没有“携程们”的世界，真的会更好吗？
01
前几天，携程公布了最新一季财报。
当时，我正和几个酒店圈朋友喝茶，一位华北区域某酒管品牌的营销总监A 总指着新闻一阵感叹，说熙少，你看，这营收183亿，净利润能到199亿，太离谱了吧？
然后，他描绘起自己心目中的美好愿景，“如果有一天，携程不抽佣了，点评不压着我们了，客人直接在我们酒店官网下单，那这个行业该有多美好？”
这样的愿望很容易引起共鸣，几位同行很快接话，大致意思是干脆我们自己搞一个平台算了，茶桌上甚至有种明天就推翻OTA的气势。
听他们聊着，我心底却慢慢浮现出另一幅画面，因为十几年前的欧美，就曾上演过同样的剧情。
大约在2010-2015年，我常去欧洲采访，经常能听到各大酒店集团同行拍着桌子嚷嚷“我们不能再让Booking、Priceline（Booking的前身）们牵着鼻子走了”。
当时的欧美酒店行业，有一整套与今天国内如出一辙的话术：直接预订才是未来，OTA 抢走了我们的利润、定价权和尊严，必须把客人夺回来。
说到做到，在那个携程、去哪儿还在火并、互相举报的年代，一场声势浩大的去OTA运动，真刀真枪地在美国和欧洲铺开了。
围绕价格一致条款，酒店们和Booking、Expedia打过官司，欧洲多个国家的竞争监管机构也介入了价格、条款的调查，风声一度很紧。
与此同时，头部酒店集团动作更大。彼时，希尔顿推出“Stop Clicking Around（别再四处比价了）”，万豪则高喊“It Pays to Book Direct（官网直订，更划算）”。
为了让官网更有吸引力，他们做了很多努力，最低价保证、App体验重建、会员价、积分、免费早餐、免费 Wi-Fi，各种福利往直订那一侧堆。
在这个酒店准备重夺主权的年代，欧洲酒店业协会、各路专家更是把 OTA 定性为吸血中间商，佣金则放大成行业最大痛点。
他们甚至不满足单打独斗，选择歃血为盟，搞出了一个震惊业界的复仇者联盟。
2012年，万豪、希尔顿、洲际、温德姆、凯悦等全球六大酒店集团破天荒地联手，共同出资成立了一个名为Room Key的新酒店平台。
这在当时被视为酒店业对抗OTA的核武器，算盘打得很精，既然Expedia们做的是流量分发生意，那为何我们不自己造一个入口？
通过Room Key把六大集团的庞大库存聚合起来，引导用户直接跳转到各家官网预订，以此彻底甩掉OTA的高昂佣金，把过路费留在自己口袋里。
然而，结局却一地鸡毛，给了这群酒店老炮儿一记响亮耳光。
苦撑几年后，这个曾被寄予厚望要“革 OTA命”的平台，最终在2020年悄然关闭了面向消费者的服务，宣告了这场豪门起义彻底失败。
02
Room Key为何会以这样的方式黯然收场？
表面上看，是各家集团各怀鬼胎，虽然坐在了一张桌子上，私底下却都在打着自己算盘，没人愿意把最核心的会员数据拿出来共享，导致整个产品形同虚设。
但这只能解释战术上的溃败。如果我们把视野拉高，会发现酒店集团们忽略了一个最基本的商业常识：流量从来都不是免费的。
当酒店决定自己做直销时，那些原本由 OTA 承担的成本瞬间转移到了自己身上。
官网建设要花钱，服务器维护要花钱，品牌营销要花钱，处理复杂的支付结算还要花钱，甚至为了接听那些原本打给 OTA 的咨询电话，酒店还得扩建自己的呼叫中心。
这些成本以前分散在各个财务科目里，平时不显山不露水，一旦真刀真枪搞直销，它们全都冒了出来。
2016年到2018年，多家机构回头做了模型分析，把会员折扣、积分回馈、搜索引擎投放全部加进去算总账，结果发现，很多酒店直销成本并不比OTA收取的15%到20%佣金便宜，有些场景下甚至更贵。
那几年，Expedia一年的营销预算大约平均43亿美元，Booking是38亿美元。
这不仅是钱的战争，更是效率的战争。酒店集团要想在Google或者元搜索上硬扛，只能拿出更大的预算，那些原本想省下的佣金，最后全变成了给广告平台的过路费。
于是一个尴尬的闭环出现了，流量战打得越激烈，直销成本反而越高。
更让行业感到无力的是一个叫做广告牌效应的现象。
康奈尔大学做过一个著名实验，结果让很多酒店直销激进派陷入了沉默。他们发现，当一家酒店出现在Expedia上时，它自家官网的预订量也会跟着上涨，涨幅甚至能达到7.5%到26%。
数据分析机构comScore的样本讲得更直白，75%在官网下单的客人，其实之前都访问过OTA。OTA不仅仅是一个销售渠道，还是一个巨大的展示橱窗，客人在那里看到并记住，最后才决定走进店里下单。
这就是OTA让酒店集团官网也能吃到的免费广告牌效应。
故事的反面则是，欧洲酒店餐饮协会HOTREC曾经做过的一份详尽渠道研究。
数据显示，从2013—2015年，也就是各大集团口号喊得最响亮的时候，酒店直接预订占比反而从59.4%下滑到了55.2%。
这幅曲线，是整个行业不得不面对的现实。
许多人以为砍掉了吸血中间商，日子就会立刻变好，后来才发现，被切断的是自己依赖已久的大动脉。
商业世界之复杂，大概就在这里。
03
回到国内市场，每到年底，骂携程就会成为一种行业内的政治正确。
大家看着财报里上百亿的净利润，有人高喊这是互联网茅台，也有人惊呼整个旅游业都在给携程打工。
客观说，作为国内在线旅游平台龙头企业，携程确实让人爱恨交加，它掌握着巨大的流量阀门，有时显得过于强势，服务条款严苛，让商家觉得在大平台面前失去了话语权。
中泰证券研报数据显示，目前携程住宿预订业务综合佣金率在8%到10%左右，对于流量倾斜的特牌、金牌商家，佣金率高达12%到15%。
值得一提的是，酒店想从携程获客，不仅要支付基础佣金，有时还需要购买额外的流量包或参与平台的促销活动，最高甚至突破20%。
硬币总有两面。在商家喊贵的同时，携程为了维持这个庞大的流量池，付出的代价也在水涨船高。
财报显示，2025年三季度，携程营业成本为34亿元，同比上涨20%，销售及营销费用为42亿元，同比上涨24%，这两个数字的增长速度，都跑赢了营收增速。
换句话说，携程赚得多，花的其实也更多了，它必须不断地在公域流量海洋里撒网，把那些昂贵的精准流量买回来，再分发给平台上的酒店。
如果我们做一个横向对比，视角可能会更清晰。从今年三季报数据来看，国际巨头Booking的业绩增速跟携程差不多，营收同比增长方面携程是16%，Booking是13%，但在利润率这个指标上，Booking的EBITDA（息税折旧摊销前利润）高达47%，远高于携程的35%。
Booking2025年三季度财报
这就引出一个有趣的问题，利润率更高、抽佣更狠的欧美市场，为什么甚少看到酒店们怨声载道？
或许，是因为当年已经被现实毒打过的成熟酒店集团们都不再把OTA当成要摆脱的敌人，而是必须精细管理的一个渠道。
万豪、希尔顿们想通了一个逻辑，该拿的流量还是要拿，只是在此基础上，把更多高价值客人慢慢导入自己的会员系统，做二次开发和留存。
这并非什么所谓的囚徒困境，是一种极其理性的各取所需策略，OTA广撒网捕鱼，酒店负责把鱼养在自家池塘里。
站在国内酒店角度，这种选择权其实更丰富。在携程系之外，同程、美团、抖音、飞猪各有所长。同程深耕下沉市场，美团占据本地生活高频入口，抖音有强大的种草能力，飞猪背靠阿里生态。
如果我们把携程看成一个付费的高端流量采购商，逻辑就简单了。
你觉得贵，是因为单次获客成本高，但你依然选择它，往往是因为现阶段能带来的客单价和核销率，携程依然是目前市场上效率最高的。
说白了，如果它真的只吸血不产出，在这个充分竞争的中国互联网红海里，商家早就用脚投票，把它抛弃了。
商业世界里没有永远的敌人，只有永远的利益。
没有携程的世界，真的会更好吗？我没有标准答案，但Room Key的没落，或许能给我们提供一种冷静的参照。
当聚合流量最高效的平台成为众矢之的，流量并不会因此变得免费，它只会变得更加昂贵，且破碎。
而在这个分工明确的时代，让专业的人修路，专注的人开车，或许这才是抵达终点最快的方式。
本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。
