韩寒与李诞代言背后,利郎不得不“向上走”

营销新引擎 · 2020-12-01
国产男装的年轻化之路还很漫长。

编者按:本文来自微信公众号“营销新引擎”(ID:gh_7a9f2789980c),作者:雪宁,36氪经授权发布。

©营销新引擎原创 · 作者|雪宁

“韩寒+李诞”的梦幻组合还没来得及登上大荧幕,却先在一家男装品牌中出现了。

11月18日,中国男装品牌利郎正式官宣了全新品牌代言人韩寒,以及该品牌的推荐官李诞,#韩寒遇上李诞#的话题也随之冲上了微博热搜,颇为新颖的代言人组合让不少人大呼“cp感十足”。通过两人的双重影响力加持,利郎也在营销层面激起水花,吸引到不少受众的眼球。

在韩寒和李诞组合之前,演员陈道明担任利郎的品牌代言人长达十四年之久,几乎占据了利郎三十余年品牌发展历史的一半。如今利郎启用新代言人,大众对此也产生了不少好奇:利郎究竟是个什么样的男装品牌?为何会在此时选择新代言人?从“国民男神”陈道明到“斜杠青年”韩寒,不同代言人背后又意味着什么?

利郎的故事

利郎的发展,其实是个典型的草根创业、白手起家的故事。

1987年,草根出生的王冬星、王良星、王聪星三兄弟联手,以三台缝纫机作为“起点”在福建晋江办起了缝制男装的小作坊。1990年,三兄弟正式注册了“利郎”商标,并通过仿照国外、港台等地区的流行款式制衣,由此也收获了不少顾客青睐。

王良星(左)、王冬星(中)、王聪星(右)

同时,利郎以“利是给予、郎是先生”的寓意,推出了一句广告语——“给先生的情谊”。这一定位也让利郎一度成为当地人结婚时新郎礼服的“标配”。从小作坊到服装厂,利郎的规模不断扩大,其市场也逐渐由福建省内向省外拓展,同时还开始了从批发到特许专卖的转型。

不过利郎的发展并非一帆风顺。一场空前的同质化危机让利郎的发展亮起了红灯。从1995年至2000年,利郎男装从最初的成功开始走向停顿、衰退,甚至走到了破产的边缘。由于资金链的断裂,当时为利郎提供布料的供货商在听说是他们厂进货后都不敢赊货,必须要先交款才给供货。利郎陷入了从未有过的巨大危机之中。

直至2001年,利郎终于迎来转机。这一年,王良星聘请了国际知名时装设计师、中国设计师最高奖“金顶奖”获得者计文波来担任利郎公司的设计顾问,此后又任命其为利郎的全职首席设计师。也正是在这一年,王良星受到副总裁胡诚初手里拿着的商务通手机启发,确立了利郎“商务男装”的品牌定位。

在明确品牌定位后,利郎开始推行“品牌经营”战略。王良星顶着巨大压力和风险,把四处筹来的钱全部投入到了品牌建设之中。利郎邀请了当时还处在事业发展期的陈道明作为代言人,并且安排陈道明在北京服装展会上走秀。此外,利郎还在央视进行品牌的宣传推广,目的就是要提升品牌的知名度。

事实上,请代言人、上央视做广告这一系列营销动作所需的资金,是王良星和副总裁胡诚初到处借钱攒下来的。彼时利郎负债已经超过3000万,这么做可以说是孤注一掷的疯狂冒险。

如果说陈道明的代言为利郎推开了一小扇窗,在国际时装周的亮相则是为提升品牌“档次”的进一步行动。

2007年,利郎成为第一个登上米兰时装周的中国男装品牌,这也是其走出国门的第一场“处女秀”。随后,利郎便开始了它的“秀场之旅”。2008年登上东京时装周的舞台,其服装及品牌的总设计师计文波一同登台亮相。积累了两次国际时装周经验后,利郎“牵手”国际制作班底,又登上了“冥想2012”北京时装周。

“冥想2012”北京时装周

利郎的“品牌经营”战略让其“起死回生”,更让其成功敲开了资本市场的大门。2009年9月,利郎成为首家在香港IPO上市的内地男装品牌。据其2009年财报显示,利郎全年营业收入达15.59亿人民币,同比增长37.4%,净利润3.02亿,同比增长96%。

可是上市并不代表就万事大吉。2013年,利郎出现了上市四年后的首次业绩下滑。究其原因,一是受到电商和许多外国品牌等的多重冲击,服装行业开始出现较为严重的库存危机。二是被利郎给予很大期望的副品牌L2,并没有达到预期的销量。

为此,利郎有针对性地出台了“提质不提价”策略,并加强产品研发及供应链管理。同时,利郎也开始提升渠道管理,继续“LILANZ”门店装修整改计划,关闭低效益的店铺。这些措施有效地推动了集团产品原创比例和性价比的提高,渠道存货亦恢复健康水平,零售折扣持续收窄。2014年度,利郎集团年度利润为5.55亿人民币,增加7.5%。同年,利郎营业额上升5.8%,为人民币24.33亿元。

随着男性着装趋势的变化,年轻、个性、潮流成为当代消费者的主要标签,为迎合日渐年轻化的市场,利郎开始将受众向年轻群体进行拓展。

2016年,利郎推出了LESS IS MORE系列产品,意图以大胆的配色和个性化的时尚设计吸引年轻群体的关注。2020年,利郎则开始由“商务休闲”向“新商务”全面转型。利郎表示这里的“新”是要展示文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活7个方面的新商务人士形象,打造出新一代的时尚榜样。

年轻化探索

早期利郎以“给先生的情谊”明确了“新郎结婚礼服”这一市场定位,为拓展其市场,利郎又选择了国民度较高的演员、营销渠道来打出品牌的影响力。

据利郎集团总裁王良星的所说,选择陈道明的原因是其身上的涵养与儒雅气质与利郎的品牌理念极为贴合。签约代言人后,进一步加大的央视广告投放,以及打出的“西服也休闲,简约而不简单”的新广告语也让其商务男装的品牌形象进入到了大众的视野之中。

陈道明和在央视播出的广告,确实在一段时间里为利郎带来了生意的增长,但这未能帮助利郎避开国产服装品牌发展中的一系列难题。

这其中,难题之一在于包括男装在内的国产服装品牌普遍受固有风格影响,难摘去“土气”标签。品牌长期只能依赖于低线市场的消费者,难以向上拓展中高端市场。

海澜之家就是个经典案例,印小天魔性的舞蹈以及洗脑式的“一年逛两次海澜之家”广告语,都被消费者嘲讽土气十足,就算频繁更换代言人,也难逃“又土又贵”的评价。九牧王七匹狼等品牌都试图通过更改英文LOGO等方式使自己看起来更洋气,但也依然难以摆脱“土”的本质。

在今年上半年财报中,利郎就提到未来要向一二线市场发力,逐步增加在一二线城市的布局。也正因为这一原因,利郎开始在营销层面下功夫,帮助品牌向年轻、时尚方向转型。

其次国产男装的难题还在于竞争的加剧。现阶段电商平台正助推一众新品牌快速崛起,同时海外品牌也纷纷看上了庞大的中国市场,国内男装品牌的对手相当之多。而不可否认的是,年轻一代的男性明显更青睐于阿迪达斯、耐克等运动大牌、海外潮牌,海澜之家、利郎这种老一代品牌因此更难与新消费势力擦出火花。

如今,利郎由“商务休闲”向“新商务”的概念转变,其实就是想去解决这些难题。

而启用新代言人,就是解决问题的第一步。对于品牌代言人的更换,利郎副总裁陈宏胜表示是因为韩寒十分适合承载利郎“简约不简单”的品牌内涵,韩寒的成长、棱角、向上也符合当下“新商务”的调性。品牌推荐官李诞以轻松欢脱的论调传递出通透的人生态度和观念,也正与“95后”的年轻群体乐观、独立的特性相契合。

除却这些内涵延伸、调性契合的表述,其实站在消费者的角度也不难理解:年轻的男性群体普遍并不关注流量明星,但对于拥有作家、导演、赛车手等多重身份的韩寒和脱口秀领域的标杆性人物李诞绝对不会陌生。

当然,确定新代言人还远远不够。利郎在今年,其实也在运用不少新兴品牌和年轻群体都很熟悉的潮流营销玩法。例如与《长安十二时辰》、中国日报、DC《正义联盟》、国漫《一人之下》等IP跨界合作推出联名款,举办“会唱歌的利郎男装X2020淘宝造物节-造动长安大唐不夜城”活动,以及与B站合作的“神秘喵屋”活动等等,这些动作明显都是为博得年轻人的关注和好感。

利郎X中国日报

在年轻化转型这条道路上,国内男装品牌的尝试也不止利郎一家。

海澜之家的代言人从最初的印小天到林更新再到最近新官宣的周杰伦,不断迎合着年轻人口味;从早期在央视大幅投放广告,到后来在《非诚勿扰》、《奇葩说》甚至《囧妈》上露脸,也都是为了在年轻群体中拓展版图;而跨界IP联名、电商直播等方式,也都是其未来打开年轻市场的钥匙。雅戈尔、七匹狼等国内知名的男装品牌,其实也都在时代的变化和市场的发展趋势中不断走向了年轻化和潮流化。

对于品牌而言,好的代言人可以带来超出预期的关注度和销售量。随着年轻群体在消费市场占比的增加,像利郎一样的众多服装品牌也都开始偏向潮流化、年轻化的发展道路,新理念、新代言人都将可能为品牌未来的发展增砖添瓦。

但不可避免的是,同质化的现象可能会再次出现,各大品牌可能会再次迈入以类似营销玩法争夺年轻市场的战役中。国产男装品牌崛起和增长,仅靠换新代言人还远远不够。

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