外卖平台尚需输血,漏巢之下的中小品牌们如何过冬?

惜墨 · 2016-08-29
尴尬的外卖市场

最近,做海参饭外卖的“三个和尚”关闭了自家外卖业务,转型做起了线下餐厅。创始人于江表示,50%的毛利率经过外卖平台的抽佣已经所剩无几,且订单量又一直上不去,于是不得不停止了外卖品牌的生意。然而除了三个和尚这种适时转型的,有很多外卖品牌已经倒在了路上,比如今年3月因资金链断裂,不得不关闭的高端外卖品牌的“大师之味”、主打白领午餐的“VC厨事”等。

外卖平台上的品牌商们的确压力巨大,然而眼下,即使有 BAT 在背后支撑,外卖平台的日子也不好过,尤其是在这个资本寒冬下,外卖战局未定,各家烧钱脚步难止,融资却也更加困难,各家平台也都在试图摸索出可能的盈利点。

那么外卖品牌商的死亡是否会一直持续下去?烧钱烧出来的外卖平台们与平台上的品牌商之间又处于一种什么样的关系?在平台尚且不好过的今天,依托外卖平台而生的那些外卖品牌商,尤其是中小品牌商又该如何自保呢?我们将在下文一一道来。

重压之下的中小外卖品牌商

据知情人士透露,当前如果要使用某平台的配送服务,则会被统一扣点 15% ,如果不用平台配送选用自配送的方式,则扣点 10% ,另外两家平台的规则也基本类似。不仅如此,此前补贴活动时,补贴费用是由平台和商家八二分担,慢慢的,这个数字上升到了七三、四六,甚至现在需要完全由品牌商来独立承担。

广告费方面的情况也很类似,之前某一平台采用包月竞价排名,但是收取的费用高达每月大几千元甚至上万元的费用,是中小品牌商基本无法负担的。后来由于定价太高,没有人愿意接受这一游戏规则,平台改为现在是按照竞价点击量收费,0.1 元起价,比如竞价到 1 元一次后,点击 1000 次就是 1000元,还不管是否成交。

相比于外卖平台刚刚崛起之时,外卖品牌商们不仅免费入驻外卖平台,免费使用着平台给的流量,甚至还能享用平台给商家的补贴。如今的境遇可谓大相径庭,当前,一家依托外卖平台而生的品牌商需要缴纳各种费用:包括日益上涨的平台流量费,平台物流配送的物流费,甚至还要配合平台做各种各样的补贴活动,有一些平台还有广告点击流量费。

总而言之,现在依赖外卖平台作为唯一流量入口的外卖品牌商承受着巨大的平台阴影与压力,对那些中小外卖品牌商而言更是如此。压力主要体现在以下几个方面:

1)平台的优惠政策不再会倾斜给中小品牌商,反而成为平台盈利的主要对象。

据了解,对于那些有线下实体店、可以给平台带来流量和知名度的大品牌,平台有相应的“优惠”政策,比如收取很低的流量费用,甚至是完全免费。比如肯德基等类似的强势品牌在某家平台上是基本上不需缴纳费用的但是对中小品牌商而言,他们一没有规模效应,二没有管理效益,三没有品牌价值,只能依附平台生存,所以,这些中小品牌商也不可避免地成为了平台主要盈利的对象,可由于他们又没有降低成本的途径,因此越做越困难。

2)一些外卖平台自己也做起了品牌商的生意,与他们产生了直接的竞争关系。

就比如被曝出的百度外卖平台的自营品牌:17饭,巩大夜宵、顶味源等便是如此。不过,据行业知情人透露,其他平台也存在投资品牌商的行为,只是尚未被披露。而这些“特殊品牌”的存在,会让平台花大流量和重补贴资金进行扶持,中小品牌商相比之下,竞争力大减。

外卖平台的苦衷与突围

而这些中小品牌上依托而生的外卖平台发展也不过 4、5 年时间,这期间经历了由多家分食市场,到现在三足鼎立的局面。烧钱成为了外卖平台眼下占领市场的主要方式,但即使在疯狂的烧钱和融资下,这个市场依然没有绝对的领导者,三家中任何一家也没有形成绝对垄断地位。怎么办?就不得不一直烧钱去赢得竞争对手手中的市场。

                                              三大外卖平台融资金额、时间列表

可在目前情况下,各家还是要继续生存下去,尤其是遇见资本市场的寒冬,各家都纷纷寻找盈利的模式:于是就有了外卖平台最基本的营收:流量费,广告费、竞价排名费等,然而这远远不及平台运营、物流搭建以及补贴烧钱的速度。

造血的需求逼迫各家不能停止赚钱的脚步,于是有了自营或者投资的外卖品牌,有了饿了么在“有菜”原材料供应链端的发力,百度外卖开放24小时“随意购”业务,增加收入,新美大推出“商企通”帮助企业在餐饮消费方面控制预算,推出“快驴进货”为外卖平台商户提供食材、一次性用品、酒水饮料等进货服务。

然而这些行为虽有盈利,但是想短时间内扭转亏损局面尚需时日。这种情况下,依托外卖平台流量而生的中小品牌商又该如何度过这个寒冬呢?

中小品牌商的生死战役

就像之前传统企业互联网转型的话题一样,不转型等死,转型也可能死得更快,但是必须要转型。将生命寄生在平台之上的中小品牌商若不转变,也将迎来与传统企业同样的结局,这将是一场攸关生死的战役。而能否转型成功,我们和行业中几家创业公司交流下来,可能包含以下几个关键问题:

1)是否有自己的流量入口,以及流量入口是否多元化?

之所以把流量放在第一位,是因为之前互联网餐饮品牌最大的改变就是渠道。摆脱了高昂的店面租金和众多人力成本,外面品牌商刚刚兴起时拥有强大的优势。然而当前中小品牌商获取流量的成本越来越高的情况下,就需要广拓渠道而不能将事关生死的全部流量来源交给第三方。

这就需要线上线下一体化,就拿最近拿到投资的几家餐饮品牌来说,以 Kao 烤肉饭为例,它是一家主打24小时提供外卖服务的品牌,但是同时拥有线下店铺。但是这些店铺并不是选在核心位置而是1级商圈的10级位置,这样就大大降低了店铺的成本,同时还能起到品牌传播的效果。

除了线上线下一体化,各个中小品牌商还需要培养自己的流量入口,比如纯粹的外卖品牌优粮生活,他们目前的自有流量占到了10%,而  Kao 烤肉饭 自有流量占到了43% 。他们都是通过做自己的微信公共账号的模式,在自己渠道上进行补贴,营销,汇集用户。当前不乏针对小 B 端的SaaS 软件和系统,可以提供给品牌商用户管理,渠道管理,市场营销,供应链管理等服务。

只有自己把控了渠道,才会在三大平台出现“阿里十月围城”类似事件时,将损耗降到最低,不至于突然毙命。

2)选品上有差异化优势吗?

上面谈到流量入口多元化,然而回归到餐饮行业本身,最主要的一点还是菜品本身的口感和品质。这是品牌打造与用户获取的前提和基础。

说到底,还是要在做外卖之前,选择一个好品类,然后做精细化运营。正如三个和尚关闭外卖业务后,于江谈到的,他们在选品上犯了错误:不管是海参饭还是鲍鱼饭都是市场空间非常小的品类,他认为“大师之味”的关闭也和没选好品类有关。

同时,在外卖品牌竞争激烈的今天,若想能赢得消费者关注,差异化也是非常重要的。以一款主打产品打响品牌,然后拓充辅助品类,最终在市场中形成差异化竞争力,这在互联网时代餐饮品牌的打造,几乎成了范本。比如小恒水饺遇见小面人人湘等无一例外。因此中小外卖品牌商也完全可以借鉴上面的做法,选取容易标准化,但是又没有大品牌的菜品作为自己的主打产品。

其他方面的差异化,还比如以大厨制造为口号的“百米厨房”,以夜间服务为差异化的“拼豆夜宵等等。

3)是否能积累下品牌价值?

据2016年艾瑞发布的数据显示,目前用户在外卖餐厅选择上,选择连锁快餐的用户占比达到74.4%,选择时尚热门餐厅的用户占比达到64.3%,选择非知名餐厅的用户占比最低,只有19.9%。

当外卖模式日趋成熟后,外卖品牌商之间的竞争就不再仅仅是订单量,客单价方面的竞逐,更多的是品牌价值的积累。比如,当前很多外卖品牌在包装上的重视就是品牌化的体现,选用有质感且符合自己产品气质的外包装,并且辅以一些贴心有设计感的餐巾纸、垃圾袋等也可赢得用户青睐。当然品牌打造不仅仅不包括这些,它是一个系统性的,关乎企业各个环节的塑造和优化。

总之,之前大家以为的建线下店的获客成本要远远高于开网店的认识发展到现在已经要重新去认知了。外卖平台在撤了补贴,又要缴纳各种费用之后,加上物流费用,对于外卖平台上商家来说,总体成本已经大大增加。那么对于外卖平台来说呢?之前获取品牌商和客户要花双重成本,且烧钱烧出来的消费习惯让用户对外卖产生外卖价格就应该比堂食便宜的心理预期,当前为应对盈利压力,收取品牌商一些流量和广告费是可以理解的。

中小品牌商和平台都有各自委屈,也都不赚钱,如何缓解这个情况呢?让消费者为成本买单?就像滴滴优步合并后,可以预见的打车提价一样,消费者的确应该为产品和服务本身买单。但是现在三大平台谁也不敢先提价。因为单方面提价必然会给对手可乘之机。三家说好一起提价呢?可又有哪个平台不希望最终达成赢者通吃的境况?

因此这种价格体系和情况还会继续,没有强大资金实力支撑的中小品牌商在这个漫长寒冬里,只有比竞争对手更优秀,从选品、渠道、品牌三个方面增长自己的肌肉,才可能避免死亡。这是关乎中小品牌商生死的战役,不战必亡。 

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