宝马电动车罕见降价:特斯拉的一路追杀与豪华车企的品牌困境

出行一客 · 2021-02-01
如果在电动化上继续犹豫,传统豪车品牌就只能走向衰弱

编者按:本文来自微信公众号“出行一客”(ID:carcaijing),作者:施智梁团队,36氪经授权发布。

文|刘皖媛 

编辑|施智梁

特斯拉(NASDAQ:TSLA)Model Y的降价风潮还没过去几天,宝马做了一件豪车行业不多的事情:官方大幅降价。

宝马官方宣布了iX3的新价格,其中iX3领先型车型定价由46.99万元降到39.99万元,iX3创领型定价由50.99万元降到43.99万元,新价格于1月28日起生效,对于1月28日之前已经购买的老车主,宝马将通过现金补偿差价。目前,宝马X3的官方指导价格区间为38.98万-47.98万元,此次降价后,iX3售价区间已与燃油版车型基本相当。

宝马中国方面回复出行一客(ID:carcaijing),“给老车主补贴是考虑到他们的感受,让他们意识到宝马的品牌值得信赖。”尽管几个月来也没卖多少辆,补偿也能兜得住,但降价也不“割韭菜”的操作也在明晃晃地打脸特斯拉——走访4S店时,多位销售人员对出行一客(ID:carcaijing)表示,iX3对标的不是奥迪E-tron或者奔驰EQC,就是要把特斯拉作为竞争对手。

多位专家指出,相对于传统的通过经销商优惠浮动调整,宝马iX3的官方直降7万在豪华车领域极为罕见,这样的内部决策流程和快速反应机制展现了宝马在调整品牌战略、冲销量上的志在必得。

iX3是宝马开启新能源产品线的重磅车型,肩负着打开市场局面、为后续车型提供用户基础的使命。宝马中国相关人士对出行一客(ID:carcaijing)回应称,“宝马一直认为新能源车要走量还是需要靠产品力,此次重新定价表明了必须要让这辆车大卖的决心。”

宝马定价逻辑的率先转变,可能成为豪华老牌车企在新能源领域竞争升级的导火索。

“豪华车企的电动车存在着普遍的溢价,但现在中国市场的电动车几乎没有溢价了。高端电动车降价是大势所趋,不论是早还是晚、明面上还是暗地里,都会降的。”同济大学人车关系实验室负责人龚在研对出行一客(ID:carcaijing)表示。

销量低于预期,降价是打开市场的第一步

记者走访宝马4s店时,销售人员易先生表示,在官方公布iX3价格下调7万后的两天里,已经有七八个消费者来咨询这款车,也有一些购买过的客户在询问退款事宜。

不少关注iX3的消费者也在降价后第一时间去了4S店试驾。在上海限制外牌车新政策后,张先生便开始着手调研有免费牌照的新能源车。由于平时商务往来较多,他还是希望能从豪华车里选购,但选择并不多,且BBA的价格让他觉得很不划算。

“同样是用的国产电池,续航里程也没有突破,而且是‘油改电’,凭什么比蔚来贵七八万,比同款的燃油车型也要贵六七万呢?”张先生对出行一客(ID:carcaijing)表示,现在iX3的价格与他的心理预期较为相符。

2020年9月底面世的iX3,脱胎自宝马全球最畅销SUV车型X3,是宝马国产化后的纯电动车型,宝马也成为继奔驰EQC、奥迪e-tron之后传统豪华车中最后一个上市走量纯电车型的企业。

追溯电动车布局史,宝马可谓是“起得最早”的豪华车企。奔驰、奥迪直至2019年才在中国市场完成首款纯电动车型的投放,而早在2013年,宝马就发布了首款纯电车型BMW i3和插电混动轿跑i8。但由于市场反映并不热烈,宝马在近年来电动化战场脚步有所放缓。

“2014年,宝马i3就已经进入北京新能源准入名单了,面向分时租赁,有一定的先发优势。但宝马一直在观望,没有像特斯拉一样大力研发量产、宣传营销,错过了中国新能源市场发展最迅猛的时机,我认为是很可惜的。”中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉对出行一客(ID:carcaijing)表示。

多位销售人员表示,降价后的iX3,对标车型不是EQC或e-tron,而是特斯拉ModelY。7万元的降价,相比特斯拉进入中国市场后“过山车式”降价来说不算什么,但对于传统豪华车企的电动车定价模式,宝马大幅调整官方指导价,可以说是“第一个吃螃蟹的”。

通常来说,传统车企尤其是豪华车一旦开售,官方指导价一般不会做出太大的调整。比较常见的是根据市场情况,通过经销商浮动调整实际售价:某款车卖得不好4S店可以打折,厂家即使给4S店补贴,也很少通过官方渠道主动降价。

都是通过价格杠杆刺激消费者,但经销商降价和主机厂降价有着很大区别:经销商的业绩和提成会改变,而官方定价的调整不再由经销商承担价格波动,背后是一系列对产品定位的调整和销售策略的转变。可以通过经销商给出优惠,但宝马选择突破性的官方降价,有一定的勇气和决心。

事实上,面对特斯拉国产Model3 和Model Y的频频降价,和蔚来、理想、小鹏等新造车势力的冲击,坐拥燃油车市场的“BBA”们在纯电动领域并未获得太多市场优势。

尽管肩负着引领新能源产品线、打开市场局面的重任,自去年11月上市以来,宝马iX3 11月上牌量仅为184辆,12月上牌量275辆,为蔚来ES6的约十分之一。与此同时,特斯拉11月在国内市场交付21604辆。也因此有网友戏称,“难怪宝马降价了也敢补差价,特斯拉也补差价内裤都要赔掉”。

但据4S店销售人员对出行一客(ID:carcaijing)透露,新的定价已经很难覆盖成本,降低的7万元部分由厂家承担,部分则来自经销商的抽成。“现在就是为了冲销量,iX3卖一辆亏一辆,经销商和厂家都不赚钱。”易先生表示。此外,多位销售人员强调称iX3要补偿老客户、降价不减配,总之就是“与特斯拉不一样”,绝不“割韭菜”。

“豪华车市场向来是靠产品实力说话,此次重新定价之后,可以让这款车进入到更多潜在消费者的选择范围内,我们相信销量会随之而来提升。”宝马中国相关人士对出行一客(ID:carcaijing)表示,iX3价格调整是为了以更低的价格吸引更多客户来体验、并且意识到这款车的内在价值。

时代变了,豪华感的定义不同了

iX3的降价来得有些突然和猛烈,引发的第一个问题是会不会继续降价。

多位专家表示,降价到什么程度,需要看宝马iX3对自己的定位在哪里,是放下豪华车身段、以销量为唯一目的“特斯拉追逐者”,还是作为一款过渡产品、未来宝马电动车型产品线的开拓者。

“如果真的要去和特斯拉拼销量,可能还需要有更多的优惠;如果是要把希望寄托在后面的产品,应该不会再有大幅度的降价了。现在看来,iX3是宝马未来电动车产品线中的一款,价格下探的幅度也比较有限的。”颜景辉表示。

传统意义上,是否把扩大市场占有率作为销售目标,是区分豪华车品牌和普通汽车的重要标准。早期特斯拉不以销量为目标,但进入中国后,无论是零部件国产化、逆流而上推行直销模式,都是为了降低价格、提高市场占有率。“BBA”的目标不在于扩大多少市场份额,保时捷不会为了卖得多就把价格降到工薪阶层的消费水平。

iX3的价格能一次砍掉7万元,也让部分消费者质疑豪华车的电动车型“水份”太大,定价虚高,但事实上只要是豪华车,都存在着较大的溢价。这既来自品牌建设和维护的高昂成本,也包含了各类隐形配置,如宝马3系的“前悬架”,转向响应性更高,车辆的操控性更佳。此外,德系车的定价逻辑中会把动力系统作为重要的决策依据,但电动车低转速、高扭矩的启动机制让动力系统的水平不再重要。

豪华品牌的内核,是要给用户更多、更好的想象。龚在研指出,品牌自身的背景和故事,掌握的技术和能力都赋予了豪华品牌更多价值,即使大部分技术与特性并不为消费者所感知:绝大多数用户无法分辨出六缸与四缸、后驱与前驱、多连杆与拖曳臂的差异,但还是会为理论上更好的技术买单。

时代已经变了。电动化和智能化浪潮下,汽车品牌在技术上的差异逐渐减小,豪华品牌曾经坐拥的“豪华感”正在消逝。

一只脚跨入电动车领域、另一只脚仍留在燃油车时代的BBA们,在动力系统上曾有着不可超越的优势,而在电动汽车时代,奔驰、宝马所使用的宁德时代电池与吉利、长安没有什么本质区别。引以为傲的启动加速也在电动化冲击下急速贬值:3.3秒的百公里加速,在2010年保时捷911Turbo S(997)的专属,现在33万的Model 3就可以满足。

六缸比四缸贵,四驱比两驱贵,真皮比织物贵,“一分钱一分货”曾经是一个常识,但龚在研指出,智能化和电动化发展至今,汽车的市场规律已经发生了颠覆性的改变:刨除研发阶段的投入,更好的软件和算法并不需要更高的成本。特斯拉的智能化水平全球领先,不是因为传感器或者芯片更贵,而是因为电子电器架构更合理,能通过用户数据不断优化算法。

人是万物的尺度,特斯拉则是一切电动车的尺度,哪管你是豪华车还是新造车。

不论买不买特斯拉,特斯拉的价格和技术水平永远是消费者最重要的参照。要论情怀,没有比发射火箭、移民火星、改变人类能源结构的马斯克更具魅力;要比技术,特斯拉在电动化和智能化“吊打”全球车企。但特斯拉偏偏就对豪华气质敬而远之,以让所有人开得起电动车为己任,成本一降再降,价格独领风骚。

留给BBA们打的点不多了,尽管有着更精细的做工、更豪华的内饰和德国车企百年工业的技术沉淀,但这些对于豪华车在电动车型领域的目标消费群体来说,已不再是最重要的衡量标准——iX3的目标用户和特斯拉的重叠度极高:更年轻、追求科技感和新鲜事物,更看重技术的更新迭代程度。

保持灵活性是现任宝马集团董事长奥利弗•齐普策(Oliver Zipse)的战略内核。宝马采取柔性化的生产体系,让纯电动、混动、传统燃油车共用一种车型平台架构,但在外界看来,大众、奔驰都以推出纯电动技术平台,通用更是宣布计划从2035 年开始停售汽油车,宝马此举显得有些犹豫不决。

“这叫选择的权力,”齐普策如此解释,宝马没有人为地把行业划分为电动车、内燃机车,阻碍消费者的选择权,而是每个车型都有不同动力的选择。

但现在,宝马面临的问题是iX3的外形、结构和驾驶感与X3极为相近,可能会失去对消费者“选择的权力”。iX3的消费者,很多是对宝马品牌和燃油车抱有一定情怀的人,但更年轻的95后、00后并没有这样的情怀。

“油改电不是绝对不行,把iX3调教得很像X3,对现有客户可以实现从燃油车到电动车的快速切换,但很难完全发挥电动车的技术优势。如何找准自己在电动车领域的定位,是宝马最大的挑战。”龚在研表示。

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