天图投资董事总经理:如何打造新一代的伟大消费品牌?

天图投资2017-12-27
精神类的消费、时尚类消费、品质类消费、服务类消费将来会有比较明显的机会。

编者按:本文来自微信公众号“天图投资”(ID:tiantucapital),作者:魏国兴,36氪经授权发布。

本文根据天图投资董事总经理魏国兴的演讲内容整理,他基于对消费人群代际变化的最新洞察,总结了新一代消费者的两大特征——极致和当下,并提出了打造伟大品牌的方法论,相信读者能从中得到启发。

找到碎片化人群的最大公约数

我今天演讲的题目是“打造性一代的伟大消费品牌”,这个题目很大,我把它拆解为四个关健词来讲:第一个是新一代——研究用户,发现用户;第二个是洞察——基于对用户的研究,找到好的机会;第三是打造——找到对应的方法论;第四是伟大。

先说“新一代”。任何新物种的诞生,大环境的作用都是非常明显的。在地球的历史上,寒武纪是很重要的时代,大多数原始生物开始出现,核心的原因是从那个时代开始空气中的氧气变多了,给生物生存创造了条件。在中国,消费领域也爆发了很多“新物种”,其背后最核心的是关键人群发生了代际变化。而人群之于消费,就如同氧气之于寒武纪。在这种巨大变化中,机会就容易产生。

人群究竟发生了哪些变化?我总结了三个词:千面人、新效用,很空虚。

千面人,每个人都变成了千面体。上一代的人从小到大经历都一样,现在不是这样了,你知道的和我知道的完全不一样,每个人想的事情完全不一样。所以现在一定得用新方法来搞定这些“千面人”。

第二个变化是新效用。所有的消费都是为了得到一种感受或者效用。现在每个人获得感受的方式都发生了变化。为什么新一代消费者要花时间排队买一杯奈雪的茶?本质上是他们对排队买茶这件事情的感受发生了变化,我们认为是在消费一个产品,对他们可能是在消费其他的东西。

第三个关健词是“很空虚”。对于新一代消费者,他们大多不再需要为物质发愁,更多的是需要在精神层面有更多的追求和寄托,这是一个非常显著的需求。今年出现了各种虚拟偶像,对年轻人的影响力简直是神一般的存在。包括最近对嘻哈,对潮牌,甚至是对奈雪、喜茶这些品牌的喜爱,就是因为他们在奈雪和喜茶上找到了心理寄托。

如果发现了以上这三个点新的变化,我们该怎么应对?我认为有两个套路:首先,对于渠道来讲,或者是对于天猫、京东这些比较大的平台公司来说,已经变成了按人下菜。今天对用户的营销已经从原来的抽样变成了全样本;第二,很多消费品公司是没有那么多数据的,星巴克知道你每天喝几杯咖啡,但是不知道你每天买多少东西。这个时候就需要找到这些碎片化人群的最大公约数。

这个最大公约数就是消费者对于体验密度的需求。越来越多的年轻人希望买一双椰子鞋,为什么?是因为对鞋这件事情,他不仅有运动性的要求还有时尚性的要求。人们在微信、微博这样的互联网产品冲击下,可以用在消费上的时间正在大量减少,但是对体验的需求反而更多了。


企业决策的起点应是用户体验

如果对这么多碎片化的人群进行总结的话,可以用四个字:一个是极致,一个是当下。

极致分为两层含义,一个是极致的体验。大家节日出游喜欢做什么?相信很多人会选择滑雪、潜水,或者是去海外自驾游,一定会追求特别极致的体验;第二个是极致的消费者,现在的信息如此发达,消费者可以很快知道哪些是好东西,哪些代表了未来的趋势,因此他们非常精明也非常谨慎。

关于“当下”,新一代消费者对服务、产品的快捷性要求在大幅度的提升。对于消费需求的期待是能立马得到,甚至可以牺牲将来的幸福感去购买一个服务或产品。

怎么定义“体验”?我认为体验就是渡过一段时光的方式或者是质量,而体验的构成有四个要素:第一个是消费;消费只是体验的一部分,不是所有要花钱的东西才是体验,出去逛一下、做一点公益也叫体验,体验一定是多纬度的;第二个是时空,在哪里,什么时间;第三个是社交,我跟谁;第四个是意义,我做了这个消费以后,对我来讲意味着什么,欣赏事物本身的意义也是非常重要的。

对于旧的体验进行重新编排、重新集合,就构成了现在所谓的新的生活方式。

对于用户来说,将基于体验去考虑消费,一定要有趣,一定要变得很酷,最后一切产业的终点都将变成娱乐业, 

对于企业来说,所有的决策的起点一定要来自于用户体验,这是非常重要的一个出发点,当你了解了用户体验,并在用户体验的基础上设计商业模式,这个时候就不会再为去线上线下而忧虑了。

对于每一个决定来说,这个新的决定一定要考虑新体验和过往的旧体验差别到底有多大,有人说要做到“十倍体验差”原则,有人提出来要极致体验,一定要考虑你和你替代的企业产生了多大的体验差。同时,一定要考虑用户的替换成本到底有多高。

基于上面的观察观察我们能找到哪些机会? 

第一个是每天花30%甚至是40%多的时间做消费者洞察,这件事情已经成了所有企业家的基本任务。这个洞察并不是买数据,而是要把自己的所有细胞打开,感知这个社会、感知文化、感知潮流、感知人性。

第二,洞察的逻辑——逐帧去观察用户的生活轨迹、成长轨迹,以及最新的潮流在哪里。比如说国外的这些红人在干什么,他们在引领什么,为什么在引领?有时候很快就可以带动一个品牌在国内的兴起。这三者可以是大家做企业家洞察时候的参考路径。

我自己的判断是精神类的消费、时尚类消费、品质类消费、服务类消费将来会有比较明显的机会。如果把这四件事情都结合在一起,商业路径就一定是非常棒的。


商品+服务将成为主流业态

接下来说方法论,怎么样把这些机会变现? 

最近迪士尼出了部动画叫《寻梦环游记》,很多人就看哭了,为什么?你会发现那些真正伟大的影视作品从外到内一层一层打开往往都有三个纬度,第一个纬度是情节,第二个是技法,第三个层面是价值观和世界观。

如果我们借鉴影视作品的方法来打造品牌,我们认为对应下来是三个纬度:情节对应的是产品或者服务、技法是模式、价值观就是品牌文化。

产品:任何做企业的一定要选品,选到一个比较厉害的品类,比如说周黑鸭的鸭脖子,比如说奈雪的茶饮,这些东西天生就受欢迎,容易做起来。但是有些品类可能天生就是在产品上难做一些,但也不是不能成功。当然对于产品和服务来讲,质量是基础,不然后面的东西就变成了空架子。

模式:这里讲一下产品+服务的模式。回味一下过去的商业案例,对于消费品牌而言,单纯产品的体验已经不够了,顾客很快会对一个产品产生厌烦,这是它的不足。而服务天然会产生体验,所有人都会按摩、看电影、去一个很高级的餐厅吃饭,这些服务是一段时光,有精力的投入和金钱的消费,会让你产生回味,产生留恋,但缺点是对人的依赖性太高。

这个时候就要考虑是不是能够结合起来,取长补短,对产品增加服务的属性,提高用户黏性。哈根达斯开店+零售已经变成了典型的产品+服务的逻辑,因为有了服务,所以别人在其他渠道里面看到它的品牌以后,会产生美好的联想。

对于服务的业态来说,也可以通过商品来变现。原来很多上门O2O的公司,服务交付之后就没有其他东西了,这是很吃亏的。任何做服务业的都想如何把产品加上去,所以现在很多投资机构会投有外卖属性的餐饮,在店里感受之后再通过增加外卖放大产能,收入提升后反可以进一步提升服务体验。

售卖产品叠加服务的模式未来会成为一个比较主流的业态,因为产品加上服务,给到用户的东西才是完整的方案。

文化:文化这个词已经变成了一个巨大的宝库,亟待所有的企业家挖掘。江小白+嘻哈就是在做这一类事情。文化有两个方向,一种是用强势文化打造品牌,特斯拉、苹果、奈雪都是这种逻辑;第二种是同理心的文化,天天跟你接触,让你不断的花时间,最后你就离不开它了,比如说锤子,小米,江小白。

文化是品牌最大的护城河,在中国各个品类都存在巨大的文化宝藏。所有品牌都要像做宗教一样打造伟大的文化。做餐饮、食品可以多想一想我们老祖宗有哪些东西,有了文化的积淀并且所有的动作都围绕文化展开的时候,你就是在向这个时代致敬,在向伟大致敬,你的品牌就会折服在你的文化之中。

企业可以分成两类,一种是做效率的,一种是做创意的,做效率的最终会变成科技驱动型企业,做创意的会变成一个用文化打造偶像品牌的企业。科技和文化是企业的两个翅膀,如果可以像苹果那样两者兼顾,同时把国际化的市场加上,一定会带来丰厚的回报。

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