谷爱凌终结“后刘翔时代”？

文｜邓浩

编辑｜王小坤

完美偶像谷爱凌，会成为第二个刘翔吗？

2月18日，谷爱凌在自由式滑雪U型场地项目中拿下金牌，完成了此次冬奥会最后一个项目，在此前自由式滑雪女子大跳台和自由式滑雪女子坡面障碍技巧项目中，也拿到了一金一银的成绩。奖牌傍身的谷爱凌，成为了冬奥会上流量与热度的代名词。 

据不完全统计，2月8日拿下首金当天，谷爱凌抖音涨粉240万，微博涨粉超100万；微博热搜上，谷爱凌相关话题超过50个，几乎承包了热搜榜的全部位置；人民日报官方微博在一天内为其推送超过20多篇图文；人物公众号《谷爱凌，欢迎归来》也在发布不到一小时内阅读量突破10万。

谷爱凌

毋庸置疑，这位早在去年就崭露头角的滑雪运动员，已经与冬奥开幕式总导演张艺谋、冬奥吉祥物冰墩墩以及赛事金句解说王濛，共同成为了这届冬奥会的四大“顶流”。

人人都爱谷爱凌，这句话一点都不夸张。

作为一个德智体美劳全面发展的天才少女，谷爱凌的家庭背景、斯坦福的学历成绩近乎无懈可击，在夺冠当天引来了无数网友的艳羡和称赞。有人甚至调侃，“自己与谷爱凌相比，只不过是来人间凑数的”，进一步拉近了网友与谷爱凌之间的距离。

对于赛前“押中”谷爱凌的品牌方们而言，2月8日注定是难掩兴奋与激动的一天。当天傍晚，在微博和朋友圈等各大社交平台，便出现了安踏、蒙牛、元气森林、瑞幸等各大品牌为谷爱凌送上的庆功海报，其中甚至还不乏提前预剪好的短视频。

代言营销的本质，是一种以信任为基础的背书。只有正向的流量和关注，才潜在着可开发的商业价值，进而吸引品牌代言。而代言人能够凭借自身的影响力和号召力，将核心粉丝快速聚集起来，通过带动路人盘来帮助品牌提升知名度和销售转化。

据公开信息统计，2021年谷爱凌的商务合作多达25个，其中不乏蒂芙尼、维密、路易威登等知名国际品牌，也包括蒙牛、安踏、京东等国内知名企业。顶流代言人对应顶级品牌，运动员也是如此。从滑雪、饮料、电商、汽车、乳业，到电器、护肤、奢侈品、咖啡、耳机，谷爱凌的代言几乎都是对应品类所在的头部品牌。

衡量代言人的商业价值，最直观的指标是代言费。据《财经》报道，2021年谷爱凌的签约费在2000万人民币左右，比林丹（坊间传闻1000万/年）、孙杨等人在巅峰时期还要多。而在2021年之前，谷爱凌的品牌签约合作费用就已达到100万美元，2021年11月最新报价已涨至税后250万美元。

值得一提的是，2000万人民币的代言单价，已经超越了巅峰时期的刘翔。

当年21岁的刘翔，以12秒91在04年雅典奥运会上打破110米栏奥运纪录，而后又在07年洛桑站国际田联超级大奖赛上，以12秒88刷新世界纪录。这两次历史性的夺冠，使得刘翔一度成为了当时国内最受追捧的体育明星代言人。

外界流传最广的一个数据是：2003年，某运动品牌作为刘翔的赞助商，为其代言支付了近40万人民币，而随着两次夺冠，这个数字在短短四年内暴涨至1200万。在福布斯中国名人排行榜上，刘翔收入也翻了一番，在07年达到5800万。据统计，刘翔拿到了运动品牌、电脑、银行、饮料、汽车、服饰等17个代言品类，总价值达到10亿。

然而从造神到毁神，只在人们的转念之间。

08年北京奥运会和12年伦敦奥运会，刘翔先后两次退赛，使其成为了舆论的众矢之的。各种谩骂声铺天盖地袭来，甚至有人讽刺他“赚了八年广告费，骗了两届奥运会”。由于退赛导致的品牌推广计划中断，其商业价值也遇到了大幅缩水。

2012年伦敦奥运会上摔倒的刘翔

据中国品牌研究院估算，当年刘翔的代言单价从最高的1500万跌至200万元水平。当时代言的耐克、可口可乐、伊利、VISA、安利纽崔莱等12个头部品牌，也只有耐克一家选择与其继续合作。而直到2010年8月，都没有新的品牌上门签约。

从当年跌下神坛的刘翔，到如今足够完美的谷爱凌，大众见证了一段中国体育明星商业代言的变迁。在这个进程中，我们观察到两个趋势：1.随着21年娱乐明星代言的接连翻车，运动员代言已经迎来一轮新的高潮；2.“唯金牌论”被打破，国民不再迷信奥运冠军，让体育营销迈向长期主义。

对于品牌而言，无论是赛事期间，还是当赛事落幕，如何提前押注体育明星，关注他们的成长和走向并制定更长远的营销策略，或许才刚刚开始。

 

娱乐明星下沉，体育运动员上升

21年是明星“塌房”大年，“解约”成为了各大品牌公关文里的高频关键词。

7月，曾被视为Burberry、宝格丽等品牌业绩功臣的吴亦凡，因为涉嫌强奸罪被15个品牌官宣解约；8月，《山河令》演员张哲瀚，因为参观靖国神社的不当行为，在4小时内丢掉26个品牌代言，创下最快解约纪录；12月，因为出轨丑闻而打破多年完美形象的王力宏，从被官宣代言到解约仅仅只用30个小时。经粗略统计，2021年有将近10位娱乐明星因负面事件丢失代言，其中不仅波及大量品牌，损失金额且动辄过亿。

消费主义时代，“流量为王”成为了代言营销的核心逻辑。这让那些在话题风口上抢到知名度的品牌企业尝到了甜头。反馈到市面上，就连没有作品傍身的素人，只要凭借高话题性、高曝光度就能坐拥数个品牌代言。

但是如今，娱乐明星接连暴雷，这种唯流量论逐渐被打破。品牌方似乎也意识到，在通过娱乐明星代言来扩大声量和塑造品牌形象的同时，最终结果可能是促进销售转化，也可能导致品牌口碑一夜崩塌。于是，目光纷纷转向了国内体育运动员身上。

但相对于娱乐明星而言，运动员代言有着完全不同的决策逻辑。 

一方面，像奥运会、冬奥会这种级别赛事，通常聚焦着全世界的目光，往往是最重要的营销节点。关于奥运营销，有个流行的观点：在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度能提高1%；如果用同样的资金赞助奥运会，则可以将知名度提升3%。

而中国作为去年东京奥运会，今年冬奥会与亚运会以及明年亚洲杯的东道主，国民对于运动竞技的关注都将达到空前的高度，这足以为国内运动员创造一个符合“天时地利”的营销场景。对于品牌方而言，也要远远比签约国外体育明星效果来得更好。

另一方面，相对娱乐明星而言，体育运动员的正面形象和国民好感度能在一定程度上减少翻车风险。而运动员的赛场精神，还能够通过带动国民情绪，来为品牌知名度和调性赋能。

就拿小米和苏炳添的合作而言，小米也更新了宣传打法，代言人从流量明星变为体育运动员，藉由其多枚金牌得主、“百米飞人”等形象，对品牌整体口碑与建设起到正面作用。

小米品牌发布会

在营销业内人士看来，在东京奥运会男子百米短跑决赛上打破亚洲纪录为众人所熟知的苏炳添，传递出的拼搏进取的精神与小米的品牌气质相契合。最后，#苏炳添代言小米品牌#在微博话题上得到了超过2.3亿阅读，4.6万的讨论。 

从去年8月东京奥运会，到如今的北京冬奥会，体育营销特别是运动员代言，在过去一年迎来了春天。在全民运动热情的不断攀升下，品牌方们也早早下注于此。第一财经曾统计：2021年国内一共有161起运动员代言签约，这是从2015年以来数量最多的一年，几乎达到2018年至2020年运动员代言数量的总和。

当遇上体育营销大年，雄鹿体育经纪人王执臣对外透露，在东京奥运会与北京冬奥会之间，体育运动员代言费用基本涨了2倍，甚至有运动员涨价10倍。而随着奥运金牌冠军的不断诞生，体育运动员也将迎来更大的商业价值。

 

打破“唯金牌论”，体育营销迈向长期主义 

奖牌成绩是代言人的决策基础，但是讲好运动员的故事更重要。

体育营销的传统逻辑是用运动员的成绩说话。换言之，运动员的商业价值通常与他们的比赛成绩直接挂钩。主要是因为，品牌方在衡量运动员的商业价值时，对于竞技水平的考虑放在了最重要的位置。从而也导致，后刘翔时代的“唯金牌论”应对了李宁在20多年前的一句话——“中国只有奥运冠军，没有运动员”。

然而回顾近几届奥运会，这种“唯金牌论”开始被逐渐打破。

16年夏季奥运会，获得100米仰泳铜牌的傅园慧，用一句“洪荒之力”出圈，而她本人也凭借着率真有趣的性格圈粉，喜提各种商业代言和综艺露脸的机会；21年东京奥运会，苏炳添无缘奖牌，但却和小米成就了一场业内标杆式的合作代言；而同届奥运会上失利多次的中国女排，其商业价值也依旧被业内长期看好。

品牌对于运动员代言的认知在改变，体育营销的底层逻辑也将重塑。

过去，品牌希望借助“金牌效应”拉动大面积人群，同时带动销售数字，因此他们更热衷于品牌曝光。但是随着社交媒体的发展，用户对于广告的认知更迭，品牌方如今开始看重品牌价值的沉淀，从“流量为王”带动销售，转向“品牌资产”的经营。

这也是为什么，品牌方开始试图追求为每个消费者呈现出来的文化、精神与气质。未来的代言营销肯定不再只是单纯引流、转化再带动销售，而是将品牌调性与代言人气质结合起来，形成带有情感、个性的营销触点，让消费者直观地感受到品牌形象。

也就意味着，运动员的个人形象、公众影响力以及社交媒体资产都将转化为品牌的营销动力。而当运动员脱离“唯金牌论”的枷锁后，他们的商业价值将变得更加感性和具象，从而帮助品牌更好地被大众所熟知并接受。

东京奥运会，“杨倩的珍珠美甲”、“马龙比心“等话题热度一直高居不下，而此次冬奥会，“谷爱凌咬完金牌吃包子”、“王濛解说”也相继出圈。对于大众而言，除了能观看惊心动魄的比赛，还能捕捉到运动员的B面。

自此，运动员不再像流量明星一样，都是脸谱化且没有情感的代言工具，而是一个充满故事的立体形象，帮助完成更好的品牌沟通。中国国家乒乓球队总教练刘国梁曾表示：“与一本正经地夸赞相比，这种被认可的方式更真实、更接地气。”

由于运动赛事的周期性，以及运动员身份的特殊性，体育营销注定是一个需要长周期耕耘的事业，而非一次性签约的短周期动作。这就需要品牌方们认真思考和规划——在这段营销周期内，究竟该制定什么样的打法。从传统的平面/视频广告，让代言人出席站台品牌活动，到如今微博推广、微电影、各类隐藏预售，无论营销形式如何改变，其本质目标都是将代言营销的资源进行更好地整合。

刘翔退役宣言中唯一提到的品牌是NIKE，图片来源NIKE媒体中心

体育运动员常有，但“谷爱凌们”不常有。如何在代言扎堆的运动员身上，成为被大众记住并决定购买的品牌，成为了品牌方最为关心的事情。

营销专家杰克·特劳特曾总结过营销行业一个经典现象：因为用户的心智容量有限，能记住的品牌只有少数几个，甚至是排名靠前的某一个。而按照谷爱凌签约的将近30家品牌方来看，注定会有不少品牌被淹没在其中。

随着年轻一代的运动员陆续登场，他们充满年轻、个性的动作和形象通过社交媒体得到了更大年轻群体的关注与共情。而这也是“唯金牌论”被打破，中国运动员解开金牌枷锁的伊始。从营销的角度来看，运动员个人IP与大众之间的这种情感链接，能够帮助运动员跳脱出过去单一体育圈，为品牌方进行代言人决策提供更多元的选择。 

回归代言营销来谈，真正该被大众追随的明星，或许也将被重新定义。未来，消费者需要一个什么样的精神领袖，品牌方如何完成品牌沟通，已经能从这些运动员身上看到答案。正如谷爱凌在赛后接受媒体采访提到：“我不想做一个偶像，我希望能给女孩们做榜样，让她们觉得谷爱凌能做到的自己也能做到，我想和她们一起努力。”

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