市场大事件 | 64亿美元之战落幕,谁是湖人队夺冠背后的大赢家?

潘心怡的小尾巴 · 2020-10-12
​时隔10年,湖人队终于捧起了NBA的总冠军之杯。

疫情冲击叠加多个政治经济因素,在过去这个“魔幻”一年之中,门票、比赛日和转播带来的巨大损失使得NBA风头锐减。湖人队夺冠后,NBA的状况会就此改变吗?

在福布斯榜上,湖人队的最新估值为44亿美元,热火队为19.5亿,但这场64亿美元之战似乎并没有改变NBA的“流年不利”,今年NBA总决赛收视率较去年同期相比大跌48%。

大环境不给力,NBA各大球队想要重振旗鼓并非易事,湖人队也很难凭借这次获胜大幅提升估值。不过,随着NBA逐步回到中国市场,机会已经显现,第一波赢家已经浮现。

收视率迭创新低

据sportsmediawatch报道,当地时间周日,湖人和热火的NBA总决赛第三场平均收视率仅为3.1,观看人数达594万人,双双创下1988年以来的历史最低记录,而总决赛第二场和第一场的收视数据也分别录得当时的历史最低。

简而言之,这届NBA总决赛收视率每一场都是历史最差表现,备受瞩目的NBA总决赛为何收视不佳?

尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)的调查数据显示,NBA总决赛收视率较低或许与此前的种族歧视和社会公平问题相关不大。

根据调查,2020年NBA季后赛的观众由45%的白人观众和55%的非白人观众组成,而去年NBA季后赛这两个数字分别为46%及54%。

市场人士分析,此次NBA总决赛收视下降的最大原因要归于赛季的时机不佳。往年的NBA季后赛一般在6月结束,今年推迟到10月后,不得不与NFL等其他赛事争夺观众。

2020年的美国大选也是影响收视率的一大因素,包括福克斯、CNN、MSNBC等在内的多家有线电视都在黄金时段播出大选相关信息,而特朗普感染新冠肺炎也分去了不少观众的注意力。

考虑到体育赛事仍是广告主的主要市场之一,收视率下降很可能对NBA未来的广告价值造成负面影响,这对营收锐减的NBA来说无疑是雪上加霜。

算笔账:NBA过去一年到底损失了多少钱?

在行业下行的大背景下,湖人队夺冠后,球队身价恐很难上涨。过去一年,NBA到底经历了什么?

2019年10月开始,因火箭队总经理达雷尔·莫雷(Daryl Morey)的错误言论,nba中国市场的赛事转播、版权费用上损失惨重。

今年2月,NBA总裁萧华公开透露,莫雷事件对NBA造成的实效性损失“接近4亿美元”,而这笔损失造成的后果需要由联盟所有球队共同承担。

此后,疫情冲击之下,NBA被迫关门。而在今年8月的枪击事件后,美国各大职业体育联盟集中罢赛,一系列因素影响下,NBA今年的赛季大大缩短。

据媒体报道,考虑到去年NBA季后赛9.32亿美元的广告收入,今年赛季提前结束带来的损失或将高达10亿美元。作为参考,根据福布斯的统计数据显示,NBA联赛总收入在2017-20118赛季的总收入为80.1亿美元。

中国市场能带来好消息吗?

一个好消息是,10月10日,央视CCTV5体育频道直播NBA总决赛第五场比赛。这或意味着,NBA赛事转播将逐步回到中国市场。

据国事直通车此前估算,NBA的年纯利润大约在18亿美元。作为NBA在海外的最大市场,中国每年大约会给NBA贡献1.5-2亿美元的净利润,在NBA总收入中的占比大约为10%。

细化分析,NBA在中国的获益不止于此,市场普遍认为NBA中国市场的价值约为40亿美元。受前述利好消息推动,部分赢家已经开始露出水面。

随着央视对NBA赛事转播的放开,作为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴,从腾讯体育手中接过NBA业务的腾讯视频在转播赛事上或将面临更多可能。

更重要的是,尽管NBA仍存在诸多不确定性,但二级市场对NBA赞助商的信心已经恢复。10月9日NBA总决赛当日,耐克股价达到131美元,创下历史新高。

可以预见的是,随着疫情不确定性的增加,相比门票收入,赛事转播和广告营收对NBA的重要性继续凸显,回归中国市场对此刻的NBA来说至关重要。

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