创作者经济 2.0：网红红利收割不易

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编者按：社交媒体平台的兴起让网红成为了现象。网红带来了流量，流量可以变现为收入。为创作者提供服务，并从中分一杯羹的经济初创企业也因此应运而生。但这一领域的创业者必须认识到几个关键特征并解决好相关问题，才能在竞争中站稳脚跟。文章来自编译。

过去几年，随着社交媒体平台的兴起让内容创作者成为了消费者互动的焦点，出现了一大波创作者经济初创企业。这波初创企业向创作者承诺，如果他们只推销他们家的产品的话，就可以帮助创作者更好地通过社交媒体利用受众获利。这一幕我们都见过——创作者通过简介中的链接、视频中或链接里面的提及来推广初创企业的新产品——并将他们的粉丝吸引到一个可让创作者参与某个新的交互或功能的登陆页面上。一开始的时候，这些产品差不多都是以“小费罐”的形式开始的，但这些年来，他们也尝试了很多很多的创意产品，包括电子商务、newsletter以及Q&A等等。这些产品都承诺要跟创作者实现双赢，当粉丝花钱时，公司只会拿走一定比例的收入，一般是 10% 左右。

这些创作者经济公司已经取得了巨大成功，其中部分公司已向创作者支付了数十亿美元的收入，而另一些公司则陷入了困境。成功的创作者初创公司的防御性比之前想象的要高，而新进入者（一般都有引人注目的名人在背后支持）的日子则比较艰难。现在，几年过去了，我们对这个行业的动态都有哪些了解呢？为什么有些创作者经济初创公司就能取得成功，而另一些却落后了？

关于这个领域的发展动态，我有一下一些理论：

• 创作者的幂律法则：集中的少数创作者俘获了所有受众，导致创作者经济初创公司可能会很脆弱且依赖性很强

• 简介链接之战：创作者经济公司从更大的社交媒体平台获取受众。这些平台通常只提供一个位置（简介链接），给一家公司提供宣传去到。这是一场需要压倒其他公司的零和游戏。

• 毕业问题：初创公司通常会抽取一定比例的佣金（预订的百分比），如果创作者正在自行获取客户，并且在做着基础工作的话，他们会向你施加压力，要求降低成本。最大的创作者通常会从某个平台“毕业”出去，然后建立自己的平台，并带走他们的收入。

• 算法盛宴与饥荒：创作者流量是由社交推送算法驱动的，这会导致流量出现尖峰的情况，先是大幅升高，然后消失不见——这与初创企业寻求持续稳定增长的目标是相反的。

这些是我在过去几年在与数十家创作者公司见面后了解到的概念。随着下一代创作者经济初创企业的出现，他们必须弄清楚如何应对这些动态。我们下面就逐一分析一下吧。

创造者的幂律法则

这么说你向创办一家创造者经济公司？你必须把握的最大一个动态是创作者阶层本身的受众和收入的幂律法则。

下面的图表显示出排名第一的创作者在像 Patron 这样的平台上的收入百分比，相比之下，排名第二、第三和第四的创作者的占比一路下滑（来源：Power Laws in Culture）。你可以看到下降的幅度相当大：

patron头部创作者所占份额情况

想象一下，如果你把数百万计的创作者放在 X 轴上展示。你会看到这条曲线最终会趋于平缓，下降到接近 0%。造成这种情况的原因有很多，首先是这些创作者平台本身就是搭建在社交媒体的基础之上，而社交媒体本身的粉丝和内容参与度所呈现出的幂律法则是有详细记录。反过来，由于算法发现的关系，社交媒体平台也呈现出幂律曲线的规律，但少数交际花认识的人很多很多。

因此，任何建立在社交平台基础只上的创作者经济产品都会继承这些幂律曲线。 OnlyFans的创作者往很多社交平台投放免费内容，然后将流量吸引到他们的自己的登陆页面。下面是一张关于创作者收入情况的图表，可以看出曲线是类似的，虽然部分创作者每月的收入高达 100000 美元，但月收入的中位数却只有180 美元左右。一条熟悉的曲线又出现了：

一家欢乐几家愁

虽然幂律很自然地在社交媒体平台出现，但这并不是唯一的其他解释。原因是创造性的工作——包括电视、电影、音乐等等——通常也遵循幂律模式。这里有一个电视的例子，摘自《文化当中的幂律》一文（通篇都值得一看）：

不同节目的浏览情况

部分热门节目吸引走了所有的观众。如果观察一下视频游戏、电影、小说、导演、作家等等的情况：

幂律法则的普遍性

这里面发生的很多事情都可以解释这一现象的普遍性，但核心问题之一是这个世界的创造性技能分布是不均匀的。顶级作家或电影导演确实比第 100 名要好得多。此外，你还可以看看研究成果、所谓的“ 10x 工程师 ”的分布情况，以及专利申请情况，就会了解到幂律法则的平行宇宙。

那么这对于创作者经济公司来说意味着什么呢？嗯，这意味着以下几点：

• 创作者经济公司刚推出的时候，它们一开始吸引到的长尾创作者规模太小，没有意义

• 为了扩大规模，他们需要吸引到最大的创作者——但这些创作者最有可能朝三暮四，因为外面又很多其他项目和产品

• 即便你的平台吸引了大量的创作者，收入通常也会集中在一小部分人身上——因此，如果这部分人流失的话，财务影响可能会很大而且是负面的

这些动态意味着初创公司在启动的初始阶段可能会很危险。最好的公司可以聚集很多的小型创作者，多到数量开始发挥作用，或者能有机地吸引到大/中型玩家的地步。如果一家初创企业发现自己还得靠手动私聊/获取/掌握许多创作者的话（言外之意：获取和持续服务的成本很高），则表明这款产品可能没法解决足够大的问题，从而让发展的问题迎刃而解。

简介链接之战

Instagram 与 TikTok 等社交媒体平台都采用了广告商业模式，所以他们并不想给你“太多”的自然流量。甚至他们让指望你为赞助帖子、创作者和广告付费呢。如何做到这一点？方法之一是只提供一个链接（也就是臭名昭著的“简介链接”）来驱动自然流量，这个连接会出现在个人资料的顶部位置。

对于创作者经济初创企业来说，这是非常有价值的一块房地产。如果你可以说服创作者将你的初创企业放到这个链接里面的话，那么自然流量就会出现在你的产品之中。在有了一些货币化机制之后，初创企业就能从中分得一杯羹。一开始的时候，这样的策略是管用的。在创作者经济周期的早期，跟这些初创企业竞争的是非货币化的链接——那些连接要么是指向其他社交媒体档案资料，要么指向创作者的个人网站。但随着时间的推移，大家开始用Patreon 、 Substack 、Twitch 等高盈利链接来填充自己的简介链接——这时候竞争会变得更加激烈。

挤掉另一家初创公司在简介链接的位置现在变成了是一场零和之战。通过创作者简介链接获得自然流量的唯一办法是货币化手段要比其他历史更悠久、更成熟的竞争对手更好。如果你提供的货币化手段只是跟其他既有者提供的东西一样的话是不够的——你的手段必须丰富得多。或者你必须寻找到不同的房地产，不管那是不是在创作者内容之内都没关系（无论是视频、文本还是其他形式）。不管怎样，新进入者会发现这是摆在自己面前的一道主要障碍，虽然他们一开始可能会想靠投资者的资金来补贴收益，但那些钱可能不足以达到有意义的规模。

毕业问题

毕业问题是指当你最好的客户规模扩大并最终“毕业”，也就是自己离开你的平台并带走他的客户时会发生什么。为什么会出现这种情况？创作者给初创企业带来了明确的价值——推动流量、创作内容，并且通过用户创收——正式这些让创作者经济模式具有吸引力。但与创作者合作的时间足够长之后，他们往往就会开始看觉得这种模式“太”有吸引力了。他们开始思考，所有这些工作都是自己做的，凭什么你就要收 XX% 的佣金？为什么我不能每个月给WordPress（博客平台） 99 美元，然后就不再需要每个月把一部分比例的收入进贡给你了？由于幂律曲线的影响，这个问题尤其严重，平台的应收往往被少数鲸鱼主导着。如果鲸鱼开始思考，为什么不自己花钱找个代理帮定制好网站来复制你的产品呢？你可能就会未来挽留他们而降低费率。但一旦他们的受众到达了足够的规模，他们最终还会想从平台“毕业”，建立自己的平台。

交易市场初创企业以及按需经济浪潮经常被拿来跟创作者经济做对比。在这个领域，像 Airbnb 或 Uber 这样的公司以一己之力聚合了网络的供需双方。当双方高度分散时，这些双边市场的效果最好，这就是为什么其最大的成果往往是消费者对消费者或消费者对中小企业的市场，而不是 B2B 市场。。在最初的形成过程中，创作者经济初创公司看起来更像是 B2B 网络，甚至也许是 SaaS 平台——它们的客户群（创作者）高度集中，而消费者时创作者带来的。难怪会沮丧。

为了克服这个毕业问题，创造者经济初创公司必须提供更多的价值，这个价值要高于创作者通过付费以及其他商品化技术获得的功用。他们需要有一道护城河，这道护城河要防的不只是外部公司，也包括那些逐渐发展壮大想要毕业的客户。最好版本的护城河是自己建立起网络效应——通过获取客户，对客户进行异花授粉，并将客户带给每一位创作者，形成一个具备所有惯常优势的双边网络。初创公司打造出来的附加功能最好应该是自己专有的。如果一家创作者经济公司有人工智能的加持，自己开发出了一个非常好的基础模型，能够将创作者的货币化程度提高 10 倍，那么创作者就不太可能会离开。

算法盛宴与饥荒

创作者经济初创企业往往会发现，自己其实要高度依赖于社交媒体平台的突发奇想以及病毒式内容的点击驱动性。如果一段视频在 TikTok 上疯传，用户获取量可能会大幅增加。但初创企业希望能保持逐月的稳定增长，而且与 SEO、推荐计划或付费营销不同，自己很难持续实现 20% 的环比增长。与此相比，交易市场初创企业靠聚合市场各方来增加价值——通常他们会投入数十亿美元来汇聚买家和卖家。我当初在 Uber 工作的时候，在公司业务高速发展的那几年，每年获取 Uber 乘客的绩效营销预算达到了 10 亿美元，而在司机方面的预算接近 20 亿美元，并且他们还有多元化的努力， 包括 SEO、品牌营销、付费获取、推荐计划、合作伙伴关系。这给普通增加了很多价值，因为否则的话两头是没法连接的。

创作者经济初创企业的不同之处在于，他们在利用创作者来寻找客户，但当他们这么做的时候，却高度依赖于单一渠道。对单一营销渠道的依赖总是很危险的，正如我们在前几年所看到的那样，SEO 算法的变化让好几代依赖 SEO 的内容网站不见了踪影。对社交媒体的依赖更加脆弱，因为上面的内容自然会更加短暂更为微妙。我认为这也是订阅（含升级）已成为成功的创作者经济公司主导商业模式的原因之一——这可以让创作者通过每位粉丝获得长期、持久的收入流，这样的收入流这比交易模式要稳定得多。通过这种方式，随着时间的推移逐渐积累收入要容易得多。

算法驱动的信息流（feeds）也是竞争因素之一。近年来，我们还看到YouTube、Twitch、Twitter和其他底层平台试图直接向创作者本身付费，在创作者经济当中更多地发挥了垂直整合的作用。随着这一趋势的发展，可以想象各大平台会采取各种手段垄断创作者关系，打压新兴的初创企业。

当然了，这里最好的解决方案是建立额外的营销渠道，从而提高可预测性。将波动剧烈的社交媒体渠道与稳定的留存、以及来自推荐、搜索引擎优化、移动安装等的入站流量结合起来，增长曲线就会变得更加持久。但在创作者经济初创企业的早期，他们往往会全力投入到社交领域，只有这个领域成功之后，他们才能选择去投资其他渠道。

优势与未来

创作者经济企业正在发展到第二代和第三代初创企业。准入门槛变得更高了。初创企业不再提供类似于花哨的小费罐这样的功能，而是在开发出成熟的产品——支持多个平台与新的交互形式，并为创作者提供与粉丝交互的新功能。这些产品将具备自己的网络效应，有时候甚至会成为自己的目的地。初创企业不再靠推出一款由某位名人主打的产品，然后期望它取得成功，而是正在开发真正的技术（通常会包含有人工智能），并与广泛的市场进入策略结合起来。

这个行业的优势在于移动设备的使用以及社交媒体平台仍继续以惊人的速度增长着，从而夺走了人们看电视的时间：

电视与移动设备消费的此消彼长

当然，这一运动很大程度上是由年轻一代推动的：

年轻人是数字媒体消费的主力

（顺便说一句，你能相信18 岁以上的人大多数每天仍要看 4-5 小时的电视吗？）

关键是，社交媒体仍继续发挥着巨大作用，创作者最终成为经济新的参与者，他们仍继续在文化和经济方面获得权力。他们用来实现目标的产品和工具将继续具有吸引力。这一点尤其正确，因为说到底，创作者自己是不想依赖社交平台的——如果他们做视频很强，他们就会想做自己的播客，并维系一个庞大的Instagram账号。与大型社交平台相比，初创企业总可以寻求对创作者更友好些。

因此，我认为创造者经济的未来仍然充满希望，但手段已经发生了显著演变，标准也已经提高。初创企业需要提供新的功能，创造新的货币化形式，并采用新技术，让自己抵御竞争及创作者通过内部努力来取代他们的能力更强。就我个人而言，我对人工智能或视频优先的创作者经济初创企业更感兴趣，它们的行为更像交易市场，可为双边提供高度可管理的解决方案。我更看好知道如何对较小规模的用户群体收取 1000 美元，从而创造更多价值的初创公司，而不是向每个人收取 2 美元这种小费罐模式的初创企业。在未来几年当中，我们将看到更多可行的派生模式，并且考虑到潜在的消费趋势，我看好这将仍然是高价值初创企业的来源。

译者：boxi。