LV的老板竟然也是个“购物狂”

市界 · 2021-01-25
世界第三富豪的奢侈品版图。

编者按:本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:王一涵,编辑:刘肖迎,36氪经授权发布。

当何炅在明星大侦探中唱的那首很贵的歌——“我希望在你的shopping里”火遍全网时,你或许不知道这首歌提到的所有品牌中,超过55%的品牌,都属于同一家公司、同一个老板。

歌词中提到的LV、宝格丽、芬迪、思琳、蒂芙尼,还有迪奥、纪梵希、宇舶、丝芙兰、轩尼诗等顶级奢侈品牌的背后,都有一家叫路威酩轩(以下简称“LVMH”)的公司,以及一个叫伯纳德·阿诺特(以下简称“伯纳德”)的人。

凭借在时尚界的强大版图,伯纳德被称为世界奢侈品教父,LVMH毛利率超66%的高盈利水平下,其家族财富也不断增长。

截至2021年1月23日,伯纳德及其家族以1501亿美元的身家,位居全球福布斯实时富豪榜第三位,排在他前面的分别是亚马逊的贝佐斯和特斯拉的马斯克。值得一提的是,2020年1月,伯纳德及其家族以1165亿美元身家在世界首富的位置上待过4天。

纵观福布斯富豪榜榜单,要么是互联网科技巨头,要么是传统行业的家族继承者,伯纳德反而是一个特别的存在。

他没有创立过任何一个品牌,却通过疯狂的收购,一步步搭建起了属于自己的奢侈品版图。

01 温文尔雅的“狼”

1949年3月,在法国北部的工业城市鲁贝,伯纳德出生于当地一个工业建筑商家庭。同年,伯纳德的父亲,正式接管由他岳父一手创建的家族企业。

作为名副其实的富三代,伯纳德自小受到了外祖父和外祖母的偏爱和悉心栽培。七岁那年,外祖父就牵着他的小手,到办公室“巡视”。三年后,外祖父过世了。在葬礼现场,伯纳德将自己非常优异的考试成绩单,放进了祖父的棺椁里,寄托哀思的同时,更像是他立下的一个决心。

伯纳德确实没有让外祖父失望,1971年,从以精英教育模式出名的巴黎综合理工学院毕业后,22岁的他进入家族企业,很快就展现出极强的商业能力。

伯纳德·阿诺特

为了改变公司利润薄且回款难的窘况,伯纳德游说并联合众多高管,逼迫父亲接受业务转型。由工业建筑转向个人房地产后,公司裁员数百人,成本大幅下降,收入大增。

能力出众、做事果决的伯纳德,威望越来越高。外祖母更是将所持股份转让到伯纳德名下,助其一跃成为最大股东。纵然他父亲百般不情愿,也不得不将权柄下放给28岁的伯纳德。

但在他接手后没多久,法国政府创立富人税,严峻的经营环境,使得伯纳德被迫前往美国发展。但由于两国的文化差异,伯纳德在美国的房地产业务并不成功。

1984年,听说法国环境有所缓解的伯纳德,毫不犹豫地返回法国。从前来接机的朋友口中,伯纳德听到了一个令他兴奋无比的消息:法国纺织集团Boussac濒临破产,正在出售。而大名鼎鼎的迪奥,就是该集团的子公司之一。

迪奥是伯纳德魂牵梦萦的品牌。在美国离乡背井的三年中,每每在百货公司看到迪奥,都会让伯纳德想念起法国。

圣诞节时的巴黎迪奥精品店

而纽约出租车司机的一句话,更是将迪奥的商业价值深深烙在了伯纳德的心中。

伯纳德有一次在美国坐出租车,与司机闲聊,问他对法国的了解。司机随口说道:我不知道现在法国总统的名字,但我知道迪奥是法国品牌。

因此,当听到迪奥要出售的消息,伯纳德如同发现了猎物一样兴奋。

濒临破产的Boussac集团,负债36亿法郎,还有3万名定期罢工的员工。作为认购条件,法国政府要求购买者必须安置半数以上的原岗职工,因此很多收购者避之不及。但伯纳德却联合银行和石油行业投资人,在1984年以总价4亿法郎,收购了规模是其家族企业一倍还多的Boussac。

通过这场“蛇吞象”的收购,伯纳德拿下了迪奥。从小受艺术熏陶、温文尔雅的伯纳德,在进军奢侈品行业后,却展现出果敢冷酷的一面。

在接管Boussac后,伯纳德不顾与政府的承诺,剥离了除迪奥以外的其他亏损的业务和资产,遣散了大批员工,将全部精力和资金都砸在迪奥上。1987年迪奥在巴黎的一场秀,让全世界为之惊艳,迪奥起死回生。

之后,伯纳德又参与了奢侈品集团LVMH的“内斗”。

顶级皮革制造商LV和一流的酒品生产商酩悦·轩尼诗,在法国政府的撮合下,于1987年合并为LVMH。轩尼诗的总裁阿兰·舍瓦利耶担任总裁,LV的总裁亨利·雷卡米尔担任战略委员会主席。

轩尼诗酒

合并后的两方却争论不断,哪怕是信纸用什么颜色这种小事,都能让两位总裁吵得不可开交。为了掌握更多话语权,轩尼诗找来了英国盟友,啤酒制造商健力士。LV则找到了伯纳德出谋划策。

但伯纳德显然并不想只做个参与者。

在伯纳德与LV总裁亨利达成友好协议后,转头就与轩尼诗的盟友健力士成立了合资公司。之后,在1987年10月法国股市崩盘、LVMH股票断崖式跳水时,伯纳德购入大量LVMH股票。

1988年7月,伯纳德已控制了LVMH超过40%的股票,成为第一大股东。

之后一年时间,伯纳德先后将亨利和阿兰驱逐,同时对管理团队进行深度清洗,大批元老被放逐。伯纳德担任集团董事会主席和CEO,他父亲担任监事会主席。至此,伯纳德的LVMH时代开启。

在公众面前,生性沉稳的伯纳德一派儒雅,总是西装革履,多次被时尚杂志评为“最佳着装男士”。但在商场上,伯纳德杀伐决断,将狼性文化注入了他的商业理念里。

02 扩张之路

步入时尚奢侈品业后,伯纳德开始了疯狂的跑马圈地。据不完全统计,从收购迪奥起至今的近40年时间中,伯纳德家族至少展开了64次收购。

从法国服装品牌纪梵希到日本品牌Kenzo,再从法国化妆品娇兰到美国化妆品Make up For Ever,以及拿下西班牙罗意威、法国思琳,还有瑞士钟表品牌泰格豪雅、珠宝品牌Chaumet等,伯纳德不吝惜手段和真金白银,将这些他认为“最高贵”的品牌,网罗到LVMH中。

但扩张之路并非随心所欲,伯纳德也曾遭遇滑铁卢。

1991年1月,伯纳德精心计算后,收购了劲敌之一、意大利奢侈品牌Gucci34%的股份,成为第一大股东。

当时Gucci的CEO德索尔向伯纳德提出全盘收购Gucci的建议,却遭到了拒绝。理由很简单,伯纳德希望以最小的代价控制Gucci。

没想到,德索尔随后使出了杀手锏,通过增发股票,将总股本的42%出售给了只有零售业务的开云集团,使其成为最大股东。而股权稀释后,伯纳德只持有Gucci20%的股份。

伯纳德虽然提起诉讼,但最终还是失去了对Gucci的控制权,还为自己在奢侈品行业树立了一个竞争对手,开云集团。

另外,爱马仕这颗奢侈品界的“明珠”,也让伯纳德体会到了失败的滋味。

对于爱马仕,早在2008年,伯纳德就生出了“爱慕”之心,利用不同的投资公司,在二级市场逐步收购爱马仕的股份。

2010年,爱马仕家族第五代成员、CEO让·路易斯·杜马斯离世,市场对其家族状况与公司发展的猜测铺天盖地。此时,伯纳德突然以持股17.1%的大股东身份,“杀”到爱马仕面前。

这一突发状况,激发了爱马仕家族的凝聚力。爱马仕家族内部超过50个成员,把超过50%的股权锁死在一个信托中,规定20年内股权不对外出售。此举完全斩断了伯纳德取得控制权的可能性。

但伯纳德依然坚持不懈地在二级市场上购买爱马仕股份。直到2014年,在巴黎商业法院的协调下,伯纳德同意交出所持的23%的股份,对爱马仕的收购也宣告放弃。

爱马仕铂金包

伯纳德每次出手,都选在经济低迷或者品牌低潮时,趁对手不备,将其逼到墙角,一举拿下。因此,也引来很多负面评价,他却毫不在意,“不用期待竞争对手会说什么好话”。

热衷收购的伯纳德,并不喜欢集权,在LVMH内部,所有品牌都是独立经营管理的。

伯纳德曾吐露过,塑造时尚奢侈品必须遵循一个公式,通过挖掘品牌历史,并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份。

在接手品牌后,伯纳德都会挖掘、启用有破坏性才华的设计师,在保持品牌核心要素的同时,重新挖掘品牌潜力,让众多老品牌起死回生,迅速成为潮流的引领者。

伯纳德给予设计师们最大的自由去感知与联想,而且几乎从不“枪毙”新的创意设计。因此,外表结构松散的LVMH,内部却拥有高度被认同的企业文化。

作为奢侈品品牌运营的天才,伯纳德从不轻视市场营销,“如果我们不做市场营销,我们将无法立足于奢侈品市场。”

LVMH的全球专卖店会不约而同地限制顾客购买数量,同时在每个季度限量推出高价产品;另外,不同区域的专卖店实行错时销售,比如一款售价5550美元的LV手包,最初只在美国纽约第五大街的专卖店销售,伦敦的消费者,则要等上数月,才能买到这种手包。

通过人为制造产品稀缺,利用奇货可居的销售手段,奢侈品不仅更吸引公众,而且会给购买者带来更大的满足感,以达到让消费者抢着疯狂下单的目的。

无疑,眼花缭乱的销售手段,往往给人留下制造噱头与虚假包装的印象。但在LVMH,伯纳德对品牌质量有着近乎变态的要求。

在法国巴黎LV总部制造厂,有一台专门销毁不合格LV产品的粉碎机。检验员逐个清点手提包上的缝线,多了一个或是少了一个,产品都将被送进粉碎机。同样,如果伯纳德或者产品质量部门发现皮件车缝处一侧是四针,另一侧是五针,该产品的整个生产线就会重新再来。

时至今日,LVMH旗下拥有75个品牌,横跨时装、精品零售、香水、酒品、珠宝等五大业务领域,以超过2500亿欧元的总市值,成为奢侈品行业的绝对龙头,伯纳德也被称为奢侈品教父。

03 不想退休的伯纳德

现在,中国消费者已经成为世界奢侈品市场中无可争议的绝对主力。

根据贝恩咨询公司报告显示,2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%,排名第一。预计至2025年,中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。区域市场角度,2019年中国内地奢侈品市场规模占全球市场份额的11%,到2025年,该比例预计将升至28%。

早在十年前,伯纳德就表示,“中国是全球最有意思的地方,每年我都要去两三次,那里有许多人排队等着加入奢侈品消费者的大军。”

2020年疫情爆发,全球消费受到重创,LVMH即便通过涨价,也难以挽救下滑的收入。2020年前三季度,LVMH收入整体下滑21%,尤其以欧洲市场最为惨重,跌幅达30%。

但在中国市场率先复苏的带领下,2020年第三季度,除日本以外的亚洲市场,是LVMH唯一实现收入增长的区域,增幅达13%。

前瞻产业研究院报告显示,2019年在个人奢侈品品类中,鞋履和珠宝是增长最快的两个品类,增速均为9%。但在LVMH内部,1999年才成立的珠宝钟表部门,在五大业务中,收入一直垫底。也许是看重它排在第三名的盈利能力,在珠宝版块的布局上,伯纳德一直很“大方”。

2011年3月,伯纳德豪掷37亿欧元,收购拥有127年历史的全球第三大珠宝商宝格丽。与彼时宝格丽23亿欧元的市值相比,收购溢价高达六成。

不仅如此,宝格丽家族还获得了LVMH3%的股权,成为排在伯纳德及其家族成员之后的最大股东。一直以来,伯纳德为了保证自己在LVMH的绝对控股地位,一贯用现金收购,很少付出股权。

2021年1月8日,LVMH又花费158亿美元,完成了对蒂芙尼的收购,这笔收购被称为迄今为止奢侈品界规模最大的一笔收购。

胡润研究中心2020年中国富豪消费倾向调查报告显示,宝格丽是最受中国高净值消费者青睐的珠宝品牌,蒂芙尼位居第四。宝格丽和蒂芙尼的双料加持,未来LVMH钟表和珠宝业务的收入占比或将有大幅增长。

但值得注意的是,2015年至今,除2018年净利润有所增长,蒂芙尼其他年份净利润均下降。尤其是2020年前三季度,净利润仅有0.86亿元,同比下降75%。

如今已经72岁的伯纳德,依然指挥着LVHM这个奢侈品巨轮前行,但最常被提到的问题之一,就是继承者的人选。

伯纳德经历过两次婚姻,共有四子一女。对子女的教育,伯纳德继承了外祖父的培养模式。在他们很小的时候,伯纳德就让他们接触商业,坚持每周六上午带子女参观公司的专卖店。而他在并购中勾心斗角的故事,也会早早的讲给孩子们听。

目前,除了小儿子,其余四人均在LVMH任职高管。伯纳德的大女儿德尔菲娜作为LVMH董事会中唯一的一名女性,亲手发掘了罗意威和思琳,是目前呼声最高的继承者人选。但1992年出生的二儿子亚历山大,也备受重视,刚刚被任命为蒂芙尼副总裁。

伯纳德和二儿子(左)

被问及谁是最适合的家族继承人时,伯纳德从来没有说过一个人的名字,并直言,无论何时,自己都不会主动退休。

他总是说,“不要总是带着家族企业的阴谋论,我们阿诺特家族,要比别人英明得多。”为了保证阿诺特家族对LVMH的掌控能力,伯纳德早就成立了一个私人基金会,防止子女在他离世后将LVMH股份出售。

参考资料:

1.《全世界为之惊艳的奢侈品教父伯纳德·阿诺特》,杜兰德,北京时代华文书局

2.《伯纳德·阿诺特家族:携带经典与高贵的“时尚王朝”》,张锐,对外经贸实务

3.《LVMH的中国支点》,周莹,名品故事

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