三农 ｜ 大米品牌如何在层层围剿中破局？

本文来自微信公众号 “农参”，作者：王健仲，36氪经授权发布。 

乡村要振兴，产业必振兴。为了帮助农业品牌从业者更好地了解产业发展现状，农参特推出系列专题，聚焦主导产业、特色产业，全面系统地梳理产业发展中存在的问题，同时汲取国内外先进品牌经验，集合案例与理论方法，力争展现鲜活有力的品牌观。

本文为首个专题首篇，聚焦大米产业。

早在7000年前，中国长江下游的原始居民已经完全掌握水稻的种植技术，并把稻米作为主要食粮。目前，我国成为世界人口第一大国，同时也是大米第一产量大国和第一消费大国。大米，已经成为我国大多数地区和人口的主要食品。 

种好粮、产好米、吃好饭，一头连着农民的腰包，一头牵着百姓舌尖上的新期待。 

本文将聚焦：国内大米产业发展如何？有多少地理标志产品？有多少企业在从事大米生产加工？有哪些标杆性的品牌值得行业关注？未来大米品牌建设有哪些好的路径？ 

 一   

我国国内大米产业的现状

从产量来看 ，近年来大米产量整体呈小幅度上升趋势，从2010年的13700万吨上升至2020年的14700万吨，2020年产量同比增加0.18%。 

从销量来看 ，与产量变化趋势类似，2010-2020年整体保持小幅度增长状态，2020年我国大米销量上升至14650万吨，同比增长1.08%。  

（图片根据公开数据自制）  

从消费结构来看 ，进口大米在我国大米消费中仅占比3%，而国产大米在市场中处于主流地位，消费占比高达97%。这说明我国大米市场不容易受到国外大米市场的冲击，国内大米市场主要是我国国内大米企业的内部竞争。因此，如何加强自身的品牌优势，以获得行业竞争优势，就成了企业的重中之重。  

如此大的国内市场，必然带动国内整个大米生产和销售繁荣，其中，大米生产尤以黑龙江、河南、山东产量丰富。其中黑龙江省产量为7059万吨，排名第二的河南省6649万吨，排名第三的山东省产量5320万吨。  

但从企业区域分布上看，我国大米加工企业“50强”主要分布鄂黑粤皖湘这五个省份，占到全国70%的份额。结合企业分布和产量分布可知，当地生产量最大的产品，不一定会催生更多的知名企业， 行业竞争的关键，主要还是看如何进行自身品牌建设 。  

从地理标志农产品认证数量上看 ，据不完全统计，目前，国内大米地理标志农产品数量为134个，尤以黑龙江为最，有著名地标大米品牌20个，东北当地肥沃的黑土地，有机质含量高达5%~7%，使得粮食产量极高，凭借着得天独厚的自然优势，东北大米产量和质量均占优势，因此地标品牌数量众多。但除此之外，黑龙江大米品牌并未一家独大，其他地区也凭借着自身独特优势，挖掘当地产品文化，注重消费需求，涌现出众多地标大米品牌和加工企业。 

目前全国大米相关的农牧业公司超一万家，在如此激烈的行业竞争下，元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师表示， 谁能率先打出自己的品牌优势，谁才能获得商业的成功，谁能率先跳出同质化竞争的红海，谁才能形成自己的品牌风暴 。 

二    

各地大米品牌化的经验

1.优越的地理自然位置 

优越的自然条件，是打造知名品牌的前提，以山东著名的垦利县黄河口大米为例，山东地区多丘陵，但垦利县，属黄河三角洲地貌。当地土壤有机质含量1.4%，农田土壤肥沃，远离污染，黄河横穿县境109.5公里，水质优良，水源丰富，是绿色优质大米生产基地。同样的，作为鱼米之乡湖北地区中南部处汉江平原， 季风性气候 ，光能充足，热量丰富，境内除长江、汉江干流外，5千米以上的河流有4228条，水量更为充沛，所以催生平林镇大米等品牌。而东北三江平原在地形水源的优质基础上，还拥有肥沃的黑土地，大米品牌全国知名。这些地区优异的自然条件为大米品牌提供了强有力的保障。  

2.品牌打造满足消费升级需求 

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师表示， 品牌是消费者的品牌，洞察消费者心理，满足消费者需求，是打造品牌的关键 。消费者觉得什么品牌好吃，始终是决定产品品牌发展的关键因素。 

以兴安家禾大米为例，在第22届大米•食味分析鉴定国际大会食味值评比中，家禾大米以“食味值96分”（排名第一）摘得桂冠。并获得“第一届国际米食味品鉴大会中国赛区优胜奖”和“2020年度米食味80分俱乐部”等荣誉。为了满足消费者爱吃、好吃的需求，家禾通过订单农业收购周边水稻，使之全部达到绿色水稻标准，示范带动当地农民采用绿色有机方式种植水稻，提高当地水稻产业发展水平；同时引进国外高端加工设备及工艺，建设3.5吨/小时的大米加工生产线，生产高端绿色、有机大米，面向高端消费需求。 最终，家禾米业明星产品“禾•食味96”有机大米，凭借自身高端品质，满足了消费者吃好的需求，打出了自己的品牌优势，受到了消费者广泛好评。 

铁丁老师指出，企业在打造品牌的时候，一定要考虑到消费者的需求， 既不能一味追求量大便宜而忽视品质，也不能一味追求高雅脱离基础需求 。 

3.品牌建设重视历史人文文化 

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师表示，品牌建设应该围绕着三个世界展开：即历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界。很多优质大米品牌都是十分重视自身历史人文文化，例如江苏泗洪大米当地稻田遗址距今约8300年，是全世界最早的人工稻作遗迹。据县志记载，相传境内生产的“泗洪大米”曾被列为皇宫“贡米”；湖北平林镇大米，产于光武刘秀故里；吉林延边大米，清朝时专为皇宫贡米。历史悠久传统和皇家贡品的背书，造就了众多知名大米品牌，老百姓尊重并信任这样的品牌产品带来的人文享受。 

同样优质美味的绿色食品，如果能在带给消费者美味享受和生态安全的同时，注重消费者对产品人文历史文化的认可，则能更好地打造自身优质品牌，并向外推广。  

4.品牌建设注重与科研的结合 

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师表示，科技对产品的赋能尤为重要。以延边大米为例，延边当地有一所农业高等院校、三所农业职业中等专业学校，一所农业研究院；州、县（市）、乡（镇）设有三级农业推广站，构建了村村有示范田，屯屯有技术员，组组有示范户的农业标准化推广应用体系。2003年，延边建成吉林省第一家农产品检测技术机构———延边州农产品检测中心，为延边生产无公害优质大米提供技术保障。 

为了使延边大米达到无公害标准，延边质监局会同农业局组织科研人员对“神农液”和“沃土复合肥”进行攻关。“神农液”是从农副产品废弃物如秸秆、稻壳中提炼出的天然有机化合物与少量低毒农药复合的植物生长调节剂及营养液；“沃土复合肥”是提取神农液的剩余物配以适量化肥混合而成。延边稻米的质量标准和栽培技术规程实施后，经和龙市东城镇在平岗平原稻田的试用，化肥、农药都控制在最低程度。“神农液”和“沃土复合肥”已成为延边水稻的主要肥料，长期投入使用的水稻田里出现了蝌蚪、蚯蚓等动物。 

绿色生态的延边大米，让消费者买的安心，吃的放心，成为通过科学技术赋能产品，实现绿色生态的品牌典范。 

5.政府支持为品牌化提供最强动力 

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师表示，品牌建设离不开政府的大力支持，以江苏著名的水韵苏米为例，水韵苏米从诞生开始就强势发展，大地为底、稻米为笔，不断书写着品牌佳话。 

江苏省政府办公厅印发《江苏省“十四五”粮食流通和物资储备发展规划》，规划中多次提到“水韵苏米”区域品牌，既是对过去四年品牌建设工作的充分肯定，也是寄予厚望，期望未来“水韵苏米”可以发挥更大的品牌引领作用。 

在提升粮食产业链竞争力方面，强调“促进“优粮优销”，以“水韵苏米”为引领，着力增品种、提品质、创品牌，发挥龙头骨干企业主渠道作用，畅通优质粮油市场供应“最后一公里”。” 

在推进品牌建设方面，明确“做强水韵苏米公共品牌，加快推进苏米品牌深度整合，对重点企业和知名品牌产品给予重点培育、重点扶持，鼓励利用品牌资源进行扩张和延伸，突出地域优势和特色粮油培育。” 

我国作为一个农业大国，农产品品牌的发展离不开当地政府的支持和背书，积极响应政府号召，根据当地政府发展方向去发展自身，强化自身品质，发挥表率作用，获得政府支持，能让产品在品牌化的过程中少走弯路。 

三    

部分大米品牌化面临的问题

1.产品同质化严重，未形成突出品牌

消费者很难直观区分不同品牌的大米。而大多数品牌的大米产品也没有明显差异，导致始终没有在消费者心中树立起真正的知名品牌。街边采访如果问及消费者中意的好大米，多数人会说：“我比较相信五常大米。” 

但是五常大米是地标产品，如何发挥地域优势做大企业品牌是关键。由此可见，目前国内大米品牌确实应尽快突出自身的品牌差异。  

2.未形成标准化推广 

目前的水稻种植仍然多为分散种植，由于技术、环境、管理水平等差异，造成了水稻品质差异，大米源头品质难以稳定。而很多加工厂生产标准不同，有的标准高有的标准低，也未形成统一标准，加剧了大米品牌的混乱局面，也加大了优质品牌的推广难度。像年产70万吨的五常大米，市场上却有1000万吨，可见造假之多，市场之乱。因此急需统一品牌大米的标准化，建立一套从生产到加工再到销售的标准化过程和标准要求。  

3.产品无明确定位或者定位错误 

大米最重要的是满足人民的温饱和营养需要，是为了好吃，而不是好看。很多大米品牌为了差异化而差异化，产品基础没做好就推出各种高档大米、大米礼盒，所谓的“高级大米”一定程度上背离了消费需求。更有一些大米过于注重包装新奇而不是品质美味，属于舍本逐末，并不能真正开辟差异化，只会空耗资金。大米品牌应重视产品自身定位，在满足口感需求、营养需求之后，满足未来可能的精神需求。 

四    

对国内大米品牌化的建议和策略

品牌既是区域综合实力的体现，也是区域特色形象、区域文化、农产品综合实力的反映，更是推动区域农业现代化发展的不竭动力。大米品牌如何从无到有、从小到大，实现“好米”到“名米”的嬗变？ 

1.注重基础品质提升 

大米行业经历了抢市场、抢流量、抢渠道等诸多发展时代。现在的大米品牌应避免全渠道竞争，而把精力放在重点区域，通过高品质、高性价比累积消费者的认可，突出自身的品牌特色，以此树立行业标杆，引导大米市场发展。 

2.满足消费者需求，占领消费者。 

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师表示， 互联网时代下，并非占领渠道占领空间就能获得品牌优势，而是要占领消费者，满足消费者的需求 。以华为为例，坚定的华为用户即使其周边没有华为专卖店，他也会通过网购的方式购买华为商品。大米品牌同理，如果满足了消费者的需求，很多消费者真的认可一个大米品牌后，也会通过网购的方式坚持购买同一品牌的大米。而大米品牌要满足消费者需求，首先要满足口味需求、安全需求、营养需求，再之后，也应该注重消费者的精神需求。可以通过打造符合自身的IP形象、推出会员制与消费者互相绑定、注重产品相关文化推广等等方法，让消费者在满足基础需求后，记住自身的品牌，持续选择自身品牌。只有通过满足消费者需求，占领消费者，才能实现自身品牌的长久稳定发展。 

参考资料:

[1]国家知识产权局：延边大米

[2]全国农产品地理标志查询系统公开数据

[3]国家统计局公开数据

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