note。

01

这个报告事件在2025年10月30日，但不影响它对趋势的判断。数据是这样的：

过去的 9 月份，全日本在 Google 上进行了61.8 亿次搜索，但是，最后有多少次点击流向了网站？ 只有22.6 亿次。

这意味着有39.2 亿次搜索、63.5%的流量，直接“消失”在了搜索结果页里，用户看一眼 AI 给出的摘要，懂了，然后关掉窗口。

这就是传说中的「零点击」（Zero-Click）。

如果不看后半段，这简直是内容行业的「讣告」。因为我们过去十年的商业逻辑，做 SEO、抢排名、骗点击、卖广告，在「零点击」面前，彻底碎了。平台不再想做「过路人」，它想做「终点站」。

但更有意思的，是报告后半段。

虽然 Google 的搜索流量在跌，但 Note 平台发现了一个诡异的现象：从 ChatGPT、Perplexity 这些 AI 对话框里流进来的流量，在过去 8 个月里，整整翻了 3 倍。

看懂了吗？

流量并没有凭空消失，它换了一种方式存在；我们正在经历一场“分发权的交接”：点击死了，但「被引用」活了。

很多人还在担心 AI 会不会抢走创作者的饭碗，但看到这个数据我突然明白了一件事：AI 确实是平庸流量的终结者，但它可能是深度内容的「放大器」。

为什么这么说呢？

要理解这个变化，我们得先把你我都经历过的一个场景扒得底裤都不剩。想想一下，以前我们用Google搜：如何写年终总结？

点击搜索按钮的那一刻，心态在赌博，赌十条链接里，哪条是干货？哪条是广告？哪条又是两年前过时的文章？

点击，本身是一种高成本行为，要加载、关弹窗、筛选信息。

但现在呢？搜索框输入问题，AI 直接把「年终总结的三个核心结构+五个金句」吐出来了。这一刻，原本属于“SEO 网站”的流量，被 AI “截胡”了。

你可能会怪用户懒，但站在商业角度看，这不叫懒，这叫“交易成本的极致压缩”。

答案多香啊，以前技术做不到，平台只能给用户指路；现在技术行了，平台直接把饭喂到了嘴边；这对用户是爽文，但对内容生态，确实釜底抽薪。

为什么是釜底抽薪？

因为这打破了互联网过去二十年最底层的「隐形契约」，以前，创作者和平台之间有一种默契，即我为你提供优质内容（Fuel），你给我分发流量（Traffic），这是一个“共生”的系统。

虽然平台吃肉，但创作者好歹能跟着喝汤（赚广告费、赚线索、赚知名度）。

但在「零点击」时代，契约被单方面撕毁了，现在变成了，你的内容是 AI 的“矿石”；但 AI 炼出来的“金子”，平台要自己留着卖。

平台从一个修过路费的角色，变成了一个构建围墙花园的地主，它不希望用户流向你的网站，反而想看到搜索框里有它的广告、服务等等。

所以，当“链接”不再产生点击，当「内容」只被抓取而不被分发，对于依靠流量生存的千千万万个站长、自媒体、营销号来说，这是“断粮”。

02

只站在受害者的角度骂平台「贪婪」，那就太肤浅了，要知道，这 60% 的零点击，对于 Google 来说，也是一剂毒药。

Google 的核心收入来自哪里？

广告（CPC）。用户如果不点击，Google 也没钱赚。 那为什么 Google 还要疯狂推 AI Overviews（AI 摘要），甚至不惜把自己变成「流量黑洞」？

这是一场典型的“创新者窘境”。

站在 Google 视角，现在局面是前有狼后有虎： 如果它不给用户直接生成答案，用户就会转身去问 ChatGPT 或者 Perplexity。

如果它给了用户答案，用户确实留下了，但原本赖以生存的「广告点击」商业模式就崩了。

这是一种痛苦的“左右互搏”， Google 最终的选择很明显：宁可牺牲短期利益（广告费），也要保住流量入口。

问题来了：保住入口之后呢？大家都在推 AI Overviews、 AI 助理，这东西到底能不能作为一个单独的应用来赚钱？

对于 ToC（消费者）来说，想必很难。

ChatGPT 可以收 20 美元的订阅费，那是它有“第一名光环”和“生产力工具”的属性。但对于大众搜索来说，“免费”是几十年的习惯。

如果豆包等玩家突然弹窗说：想看这个 AI 总结，请付费 5 元”，用户会毫不犹豫地关掉，转头去问其他玩家。

如果 ToC 收不上来钱，广告又没地儿放（因为 AI 答案要干净），这个商业闭环怎么跑？这可能才是 2025 年所有巨头最焦虑的“无人区”。

03

智源观察，未来搜索商业模式，会发生一个惊天的位移。主要有两点：

一，角色的位，从媒体变成代理人（Agent）。

你搜我要订一束花送给女朋友，AI是直接调用接口，问你：这家店红玫瑰不错，要下单吗？ 你点击确认，AI 帮你完成了交易。

这时，平台赚的是“交易佣金”（CPS/CPA）。 这是把“流量分发”变成了“服务分发”。

但这还不够。做中介赚佣金只是辛苦钱，真正破局点在于更隐蔽、也更暴利的「第二层位移」，即广告形式的位移，从“展示层”进入“推理层”。

现在共识是：AI 给了答案，界面很干净，所以没地儿放广告。 错。大错特错。这还是用 Web 2.0 的眼光看 Web 3.0 的世界。

真正的广告，是直接植入到 AI 的“脑回路”里。这就叫「推理层广告」（Ad in Reasoning）。

举个例子：

以前，你搜膝盖不好穿什么跑鞋，Google 给你推 Nike 的官网链接（这是硬广，用户会防御）。

未来，你问 AI 同样问题，AI 会通过一系列复杂的逻辑推理，最后温和地告诉你：

考虑到你的膝盖保护需求，亚瑟士 Kayano 是不错的选择，但耐克最新的 Pegasus 41 加入了全新的 ReactX 缓震科技，也被很多康复师推荐......

注意到了吗？耐克没有出现在「广告位」上，它却出现在了AI的“逻辑链”里（Chain of Thought）

Google 拥有全球最大知识图谱，它可以向品牌商出售“知识库的优先被索引权”，这比卖链接可怕多了。

因为立马能从贴小广告的赏饭，变成一个「收钱说话的咨询顾问」，它可以卖影响力（Influence），这才是商业模式的降维打击。

问题是，怎么定价？怎么结算呢？

智远看来，可能会从“流量逻辑”变成了“零售逻辑”。以前 Google卖“传单”（谁出钱多，我把谁的传单发给路人）； 未来 Google开超市（谁出钱多，谁的货就能摆在最显眼的货架上）。

所以，未来收费模式极有可能是这两种：

一，竞价“话语份额”（Share of Voice Bidding）。 这就好比超市的“上架费”。比如，品牌商不买关键词了，改买“品类关联度”。

耐克会对 Google 说：当用户问‘马拉松跑鞋推荐’时，我要在 AI 的回答里占据 30% 的曝光率，这背后技术逻辑叫RAG（检索增强生成）加权。

当 AI 去它的数据库里检索答案时，它会优先把“付费品牌”的信息提取出来，喂给大模型。Google 收“被提及费。

第二，竞价“标签绑定”（Contextual Tagging），这比单纯曝光更高级。

比如：沃尔沃想要绑定“安全”，理想想要绑定“奶爸车”。 当用户问 AI：哪款车最适合接送孩子？ 由于理想汽车买了“家庭/接送”这个场景的权重，AI 在推理时，就会“自然而然”地把理想列为首选建议。

所以，未来广告是“软植”，通过改变 AI 的推理权重来实现，向品牌商兜售“潜移默化改变用户决策”的能力；这种收费，比 CPC（点击付费）要贵得多，因为它是离“成交”最近的临门一脚。

04

说了搜索平台怎么赚钱，还有一个更要命的问题没解决：创作者，以后吃什么？

AI 不能凭空产生知识，它只是个“超级消化系统”，它必须不断“吃”进新的数据，才能吐出新的答案。

如果全网创作者因为赚不到钱都停笔了，或者全网充斥的都是 AI 自己生成的车轱辘话垃圾，Google 的大模型就会陷入“模型崩塌”（Model Collapse）。

这是现在硅谷这帮技术大牛最恐惧的一个词，你可以理解为，AI 开始“近亲繁殖”了，智商也会直线下降。

所以，为了救自己，智远有一个非常强烈的预感：Google 极有可能被迫推动一场生态位移，把搜索变成“内容界的 Spotify”。

回想一下音乐产业的变革。 以前，歌手靠卖 CD 赚钱（像极了以前我们靠卖网页广告赚钱）。 后来，流媒体来了，没人买 CD 了。

Spotify 建立了一套新规则，你把歌给我，我放给用户听，每听一次，我给你结算 0.003 美元。

未来搜索，很可能是这个逻辑，从给流量（Pay with Clicks），变成给现金（Pay with Cash）。

而且你仔细琢磨一下，这种趋势在国内已经悄悄开始了；你看现在百度、今日头条、公众号，都在拼命搞“创作者激励”，激励金额，会因为内容的优质点击在变多。

这可不是慈善啊，他们在买命。因为他们发现，普通、注水内容已经满大街都是了，真正稀缺的，是那种有观点、有增量、有人味的“干货”。

所以平台现在的逻辑变了：在用现金，淘汰注水的内容，筛选出真正的“数据源”，这也就意味着，整个分发逻辑彻底变天了。

旧世界里，用户搜、平台给链接、 用户点开、你赚广告费”；新世界里链条变成了，你发布内容 ，AI 抓取并消化，用户提问， AI 引用你的观点，平台直接给你结版税。

所以，这把我们写的东西，变成了内容资产，越具备抓取、点击属性越值钱。

2025 年，注定是内容行业的分水岭，随便写写“百度百科式”文章就能赚广告费的“大平权时代”结束了；靠 SEO 技巧、标题党就能收割流量的“投机时代”也结束了。

未来，想拿到这张“新船票”，我认为有三条路可以走：

一，从说明书转向反总结，越结构化的东西，AI 总结得越好；作者要开始学会在内容里“注水”；注意，这里的“水”是情绪（Emotion）、偏见（Bias）和人格（Personality）。

二，从二道贩子回归一手现场。

AI所有智慧都来自过去的概率预测， 它永远无法抵达现在。 所以，去现场的内容，可能会引起它的注意。

比如：

我去参加一场发布会，体验是；我和一个真实的人吃顿饭，他说；我亲自跑一遍业务流程，拿回来了些录音、拍到的照片、你听到的内幕，这些“原生数据”，它更喜欢。

还有一点是，从“公域流量”转向“指名道姓”。

以前我们依赖 SEO，希望陌生人通过关键词搜到我们，未来唯一的活路，是让用户经过搜索时，也能找到你。

比如，搜一个问题时，答案里带着，行业专家某某怎么说，这时，你就战胜了算法。

终究，2025 年是搜索巨头们试图构建、穿越“黑盒”的关键之年；因为财报压力，万亿美金投入，这一切不得不按下加速键，甚至，比想象中还要快。

参考数据：

[1].零点击时代的新GEO・AI SEO 通过AI的流入分析来揭示，总结后人们也会访问的内容的条件是什么？[价值×note共同调查]https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000212.000007396.html

本文来自微信公众号“王智远”（ID：Z201440），作者：王智远，36氪经授权发布。