最前线丨花呗不再是只会花钱的花呗了

苏婷婷2021-01-27
以公益为名,转换营销重点,实现口碑扭转,对于花呗来说既是当下紧要之举,又是未来布局关键。

从公司业务到产品品牌,IPO暂停后的蚂蚁都在寻求新的出路。

近日,花呗推出一项文物修复计划,首个项目是“敦煌遗书”,整个修复过程会以3D效果在网络还原,用户可以在支付宝上加入该计划和体验文物修复过程。

打开支付宝App,进入我的-花呗页面,用户即可在下方看见“公益守护敦煌古迹经卷”活动入口,点击“体验并加入守护”就可进行修复体验。

此次活动的特色在于,进入修复页面后,用户可根据页面指示,进行修复模拟,与文物进行实时互动。在修复磨损页面和卷轴后,完成“敦煌遗书”的修补工作。通过“切换文物”等信息可以发现,未来将有更多的文物参与到修复活动中。

文物修复活动截图

早在2012年,花呗的雏形“维他命项目”就已在公司内部孵化,这款产品的初衷是为双11活动期间的支付高峰期兜底,让支付可以快速平滑地进行。但显然,花呗团队并不满足于仅仅做一个活动期间的支付辅助工具,如今的花呗,已经是一款几近家喻户晓的消费贷产品。

2020年蚂蚁集团最新上交的招股文件显示,在中国仍有9亿人没有信用卡的背景之下,花呗通过降低门槛,让普通用户首次体验“先享后付”服务。目前支付宝月活用户现已超过7亿人,其中使用花呗借呗服务的用户约达5亿。

营销策略层出不穷的花呗

花呗自推出以来,依托支付宝用户基础,其使用和推广就占据得天独厚的优势。由于可以直接嵌入淘宝、天猫进行支付,花呗的使用频率有了直接的保证。上线第一年,双⼗⼀当天,花呗共计⽀付 6048 万笔,占⽀付宝整体交易的 8.5%。

在此基础上,花呗通过“年末扫花呗红包”、“马云帮用户还‘一年’的花呗”、“组团支付瓜分9亿”等活动,通过直接给予现⾦奖励的方式,不仅培养⽤户使用习惯的,更是间接加强了支付宝平台社交属性。

花呗并没有局限于线上消费,⽽是努⼒打破线上线下的壁垒,尽量满⾜消费者“全场景”消费的需求,让花呗涉及到日常生活的各个方面。通过“花呗到店付款分红包”等类型的活动,实现线上线下的联动,减少⽤户更换⽀付⽅式的的频率,促进花呗进⼀步抢占市场。

不仅如此,花呗也十分重视节庆时的事件营销。从2018年的“提鹅”⼩游戏到 2019 年“双⼗⼀”的盖楼活动,以双十一活动为契机,通过相关活动的开展,既实现双十一活动预热,同时以社交营销⽅式实现花呗的⼝碑传播和⽤户⼈数增加的目的。

近年来,花呗将注意力放在了品牌形象推广上,不断增加其拟人化Logo的曝光率。2018年花呗为推广“花呗周卡”,办起了一场“全国性巡回脱口秀”活动,当消费者在货物架选择商品碰到花呗实物Logo时,其根据消费者所选商品,开始吐槽。比如消费者拿起火腿肠,就会听到花呗说“为什么你这么喜欢火腿肠,一定是因为吃货腿长”,以冷笑话的形式让人忍俊不禁。

2019年,在B站和笑果文化联合出品的《故事王2》中,花呗的拟人化Logo直接化名为“花小呗”以角色互动的形式参与到节目之中。除了作为基础背景的定制漫画图像、游戏卡牌等隐性植入以外,花呗还通过点评互动、花呗定制 hank 观察室等,创造更为深度的植入方式。并依托于B站独特的弹幕文化,实现“花小呗”与观众之间的对话。

“故事王2”弹幕截图

2020年,花呗在B站以微电影、短视频的形式,不断输出品牌文化推广IP形象。

花呗危机,逃离花呗的年轻人

花呗的发展过程并不是一帆风顺的。早在2015年,花呗就获得了“烂草莓奖”,红草莓奖和烂草莓奖,是阿里内部评价产品优劣的方式,前者颁给对客户有卓越贡献的团队,后者则是颁给服务不到位的团队。

36氪文章曾介绍,2015年5月花呗在支付宝中的支付链路上做了一个“快速开通”,给很多用户留下了默认开通的印象。由于开通太容易,用户没有感觉,某一天忽然被通知还款时才后知后觉地发现:我是什么时候开通的花呗?实际上花费的钱还是那么多,但积少成多忽然冒出来的一笔还款,多少令人感到不快。被投诉“默认开通”,花呗受到了监管问责,甚至还因此被罚了款。

而近年来,关于关闭花呗的讨论也是越来越多。

首先是用户最为关心的上报征信问题。在花呗的《个人信用信息查询报送授权书》中提到“本人同意向重庆市蚂蚁小微小额贷款有限公司及在授权业务中为本人提供的其他金融机构授权如下:向中国人民银行金融信用信息基础数据库查询、使用本人的信用信息和信用报告。”

针对是否会上报用户征信的问题,花呗的回答也是模棱两可,花呗表示在获得用户授权后,将根据国家相关征信管理要求规定来进行上报个人信用等信息等行为,具体个人征信结果以用户在人民银行查询的征信报告实际情况为准。简而言之,即用户在花呗产生的消费行为,不排除上报征信的可能性。

除了不置可否的上报征信问题,大部分90后花呗用户已进入成家立业的阶段,当“超前消费”生活方式与“成家立业”的现实问题相冲突,关闭花呗将成为他们的选择之一。有文章更是指出,蚂蚁集团共计有2.15万亿元的信贷规模,其中经营贷余额是0.42万亿元,剩下的是1.73万亿元是消费贷余额。这些消费贷平均年化利率是15%,加上手续费可以达到18%,几乎擦着最高法对民间借贷最高年化利率15.4%的红线,而且很多用户属于次级信用,即是信用资质较差的人群。

不买账的消费者越来越多,更有知乎用户认为“花呗真的是给家庭带来幸福吗?借钱要还这个事实做的很隐晦,不是在解决贫穷,而是在透支未来。”

虎嗅网文章《逃离花呗》中也披露了“借呗”、“拿去花”等互联网消费贷产品暴力催收、诱导分期消费、无法关闭等现实问题。年轻人逃离“花呗们”,也成为了摆在花呗面前的难题,它亟待扭转品牌形象。

国潮兴起,从产品到文化的营销转折

花呗此时选择推出文物修复计划,可以说是扭转营销重点的重要举措之一。

“国潮”是屡试不爽的一张牌。无论是“种草”的国货商品,还是“燃爆”的国产影视,抑或是“复兴”的国粹国风,这些涵盖衣食住行的国潮品牌,既满足了时尚的追求和个性的张扬,又凸显了文化的内涵和价值的回归,和当下年轻人的消费偏好不谋而合。

与此同时,合作态度开放的敦煌博物馆已经与李宁、百雀羚、良品铺子等消费品牌展开过跨界合作。甚至在互联网公司中,花呗也不乏前辈。

2020年4月15日,华为P40系列手机中的华为AR地图正式向大众开放,这是国内首款AR地图,而敦煌莫高窟的虚实融合之旅成为了华为河图技术的首个试点。

2020年4月23日,腾讯和敦煌研究院联合推出了“敦煌动画剧”,将千年壁画变为动画,以贴合年轻人观看习惯的方式,展示敦煌之美,不仅如此观众可以选择人物配音,直接参与到视频内容之中。在此之前,腾讯还和敦煌研究所开启了“敦煌诗巾”项目,用户可以自由DIY所提供的敦煌图案,系统还会根据图案的寓意生成三行诗。

虽然效果好坏仍然难以预料,但以修复“敦煌遗书”为起点,转换营销重点,对于花呗来说可能是实现口碑逆转的关键尝试。


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