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焦点分析 | 多家药企高管人事地震,医药风口的洗牌时刻来临

蔡姝凝 · 2020-06-24
繁盛之中,风雨欲来

2020年,医药行业正在经历爆发式的增长。

新冠疫情让社会的目光快速聚焦于医药领域,助推了这一轮快速发展。在疫情爆发前,医药生物行业的总市值大约为4.5万亿元,半年的急速增长后,总市值已经是6.5万亿元,整整增长了接近2万亿元。

这场爆发不能说是“一蹴而就”,而更像是“厚积薄发”。近五年来,医药发展生命科学技术的进步,国内鼓励药物创新的政策红利,港股科创板提供的退出方式,老龄化加剧的趋势,疾病谱的变化,都使得医药行业稳步前行。

在艰难的大环境中,与很多等不到投资人的行业相比,生物医药就像是冬日里的一涌热泉。

然而,如果我们进入医药领域细细探索,会发现繁盛之中风雨欲来。以辉瑞为典型代表的全球制药巨头正在精兵简政,大刀阔斧地调整国内团队架构。国际巨头的动作往往影响深远,行业或许要迎来它的洗牌变革时刻。

“宇宙药厂”的过山车之旅

说辉瑞普强在国内坐了一回过山车,这一点也不为过。公司总部落户中国的一年时间里,它经历了一次合并,公司5位总经理又全部离职,近期又直接拿掉了首席运营官的位置。

一次次大刀阔斧的变动,时间点极其紧凑。

创立170余年的辉瑞,销售量常在全球前三名,被业界冠以“宇宙大药厂”之称。辉瑞的策略变动,值得深入研究。

辉瑞普强原是辉瑞组织架构中的三大部门之一。辉瑞原来的三大部门分别是辉瑞生物制药、辉瑞普强与消费者保健,其中“辉瑞普强”继承了此前辉瑞成熟药品事业部“普强”的主要资产,主要是已过专利期的原研药品和仿制药,如立普妥、络活喜、万艾可等,共二十多个品牌。也就是说,辉瑞普强直面大量仿制药品牌的竞争,非常着重于市场销售功能。

去年5月,辉瑞普强全球总部入驻中国,落户上海。短短两个月之后,辉瑞普强就宣布与仿制药企业迈兰合并,以期在中国和其他新兴市场覆盖更大市场份额。合并预计2020年年中完成,预期新公司将在今年获得190至200亿美元营收。而就在交易按部就班进行之中,2019年底突发爆炸性消息,辉瑞普强的五位总经理全部离职。近期,辉瑞普强又来了一次巨大的架构调整,直接拿掉了原有体系中首席运营官的位置,原来下辖的部门直接向大中华区总裁苗天祥汇报。可以看出,辉瑞普强的新动作意在让组织架构扁平化,精兵简政,提高组织效率。

不仅仅是辉瑞,跨国药企轮番开始谋求变革。6月,诺华核心产品“可善挺”的全国销售及市场准入策略负责人的位置取消,诺华在北京、上海、广州设立三位区域销售总监,直接向上一级的事业部负责人Thomas Rowland汇报;5月,赛诺菲重组中国区架构,宣布开始执行全球事业部全面负责制,贯通中国区架构和全球架构;4月,阿斯利康中国区的心血管和糖尿病两大领域业务整合,合并至一个业务部。

跨国药企架构调整以往也有发生,但如此高集中度的变革实属罕见。是什么引发了巨头们的架构转型潮?这些动作会对行业产生什么影响?这是值得探究的问题。

人事巨变的根源

尽管跨国药企人事巨变的时点,与新冠疫情有所交叉,但实际上,疫情不是导致转型潮的根源,我们稍后会讲到疫情带来的变化。最根本的原因,我们认为是国内药品市场进入了“薄利时代”。

为什么这么说呢?“医保局专家灵魂砍价”的视频在去年底火得上了热搜,刷新了公众对药品市场的认知,而这一事件,正是药品薄利时代打开帷幕的缩影。

“灵魂砍价”的背景事件,是2019年国家医保目录价格谈判,最后谈成的结果是,97个药品谈判成功,其中多个知名进口药品基本给出了全球最低价。

不仅是医保目录谈判,一轮轮的药品集中带量采购更是将药品价格压到历史新低。日前刚结束的第二批国家药品集采,平均降价幅度达到53%,药品最高降幅达到93%。

药品带量采购是医药行业一项改革性的政策,通过整合购买量的方式,谈到更低的药价。这项政策最早是2018年底在“4+7”个城市试点,由国家组织这些城市的公立医疗机构,形成采购联盟,把公立医疗机构的药品采购需求整合起来,直接跟企业谈药价、定数量,提高议价能力。试点之后,带量采购政策不断扩围,去年9月试点范围扩大到全国,今年又完成了第二批带量采购。可以预见的是,带量采购还会不断扩大影响范围,第三批的带量采购也指日可待。

不断扩围的带量采购,带来一场行业洗牌,让药企意识到,如果想保有市场份额,就必须顺应薄利趋势,维持较低的价格水平。如何适应这样的变化呢?一个最直接的策略是降低销售费用,改变以往医药代表推广营销的人海战术,这一系列的变动也导致了上文所述的组织架构调整。

药品薄利时代,未来可能发生什么?

可以预见,带量采购的影响力会不断扩大。浪潮已来,国际巨头也动手调整架构,影响深远。那么,行业未来可能会发生什么变化呢?36氪给出这几点猜想。

第一,医药代表减员趋势。医药代表是药品推销的主力军,他们拜访医护人员、推广产品,向医院和药店进行营销。以往药企偏好采用人海战术,编织细密的药代网络刷影响力,人力成本大量占据营销费用。36氪接触到的数位医药代表透露,自己所在的大型药企已经在调整药代队伍,本来工作过程中也需要自己垫资,内外压力下,今年的生存状况非常严峻。

第二,营销策略线上化。削减药代人力成本后,药企要做营销推广,可能会更倾向数字营销,可以通过网络渠道更加精准地推广,依据营销数据及时更新策略。

新冠疫情也在助推线上化趋势。以往线下营销时,药企会注重开展学术推广会议,邀请医护人员、行业专家参加学术会议,宣传和推广企业的治疗理念,这些会议也是医药代表进行营销的好时机。而新冠疫情的到来,因为不能人员聚集,线下学术会议被按下了暂停键,办会界的积极代表辉瑞也在4月份宣布暂停一切国内学术会议,在这个契机下,营销方式转向线上化。

延伸开来去说,新冠疫情已经显著推进了互联网医疗的发展进程,卫健委已经多次发文要求公立医院加强互联网医疗,上半年共有六十余家实体医院上线了互联网医院。而这一趋势,也可能引发药企的反应,例如说,在辉瑞普强近期的架构调整中,把公司业务分成了三个部门,即医院销售业务、零售业务、创新互联网医疗服务业务,互联网医疗第一次被药企单独列成核心业务部门,这一步棋也值得关注。

第三,药品之外,医疗器械也将迎来洗牌。医疗器械与药品并列为行业两大支柱产业,紧跟着药品带量采购的步伐,医疗器械的带量采购也吹响号角。最先聚焦的是处于投资风口的高值耗材,例如心脏支架、人工关节等等,这类产品的特点是技术水平高、利润率高、市场广阔。去年安徽和江苏开展了高值耗材带量采购的首次试点后,近一个多月,高值耗材带量采购的相关动作频现,京津冀等九省市联盟采购人工晶体,预计降价幅度超50%,与此同时福建、浙江、山东分别展开省内耗材带量采购,医保局在本月又接连发布三份流通领域的征求意见稿,为全国集采铺平道路。

总得来说,带量采购给飞速增长的医疗行业提出了高要求,药企在这轮降价潮中必须快速调整成本结构,优化营销效率,才能留住市场蛋糕。尽管整体行业欣欣向荣,但药企面临的挑战也相当严峻。

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2020-06-24

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