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2019广告洞察报告:玩转下沉市场的四大法宝

QuestMobile · 2019-11-05
从下沉市场用户偏好媒介排行榜上看:今日头条、抖音、腾讯新闻位居前三,后面来说,爱奇艺、微信、QQ、百度、快手、腾讯视频、优酷视频等,分列第四到第十位!

编者按:本文来自微信公众号“QuestMobile”(ID:QuestMobile),作者Mr.QM,36氪经授权发布。

MR.QM说

各位童鞋搭嘎猴啊,上一期秋季大报告看的咋样?一些童鞋后台留言说:数据太厚重了、记忆点太多了,不过,在凉凉秋日中,依旧感觉到了一丝温暖而又沉甸甸的希望……这就对了,哪怕寒冬之中,也充满了逆势增长的玩家,更别提绝望中逆袭的希望了,大概从一百五十年前,复述起中国经济,每年都是艰难的一年,每年又都得这么过下去,所以,别多想,多抬头看看天,多低头找找路,突然有一天,可能就会发现自己站在了又一个深坑里O(∩_∩)O哈哈哈哈~

言归正传,今天Mr.QM不想当魔鬼,所以,要跟大家分享一下下沉渠道怎么玩儿,惊不惊喜?睁大眼睛看好了:QuestMobile数据显示,2019年9月,下沉市场活跃用户数已经突破6亿,乡村社会消费品零售总额同比增速8.9%!如同历史上每一次危机一样,农村总是最后的希望,不过这一次,农村消费发动的很早,大家意识到的时候,下沉市场广告流量峰值已过,精细化运营已经是必须的:硬件入口贴近用户、短视频类内容、平台品牌背书、熟人关系链,成为四大法宝。

基于这四者,什么样的广告转化更高?答案是广告中包含打折、折扣、降价等等关键词的“价格敏感型”,同时,基于小程序+LBS,线上线下一体化,转化效果更好。当然,你可能会问,Mr.QM你说了这么多,贴近用户的硬件入口怎么搞?答案是,华为、OPPO、vivo三大品牌已经覆盖了50%下沉市场,且仍在增长(比如:华为从1月到9月,覆盖量增长了21.5%)!除了下沉市场,Z世代也在崛起,相比其他人群,Z世代下沉市场人群,主要在娱乐、购买、社交、学习四大领域活动……

至于具体怎么搞?不妨看报告吧。

序/定义

投放费用:基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算,以媒体实际总收入(公开发布或访谈获得)进行校准修正

人群定义:

下沉市场:三线及以下城市及乡镇

非下沉市场:二线及以上城市

Z世代:24岁以下移动互联网网民

报告导览

下沉市场核心特征包括:

1)区域性市场,即全国品牌、区域特色/强势品与外国优质品牌并存,并都参与竞争;

2)价格敏感与消费升级同步发展;

3)因区域经济文化或消费文化的影响力,营销/服务需基于精准LBS+场景,相应的需线上与线下结合。

本报告将围绕下沉市场核心特征展开。

01 下沉市场广告投放特征

1、下沉市场广告容量增长已趋近见顶,平缓发展

QuestMobile 2019年秋季报告数据显示,乡村社会消费品零售总额同比增速8.9%,高于城镇地区,下沉消费市场间仍有拓展空间。

下沉市场广告流量峰值期已过,已进入按区域特征深耕细作阶段,通过内容、免费方式或营销激励等方式争取到的使用时长,需要新的刺激点或场景。

2、硬件入口、短视频内容形式以及熟人更易触达下沉用户

核心特征:1)硬件入口更贴近下沉用户;2)短视频类内容形式更易触达下沉用户;3)平台品牌背书具有一定影响力,形成符号消费,如抖音爆款;4)熟人影响力较强。

3、“价格敏感型”广告更易获得下沉用户的注意

从2019年前三季度传统广告投放分布看,广告主在健康,出行,智能硬件领域补贴促销,下沉用户同时更有机会接触到更经济实惠的商品。

4、小程序较易结合精准LBS,连接线上线下,附加区域特色触达目标用户

目前,区域性小程序主要集中在生活服务(休闲、餐饮等)、医疗服务、出行服务等领域和较少用于区域营销。

通过小程序附加区域特色,创建新的营销场景或基于线下营销活动,相较于APP能更好的触达用户,但仍需借助平台或第三方DMP对用户信息进行深度挖掘或实现二次营销。

5、三大手机品牌覆盖超过50%的下沉市场,且仍在增长,将成为贴近并触达下沉用户的重要入口

02 指定目标人群分析:如何触达下沉人群中的Z世代人群?

1、整体上明星、电影、动漫等都适用于面向Z世代的营销手段,不过对于Z世代下沉与非下沉人群营销方式要有区隔

Z世代下沉人群消费能力略低于Z世代非下沉人群,且非下沉人群的兴趣偏好更突显。

2、触达Z世代下沉人群,主要围绕娱乐、购买、社群社交等媒介

3、由于下沉Z世代偏好媒介属性差异较大,可考虑忽略重合率,投放尽量覆盖更多类型的媒介组合

投放策略原则:1)重点关注目标人群重度偏好媒介;2)先覆盖媒介属性类型,再考虑广告容量和媒介组合的重合率。

03 指定产品类型分析:如何给下沉人群投放汽车广告?

1、定位于下沉市场的汽车品牌的广告在预算分配上更倾向于下沉人群较偏好的媒介

2、针对指定品类需同时关注广告容量和媒介重合率

投放策略原则:1)同媒介领域,在广告容量接近的情况下,如媒介重合率高则选择之一,更偏目标人群定位属性标签;2)在预算充分的条件下,重合率较低,则可多选。

3、KOL的价值在于对购买的影响和实现直接的销售,可针对不同的产品定位和传播策略进行选取

对于计划购车人群,母婴类KOL的价值在于可触达目标家庭用户(与家庭用车的汽车产品定位一致),品牌理念和价值观传递的价值大于销售价值。汽车类KOL的价值在于专业性的影响和销售指导,打造IP的同时需要借助平台传播形成更广泛的认知度和接受度。

美妆类KOL聚焦更年轻,重时尚的女性,倾向持续影响新一代年轻女性对汽车品牌符号的认知度和接受度。

04 指定投放方式分析:如何针对下沉市场近变现(贴近下单环节)投放

1、泛电商平台因近变现有流量,联合投放已成为更有效的广告投放方式之一

2、广告主联合泛电商平台投放,借助于平台方资源优势,有效触达流量更多、价值更大的媒介,进而带动销售转化

据QuestMobile AD Insight 广告洞察数据库显示,2019年前三季度,泛电商平台京东投放头条系媒介占整体投放资源的62%,广告主联合泛电商平台,更易获取平台和媒介流量累加,实现更高的转化。

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