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脉脉的2500万用户之路:既然做不好社交,那就做个实名内容社区吧

闫浩 · 2017-01-17
作为中国为数不多的职场社交产品,脉脉已经进化成一个半开放的内容社区。

1、

每一个智能机用户,想必都很熟悉这些个场景:

你的微信好友里散落着亲人、朋友、同事以及陌生人,为了他们,你开着无数的对话框,常常是刚刚和女朋友谈完情说完爱,转眼就得在另一个对话框里接受老板的工作文件。再看看你那充斥着生活动态、工作动态的朋友圈,有人在晒自己和亲友的亲密合照,有人在转发各类文章,当然,也免不了偶尔有几个微商在叫嚣。

能不能让人从冗杂的微信中解脱出来?

这是职场社交应用脉脉2013年刚推出之际所推崇的理念,“工作版的微信”成为了脉脉的宣传语,当时脉脉的CEO林凡,自认为可以让职场中的人在微信之外的地方寻找到栖息之所。

2、

但这家2014年8月仅仅依靠80万用户就拿下2000万美金B轮融资的职场社交网站,到2017年已经和他原本的规划不同了。

现在的脉脉不像微信,更像知乎、雪球这样的开放式社区。

先提炼一下目前脉脉主打的三个核心用户诉求:

  • 拓展视野

脉脉的2500万用户之路:既然做不好社交,那就做个实名内容社区吧

  • 积累人脉

脉脉的2500万用户之路:既然做不好社交,那就做个实名内容社区吧

  • 自我展现

脉脉的2500万用户之路:既然做不好社交,那就做个实名内容社区吧

稍微敞开来说,职场人士上脉脉,可以创造内容(动态、文章、服务),可以浏览内容(别人的实名或匿名动态、职播、脉脉推荐的职场资讯),可以找人识人。

这意味着,脉脉已经是一个主打内容的社区了,如果把找人识人看做是获取人的信息的话,那脉脉几乎全被内容的框架占满了。

至于脉脉的社交,现在看起来,更多只是一个加好友的工具化模块。

3、

归根结底,在腾讯系的阴影下,做社交太难。

靠内容连接用户成为继续生存下去的选择,脉脉进化成一个内容社区,并继续保持半开放的特点。

在脉脉,一旦你选定了自己的职业领域,那么你在这里看到的内容、可以接触的人,几乎全部与这个职业有关,这个职业其他人的实名、匿名动态,这个职业人脉的推荐,这个职业的资讯推荐……

厨子有厨子的世界,码农有码农的世界,脉脉这种聚焦垂直领域的组织方法,尽管让一个个行业孤星飘落,却也在这种半开放的状态中,强化了职场人群因行业相通而带来的内部凝结,让更多行业内部的交流沟通不被信息洪流淹没。

当然,如果脉脉组织方式仅限于此,那他与古老的职业论坛、贴吧模式并无太多亮眼之处。脉脉最大的优势,以及体现脉脉半开放性特点最明显的地方,是人的组织方式。

脉脉依靠手机号来判断双方的好友熟识程度,互相拥有手机号是为熟识好友,单向通讯录好友是为相识好友,仅在脉脉加了好友是为初识好友,而对于那些朋友的朋友,在脉脉则会被视为一度、二度、三度人脉。

举个例子,如果你在脉脉有100个熟识好友,200个相识好友,300个初识好友的话,那么你潜在可以挖掘的人脉,数量大约会超过两万个。

如果你想挖掘更多的人脉,唯一的方法就是加更多的人,加的人越多,脉脉对于你而言就越开放。脉脉不像普通社交软件一样刻意注重私密,也不像微博、知乎一样是个纯公开平台,更多处于中间地带,是一个可供探索的半开放平台。

这种激励方式,反过来促进了内容的生产,用户只有填写更具体的职业信息乃至于加V认证,发布更契合自己身份的个人动态,才更容易证实自己的身份,实现拓展人脉的诉求。内容生产是多频以及消耗时间的,在这个过程中,内容生产者无疑也会成为合格的内容消费者。

职业分层以及人的组织方式上半开放的设置,尽管让脉脉获取用户的成本变高,但一旦调动用户积极性,其生产和消费内容的频率会很高。

4、

回顾一下脉脉过去两年主要的成绩吧。

一是积累了更多的用户,拓展到更多的职业圈层。到2017年初,脉脉积攒了2500万用户,覆盖所有职业品类。

二是跟别的平台合作,让脉脉上的实名信息及认证成为用户在其他平台的背书,或者接入诸如蚂蚁金服芝麻信用这样的征信信息替脉脉用户背书。

这两个成绩,前者是所有平台都在追求的规模化目标的体现,后者则是脉脉发力的独有优势——实名网络的步步增值。

银行、券商、支付宝这样的机构,一直以来最大的痛在于,尽管他们攥着用户一手的核心信息,但从来不能越雷池一步,用户的所有信息皆是隐私。

如何让用户自发贡献自己的个人信息,并让这些信息产生连接的价值?

答案只有社交网络,所以我们能看到支付宝的挣扎——尽管做社交吃力不讨好,但支付宝还要做;社交做不好,他又退而求其次,做起了类似于社区的支付宝圈子。

与支付宝不同,脉脉生来就堂而皇之地在注册用户协议里写明了要抓取用户的通讯录信息并上传;在更早期的时候,脉脉还在接入微博接口时,抓取了脉脉用户在微博的关系链——尽管最近这个案子闹在法庭,以脉脉败诉并赔偿200万告终。

就像今日头条初期廉价乃至免费抓取了各大新闻平台优质的内容而发家一样,同样有道德瑕疵的脉脉也在用户放纵、以及新兴技术和监管成熟的时间差中,渐渐成了气候。而随着规模化的扩张,脉脉在部分群体中也引发了一定的黑洞效应——如果你要在脉脉上结识人脉,先交出你的通讯录名单来吧。

而当这种实名网络与征信机构合作,并逐渐与用户消费行为相关联、与个人在互联网的声誉相挂钩的时候,脉脉不仅会有相当可观的外部流量,也能连带让其拥有的用户信息增值。

5、

增值带来价值,目前脉脉号称已经实现盈亏平衡了。

36氪获悉,在脉脉的收入构成里,80%是广告,20%是会员,招聘算广告的一种,只占广告收入的10%。

脉脉的广告,优势在于可以直接投放到具体的职业领域,更精准,缺点在于量还是太小了;而脉脉的会员收入则再次受益于其半开放性特征——用户是为了高效获得更多人脉才下单购买会员的。

这和职场社交的巨头——领英的收入构成并不相同,已经被微软收购的领英,在过去七年间从7000万美元营收成长为年入30亿美元的巨头,核心收入来自企业客户,而具体到业务上,招聘业务——人才解决方案收入占据了大头,广告和会员收入各占20%左右。

脉脉要更 TO C 一些。

这显然是脉脉的因地制宜,如果脉脉不 TO C,不花力气做一个半开放的职场内容社区,下场就跟之前在中国涌现的一大批领英的复刻品一样。

没人愿意在一个更多是弱联系的平台上贡献自己的信息,这就是职场社交在中国一直做不起来的大背景。

一个老生常谈的原因是,中国人的职场文化还没有完全建立,文化传统也更习惯于酒桌文化、面对面沟通。

脉脉的做法就是尊重中国职场的现实,先靠内容把用户巩固在平台上,追求用户粘性,先结合中国互联网的传统——广告来变现,而不是有点用户就直接大张旗鼓做线上招聘。

甚至脉脉在内容变现上的探索,找的都是已经验证过的成功模式。

比如去年火爆一时的付费语音问答问世后,脉脉顺势推出业问。

比如直播大战中,脉脉推出了职播——一种可以算作脉脉广告业务的呈现形式。

比如效仿今日头条标榜的机器分发资讯的模式,推出了以机器算法为主的行业定制头条内测。

按照脉脉CEO林凡的说法,2017年料想会火爆的知识付费,脉脉已经在和外部渠道接洽了,初期合作方极有可能是罗辑思维。

6、

最近两天,一直被诟病商业化没前景的知乎拿到了1亿美金D轮融资,成为独角兽公司新晋成员;而领英更是在去年业股价下挫之际,得到了微软 262 亿美元的全现金溢价收购。

这两家都不是脉脉的对标企业,但某种程度上知乎的规模化网络,以及领英的职场社交大数据优势,脉脉都有潜力挖掘开拓。

我们已经强调了无数遍的理论是:互联网下半场的争夺,本质上就是对用户时间的争夺,当新兴平台机会渐寥,在移动红利浪潮中后来居上的社交平台,攫取了足够多的用户时间,无论他们将来做什么,都将被资本视为稀缺资源。

脉脉无疑有成为稀缺资源的潜力,他有用户的实名职业信息,有一定数量的规模化优势,有富有粘性的的内容,足够让用户在此消磨时间。

一旦职场社交随着职场文化的发展而渐渐普及,脉脉开展类似领英的招聘服务以及一整套数据挖掘分析业务,都会有大把赚钱的可能。

过去一年,脉脉上金融地产、传媒这几个领域的用户已经和脉脉传统的优势——互联网从业者规模相当,而在2017年,按照CEO林凡的规划,脉脉将会加大市场推广力度,让更多行业的用户使用脉脉。

上次脉脉大规模品牌宣传的时间是在2015年初——那时脉脉刚拿上一轮融资不久,按照这个预设,脉脉的新一轮融资,估计也会在2017年到来。

看起来,唯一阻挡脉脉的问题是,到底能不能让用户真正活跃在这个平台上?

注:交流可加作者微信 807549859,劳请备注姓名、公司、职位。

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