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“鬼畜”的前半生

有饭研究 · 2020-03-11
读懂鬼畜,也能读懂网生代的一部分。

编者按:本文来自微信公众号“有饭研究”(ID:YouFunLab),作者:刘胜军,36氪经授权发布。

读懂鬼畜,也能读懂网生代的一部分。

和每天去李文亮医生微博下写日记的人们一样,疫情期间,更年轻的Z世代们也有着固定的打卡部落。

在B站一则名为《我们,鬼畜区,向冠状病毒宣战!》的视频下面,每天都有新的抗疫评论,目前已经超过一万条。

《我们,鬼畜区,向冠状病毒宣战!》,UP主无尽の零

相比崇拜真人,这些被视作虚无主义信徒的年轻人更乐于将感情寄托在各个次元里抽离、整合的虚拟人物上,而这些虚拟人物、故事组成的鬼畜文化,也已经成为他们生活、成长的一部分。

在2020年,如果非要找一种内容表现过去20年互联网UGC内容的特性和网生代的成长,鬼畜是非常合适的。

在奇妙的历史螺旋里,唐佛教在飞鸟时代传入日本,带入鬼和畜。

1400年后,鬼和畜的结合再传回中国大陆,而这番归途让它得以脱离宗教学说、猎奇和恶搞,成为网生代用户最喜闻乐见的内容形式和生意。

这期间,鬼畜是网生代解构、表达、娱乐的工具,也随这群人的成长有着明显的阶段性发展。

读懂鬼畜的前半生,也能体会网生代的一部分。

鬼畜的三个阶段

“鬼畜”在千禧年前后有着反差极大的释义。

之前是日本佛教六道里的饿鬼道和畜生道合称,形容残酷无情,一面贬义,一面也类似于“猎奇”。

到千禧年互联网引日本ACG入华,直译的鬼畜初期用为猎奇类内容标签,之后数年结合恶搞和本地化,又有了新的释义。

如今再和年轻人讨论这词,多数人会跳出佛家渊源告诉你:

鬼畜,是一种通过对视频内容进行剪辑、调音,形成新的排列组合,配以特定曲目、节奏达到洗脑、搞笑或讽刺的二次创作视频内容类型。

那么谁是中国新鬼畜时代的划线人?

从2014年B站设立独立的鬼畜分区至今,鬼畜界一直没有得出统一的答案。

照鬼畜元老荼荼丸和大多数UP主的说法,鬼畜类在日本爆火是2007年niconico的《M.C.ドナルドはダンスに梦中なのか?最终鬼畜道化师ドナルド・M》,国内是2008年1月的《最终鬼畜蓝蓝路》。

《最终鬼畜蓝蓝路》

从此以后,国内鬼畜创作者才开始在标签内加入“鬼畜”标签。

另一方面,如B站鬼畜区标识也貌如这两部作品中的麦当劳叔叔,所以2008可算中国鬼畜元年,蓝蓝路是始祖。

B站鬼畜分区

这个说法可能对,但过于局部。

据烛愿、女孩为何穿短裙等UP主以往对鬼畜文化的思考,谈论中国鬼畜要看作品的内容和精神而不单是固定标签的提出。

所以,更全面的说法是,鬼畜文化随互联网兴起,也就是2000年出现,分为萌芽期、独立期、成熟期三个阶段。

其中萌芽期有6年之久,寄生于恶搞类之下,作品以FLASH动画、拼接视频为主要形式,主要传播渠道是初代网络社区,如论坛、贴吧等,属于少数人的高门槛表达。

独立期是2007-2013,鬼畜类内容快速和内地年轻人表达、娱乐习惯结合,形成本地化的区别于音MAD、恶搞类的独立内容类型。作品以更精细的拼接视频为主,传播渠道新增视频网站、社交平台和少数垂直社区,开始催生系统的生产方法论。

成熟期从2014年开始,鬼畜被视频网站、搜索引擎列为独立类型,并开始被广告主、内容创业者选中,产生商业价值。

萌芽期:日舶恶搞音MAD分支

2000年后,互联网和个人电脑开始在国内普及,创作和表达的权力被分配到更多人的手上,以往被平面制约的版权素材也不再金贵。

于是,那批在千禧年初拥有PC、专业技术,敢为人先的年轻冲浪者开始释放他们的表达欲。

主要方式,是解构权威、戏谑拼接。目的,一是分享快乐,二是在快乐的共鸣之下,讽刺主流观点。

在这期间虽未有“鬼畜”一类,但确存在大量纠集音MAD、洗脑剪辑、画面拼接等鬼畜特色的视频内容出现。

这些视频使用音MAD制作逻辑、技术,但附属于当时日舶“恶搞文化”之下,制作门槛高、没有法律道德底线、没有商业价值,总之一切为了开心。

据在2004-2008年间创作多部恶搞动画的孙志晨回忆,当时做恶搞视频的成本极高,除了PC、网络和专业软件,你还需要在社区内有一定的影响力,保证观众会去下载观看。(当时还没有在线视频网站)

虽然几乎没有商业价值,但这种通过不和谐搭配产生的、无序的快乐让许多人着迷,看客从中获取虚无的欢愉,制作者则有难以言表的满足感,可能是被发现、认同的互联网体验,也可能是宣扬互联网无序、无意义欢乐追求的参与感。

从2000-2006年间带有“鬼畜”意味的作品看,当年的创作者已经给鬼畜做什么、怎么做提出了一些关键点,包括爆梗、节奏、亚文化、重复洗脑、魔性拼接等。

比如2003年的《九品芝麻官RAP》,选当时流行的Flash动画(可能是末期?)形式,用被年轻人追捧的周星驰、无厘头、“大什么大,人什么人”等经典台词做梗,最后配以强节奏感、高重复来营造喜感、洗脑。

《九品芝麻官RAP》

之后名头最响的还有2005年的《一个馒头引发的血案》,其素材跳出单个作品,通过拼凑新闻节目、电影、马戏表演、UGC视频画面讲完整的新故事。

在个人电脑数量不多的2005、2006年,这条视频在中国内地引起了极高的关注度,后招致陈凯歌起诉、央视点名,闹了几个月后以制作者胡戈道歉删片了结。

《一个馒头引发的血案》,作者胡戈

也因为《馒头》风波,恶搞视频更为大众知晓 ,需求增多,更多更系统地内容生产也应运而生。

从2006年开始,带有鬼畜意味的恶搞视频开始自行关注社会、娱乐新闻,以更快的节奏搜集、制造和传播更欢乐的“梗”。其中最具代表性的是2006年下半年的黄健翔系列。

因为一段极具个人情感、激情四射的解说,黄健翔在2006年成了热门新闻人物,这也使他在网络上爆火,幕后推手,就是孙志晨那批人。

据老孙回忆,当年在得知黄健翔事件之后,他和论坛兄弟的第一反应就是“来活儿了”。

之后的一个月内,他们迅速对其解说词做了解构和筛选,并批量制作了如《遭遇热情》《摇滚意大利》等多部视频,一跃成为“网络名人”。

14年后,回想起那段时间的老孙依旧有点儿激动。

他说,那真的是一个人人可以靠说话出头的年代。只要你敢说敢做,你就能受人追捧。

即便方式不见得合理合法,话本身也没有任何意义,但你只要敢于反叛权威并让人欢乐,就有那么多同样意图反叛和需要欢乐的人前来追随。

这种对于去中心化、解构权威的热衷在之后的更靠近网生代的人身上更纯更烈。

独立期:本土化的鬼畜系

对中国鬼畜来说,2007-2013年是尤为关键的7年。

一方面鬼畜一词正式被独立提出、应用为视频内容分类,也有了中国特色。

另一方面,随着视频网站、社交平台的兴起,互联网迎来了第二波话语权的解放,因为第一波互联网玩家们开始进入到求生求财阶段,这波权力也逐渐交到85、90后手里。

这是一波更具互联网思维的人。

2008年1月《最终鬼畜蓝蓝路》爆火之后,“鬼畜向”“略鬼畜”正式成为一项视频标签。

除了部分恶搞视频创作者投身,这样音画配合,洗脑能力更强的视频也让二次元社区内的音MAD玩家认识到,光调音已经不够了,我们要玩儿更high、更全面的东西。

于是,从2008年下半年起,中国开始集中出现大量音画配合以讲故事、唱歌、说“骚话”。

比起萌芽期,这时候的鬼畜开始更快速地结合热点新闻、话题,并创造鬼畜明星和鬼畜宇宙,有了明显的追逐流量、塑造网红/IP的意识。

这是之后几年互联网内容的核心竞争点。

据85后UP主毛台套称,自己入坑鬼畜就是在2008年7月看了荼荼丸的《最终鬼畜战网魔》和之后的《最终鬼畜新华里》系列。

荼荼丸《最终鬼畜战网魔》,素材取自当时央视的《战网魔》,只是简单的重复剪辑

当时的鬼畜视频对看客来说是猎奇喜剧,图一乐儿,对年轻创作者来说,却是解构、反叛和重塑世界的重要工具之一。

比起之前主攻的音MAD系列,2008-2010年的鬼畜视频不再是让xx(素材人物)去表演,而是让xx去表达。

那种以权威观点(央视新闻)为素材、音画同步展示自我观点的内容“更过瘾”,另外因为以快乐、洗脑一类极具互联网娱乐特性的元素为外衣,任何不入流的观点、粗俗的话都能被原谅。

“你可以在享受反叛权威快感的同时,不负任何责任地成为领袖,即便当时当领袖一毛钱都赚不到,但就是开心。”

这种纯“开心”也让荼荼丸和毛台们有了把鬼畜做大做强的愿望,主要方法,一是更高频地创作,二是选更高热度的素材(事件、人物、歌曲),三是创造一个鬼畜全明星宇宙,让已有素材热度再次升高,并可以重复利用。

高频、高流量、高复用率,典型的内容生意要素。

这之后,有了区别于音MAD、恶搞类精神意义的鬼畜类开始脱离大众视频平台、社区,转以小众的二次元、恶搞社区、视频网站为基地,包括葛平、金坷垃、希特勒、金馆长等老牌儿鬼畜明星分列为四大天王。

通过鬼畜视频,创作者们一边用这几个人物讲述当年的热点事件,一边也给人物本身做背景补充。

比如出自《帝国的毁灭》的希特勒被称作元首,可以和斯大林有基情;《蓝猫淘气三千问》配音演员葛平被称作葛炮,可以和小粉丝“吴克”有基情。

再做关联的话,希特勒德语台词空耳“我到河北省来”又可以和葛平“在石家庄时”形成交织,讲成“元首到石家庄找葛平炮”的故事。

而在另一个领域“哲学”(GV)也因为空耳台词和演员相貌,诞生了如比利王、暗黑佟大为、Van样等等鬼畜明星组成的哲学宇宙,他们这些“异类”可以在喜感、猎奇的外衣下,表达作者们对想象力、自由和快乐的信仰。

从2008-2013年间的鬼畜作品看,虽然创作者更集中在更为小众、垂直的社区内,但更多样的视频网站、社交平台给了鬼畜内容更多的传播机会,也使一部分更年轻的创作者、用户被吸引到A、B站类的垂直社区里。

在这些不那么受大众、尤其是大众文化监管者关注的“亚文化”社区里,鬼畜经过了几年的野蛮生长,大量政治、文化的敏感内容被用作素材,脏口、不和谐隐喻是鬼畜梗的主要形式之一。

据小天、王成州等多位在2011年前后入坑的鬼畜作者称,当时的鬼畜类视频可以算是网络UGC监管最薄弱的部分,AV、GV甚至政治事件都可以略作处理,直接搬出使用,而为了配合当时狂热的“个性表达”,让严肃新闻人物、历史人物(影视剧)说脏话、搞基几乎是鬼畜的标配内容。

虽然如今看很不健康,但那波不受管控的内容确实最大限度地迎合了当时“不想受管控”的人。

到2013年,由85、90后为主要战力的鬼畜军团已经成了相当的气候,当时大火的如《Nobody》《金馆长》系列的单视频播放量可以超过百万,初代鬼畜明星“葛平”举办了数次“葛炮”见面会。

不出意外的,这百万点击量和粉丝效应带来的流量和更纯粹的网生代用户,也让生意人看到商业化的可能。

于是2014年起,A、B站牵头,新老UP主发力,中国鬼畜一跃进入了它的成熟期。

成熟期:破圈赚钱的亚文化

到2020年,23岁的海笛酱已经玩了5年鬼畜。

因为疫情,以往看见他没日没夜剪视频就摔门暴走的老妈终于觉得这玩意儿还不错——虽然看不懂,但它能让宝贝儿子自愿在家隔离,比非要出去打球强得多。

海笛酱说,自己是在2013、14年看UP主女孩为何穿短裙之类老鬼畜人的作品入坑,因为“不会写也不会拍”,脑子里的“骚操作”无的放矢,这才开始自学制作鬼畜视频。

在2014年,已经有许多专职鬼畜的UP跳到B站,或者同时经营AB站账号,除了几年如一日的高产,他们这些“老人”还在平台的号召下给新人制作了一批教学视频,包括常用软件下载使用、鬼畜工序等等。

据海笛酱和另一名在2015年入坑的UP主蔚蓝回忆,一般来说2014-2016年间的鬼畜一般有8道工序:积累素材、选曲、扒谱、填词、调音、剪辑、后期(封面、文案等)和发布。

再之后,要有特效的制作和更细化的基础制作,应用到的工具和插件,从最早的PS、PR、Vages,扩充到了十几种,常用的包括UTAU、Melodyne、FL Studio、Melodyne、iZotope RX7 Advanced、WavesTune、Newtone、AU、MixMeister BPM Analyzer等。

B站鬼畜教程区

之所以在工序、工具上有细化,一方面是观众的要求正在提高,生产者增多,需要抢人;另一方面,鬼畜在广告营销、网红孵化上的商业价值开始被发现了,更好的内容、更多粉丝,意味着可以靠这个赚钱。

任何东西只要能赚钱,除了确定它有价值,也意味着商业竞争和秩序要来了。

2014年后,B站对鬼畜分区做了官方的运营和指导,一方面对内容红线做了些界定,另一方面,也通过标签分类、编辑推荐、UP主扶植一类的运营手段做更健康的内容生态,找鬼畜的商业价值。

从结果来看,这波平干预效果不错。

自B站介入鬼畜创作后,B站上的鬼畜明星数量、取材领域的范围都有所提升,早年间以擦边球致胜的创作倾向也有所缓解。

此外,标签、推荐、排行、扶植系统的出现也让鬼畜创作者们有了更强的追逐流量和制造差异化的意识。

据有饭不完全统计,从2014年至今,B站鬼畜区已经捧出近百个鬼畜明星,单个视频播放量高至5000万,平均下来也有小几十万水平。

近6年部分鬼畜明星

这些明星素材的选择地,从电视节目、影视、广告获取,延伸到网络节目、游戏、直播等,选人的标准,从台词清晰度、爆梗属性(葛平、元首等)转向流量第一,迭代频次更高,组合、形式更多。

至于内容上,以早期元首系作品为例,在“cnb”“biuJBX”之类恶搞梗的拼接、骚话后,成熟期的鬼畜区出现了更多的如《元首爱情故事》等“文明搞笑”、甚至温情类内容。

《元首的爱情故事》,UP主肥鱼

新一代的鬼畜明星也逐渐脱离以往粗口、权威系,更多出自网络红人、民生新闻等,主题从粗暴地反叛权威,变成更多以公认道德、法律底线去讽刺不正现象。

在2018年间,《亮剑》李云龙系的“爱国鬼畜”经常登上鬼畜区甚至全站播放量排行。

李云龙系列鬼畜

和避开红线内容并行的,是创作者们更清晰的流量意识。

为了视频获得更多传播、传播转化为更多粉丝和硬币,这一批以90、95后为主的创作者们开始在紧跟舆论热点之外,选用原视频素材之外的热门音乐作为BGM,双向吸收流量。

从2017年下半年开始,包括当时流行的嘻哈音乐、周杰伦音乐、网生如《出山》《起风了》《盗将行》《芒种》等都有过百部主题鬼畜,同期,热门音乐也被设为标签,成为鬼畜搜索、分类参照。

歌曲标签鬼畜

流量之外,新一批的创作者还有了明显的追求“垂直领域”“细分市场”的意识,除大众类鬼畜明星、曲目外,在2017年前后出现了一波专职制作某一个明星、某一种风格的UP主。

其中早期知名的如泽野螳螂、王思妇,专职制作哲学系列;傲视在俗世上,专门做《笑傲江湖》岳不群系列;红色激情等,专门制作华农兄弟系列。

UP主红色激情,专职制作华农兄弟鬼畜,播放量和华农视频相差不多

这些针对某一新明星制作的内容可以产生高于原作的播放量和大量众创(弹幕、社区)新梗,起初借助于原作流量,之后可以反哺,有营销价值。

所以,在用户、流量和正确的方法之上,鬼畜的商业价值开始被发现,同时出现的还有终将到来的权威管制和追求解构权威、无序快乐的矛盾。

“鬼畜业”的出现

自诩“鬼畜从业者”的李凡钊告诉有饭,他从2018年开始可以依靠鬼畜视频解决吃穿,主要方式是在素材中,或作品结尾处做广告露出,以及帮人做发布会、网络广告需要的鬼畜片段。

其中接广告的收入每次在1500-3000元之间,“一年好的时候能有小几万收入”,外包制作稍低,一个2分钟左右的视频大概是1000-2000元,“一年也接不到几单,可能大UP主会更好”。

在李凡钊看来,鬼畜被金主看上要从2015年开始说,代表性作品,一是成龙的“duang”系列,二是雷军的“Are you OK”。

duang系列《我的洗发液》,UP主绯色toy

第前者从鬼畜视频出发,借着成龙影响力,直接创造了“Duang”这个新词,成为一种文化现象,证明了鬼畜文化的能力;后者似乎更垂直,几乎数百倍地提高了小米那场印度发布会的曝光量,并且给商业大佬雷军加上了“年轻人喜爱”的标签。

《Are you OK》,UP主Mr.Lemon

在《Are you OK》爆火之后,小米公司迅速接受了这一设定,并将鬼畜视频和《Are you OK》原因内置到小米音响的语音库里。一方面,鬼畜新奇、抓人眼球和重复输出的特性符合广告营销的需求,另外年轻人的文化,也贴合了小米“年轻化”的品牌定位。

当然,也有许多UP主猜测包括《Are you OK》及其前后的知名鬼畜作品都是小米提前和制作团队合作的结果。无论事实怎样,鬼畜的商业价值确实被证实了。

除了这两个,有饭还要提一个在游戏、KOL圈影响较大的,2016年的《我是全英雄联盟最骚的骚猪!》。

这部在2016年5月上线的视频,在B站获得2500万播放量,并席卷网络音乐、直播、游戏圈,成为年度爆梗。

鬼畜也从那个时候起,被许多游戏、直播、电竞、MCN发现并纳入了营销方式的备选名单。

据多个UP主消息,在成龙、雷军出圈的2015年后,更多的中小企业和鬼畜创作者们达成了合作。之后几年,鬼畜创作者的收入可以由线上、线下两部分组成。

线上是作品广告植入、外包制作、卖课(鬼畜制作)、电商和版权售卖,线下是出席各式二次元展会。

据在2019年购买过鬼畜素材的某游戏商称,一部3分钟的产品主题鬼畜视频可以分成多个15、30秒售卖,走“外包”卖给广告主的成交价格一般在一万元以内,如果是先火,再卖版权,则有可能卖出数十万,甚至上百万的高价。

比如2018年《念诗之王》系列,在B站累计播放量过5000万,之后包括抖音、快手都出现原音BGM,即属于版权售卖一类。

此外,知名UP主的付费课程单节售价在10-100元之间,收入不高,线下活动出席则在万元每次左右。至于电商,目前消息不多,主要还看UP主的粉丝量级和垂直程度。

同样的,鬼畜明星也能因此获益,比如2014年入狱的“大力哥”,在2017年刑满释放后立即被工会签约,在斗鱼直播《王者荣耀》,首播观众数在30万左右。

大力哥出狱后在斗鱼直播王者荣耀

知名演员唐国强、王刚也都因鬼畜热度(丞相、和珅)获得在2017、2018两年多个网络综艺邀约。

成熟后的风险和矛盾

规矩是所有在无序里生长的互联网内容成熟期的第一道坎,鬼畜更是如此。

因为创作逻辑就是解构和重组,快乐就来自于不和谐的搭配,如果2015年以前的鬼畜是小圈子的自娱自乐,那么长成为一种正经生意、内容类型和文化后,第一样要面对的就是权威的关注。

在2015年开始,学术界开始出现大量鬼畜文化(网生代亚文化类)的理论文章,其中将鬼畜列入“虚无主义”的不在少数,之后几年,关于著作权、肖像权的法律纠纷也一直没断。

其中明文规定的,有2018年3月国家新闻出版广电部门下发的《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,要求所有节目网站不得制作、传播歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品的节目,不得擅自对经典作品、节目做重新剪辑、配音和字幕。

通知发出后,包括B站在内的视频网站和自媒体账号都做了数月整改,直接导致当年来自影视剧的鬼畜明星大幅减少,各影视剧、节目版权方也借此发声,几乎要斩断鬼畜的免费素材来源。

关于这个,B站的做法是在某鬼畜明星成为“明星之后”,以平台身份与其合作,获得授权,先上车再补票,但这并不是百试百灵。

2019年4月,当红艺人蔡徐坤一纸律师函把B站推上热搜,称B站部分鬼畜视频侵犯了其肖像权、名誉权等多项权利,要求删除相关内容并加强管理,否则将对簿公堂。

蔡徐坤系列鬼畜,其中包括表情、肢体扭曲等

事件发生之后,多个法律机构都对“鬼畜侵权”一事发表了看法,据《民法通则》以及相关司法解释规定,构成侵犯公民肖像权的行为,通常应具备两个要件:一是未经本人同意;二是以营利为目的。

但鉴于多数UP主并未靠蔡徐坤系列鬼畜直接盈利,对错一直纠缠不清,至今也没个明确结果。

考虑到UP主、B站确实靠此类“未经授权”的素材,通过重新剪辑、“恶搞”获得过间接利益(流量、粉丝),在没有关键诉讼案分界之前,这个风险有多大、多严重都不好说。

与此同时,鬼畜或者说多数小圈子、“亚文化”也正面对着一个更大的困境,一种特立独行的文化和思维方式,怎样在大众市场、大众文化的关注下继续和谐发展。

在关于“如今的鬼畜’的讨论里,创作者85后老孙和90后“do如唉咪”是悲观一派,他们认为,鬼畜那种解构、去中心化的反叛精神已经被大众市场驯化殆尽了,如今一代的鬼畜人只和众多自媒体小编、流水线工人一样,用技术换取流量,用流量换钱,仅此而已。

如果说初代恶搞、鬼畜重在独立表达,即便内核是虚无的快乐,但总算有自己的独立追求,但如今的小粉红、网红曲翻唱者们,依旧是为他人服务,宣传,或者是营销。有钱赚,但没了创作的原动力——内心的表达需求。

如今B站部分鬼畜作者已经开始利用抖音、快手一类当初“鄙视”的大众平台获取流量和市场,这也意味着鬼畜文化即将消亡。

当然,也有乐观一派,比如从2011至今一直坚持每周一更的鬼畜人六泉说,许多小众文化最终都会进入大众市场,这只是更多地发挥价值,当创作者更多,作品质量越高,这个领域也会更好。

“我们不该只看B站的抖音化,知乎的贴吧化,反过来看,抖音也正像着B站,跟不上节奏的贴吧已经玩完了。”

六泉说,一种文化、一个圈子只要有一小撮人坚持初始精神就好了,大多数人能以此为生,少数人不时出来唠叨一下,引起讨论,产生更新更对的方向,这就是最好的生态。

另外,如今的00后、95后看85后,其实和当年85看75、70一样,“我们没资格要求新人的思想和我们一样,况且互联网的乐趣和意义有了结合,难道不是好事?”

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