超50家公司“血拼”中老年内容赛道,内容创业者未来方向和机会在哪?

AgeClub2020-12-07
流量型中老年内容公司,正积极谋求转型变现。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:stone,编辑:Mico,36氪经授权发布。

基于互联网的中老年内容创业项目这几年越来越多。

2016年好似一个分水岭。那一两年里,广场舞成为红极一时的热门,备受资本追捧,走入大众视野。

而随后几年,中老年内容创业者出现两极分化:

一方面,部分追风口进入的创业者纷纷退场,折戟而返;

另一方面,糖豆、小年糕们打磨模式,获得高用户基数,在用户粘度和变现模式上持续探索。

又历经几年市场沉淀,随着更多中老年用户大举“入侵”互联网、要求越来越高,当下,我们认为中老年内容市场正在出现一些新的变化:

1.用户正快速迭代。70后逐步迈入50岁关卡,50+“银发族”网民规模已经超过1亿,占比达到1/3,且增速高于全体网民,成主力增量。

2.中老年越来越玩转互联网,自我展示需求得到释放,渠道多元。西瓜、火山、快手、抖音等短视频平台崛起,正成为触网老年人闲暇娱乐、表达自我的重要平台。2019年,老年群体观看短视频的人数占到了58.6%。与其他年龄段相比,老人群体是持续关注短视频最高、降低关注度最低的群体。

3.中老年网红频频“出圈”,以时尚、逗趣、反差萌等明确差异化标签,占领越来越多大众关注份额。只穿高跟鞋的汪奶奶、田姥姥、北海爷爷、三支花、耀杨他姥爷……随着竞争逐渐激烈,他们的未来发展方向值得我们思考。

总体而言,中老年文娱需求正亟待爆发,而目前市面上虽创业者众,各行各业都不断有相关项目涌现,但依旧是一种“供不应求”的局面。

针对中老年文娱需求的内容创业,其未来潜力自然不言而喻。

但如何抓准需求,真正推出有门槛、可持续、利于转化的创业项目、内容和商业模式,是创业者更需考虑的。

本文将从“中老年内容市场变化”、“中老年内容与变现格局”以及“中老年内容增量机会”三个角度剖析银发内容赛道,希望能为创业者提供一些新的思考。

中老年内容创业之变:产品多样化/创业渠道迁移/短视频崛起

1)格局渐成,产品多样化

一方面,在中老年内容市场,已经跑出一些规模化、估值超过1亿美元的项目,糖豆、小年糕仍然保持着极高的用户基数和用户粘性。 另一方面,腾讯、今日头条这样的巨无霸平台,均伸出不同抓手布局中老年用户,以求获取新的增量,如抖音、西瓜视频等,下沉中老年用户,内容以及产品形态日益丰富,竞争更趋激烈。

目前来看,中老年内容市场现有格局下,大概有五类玩家:

  • 类似趣头条的资讯产品&类似西瓜视频的短视频产品。其日活、使用时长中,中老年用户越来越成为增量数据主力。

    微信生态下,尤其小程序深得中老年喜爱。比如,池源公司旗下小程序矩阵和票圈长视频等凭借老年粉“一路高歌”阿拉丁小程序榜。

  • 垂直的中老年娱乐社区。如深耕广场舞的糖豆、记录性应用彩视、提供照片图文剪辑的美篇、小年糕、中老年直播交友的老柚等。

  • 专业MCN机构大量入场。乘短视频直播的风口,挑选极有辨识度的中老年做网红孵化,走差异化路线收割年轻流量。

  • 线上线下融合,满足中老年文娱需求的学习类平台。这也是目前业内最“扎堆”的项目布局领域。 

格局渐成,市场竞争也越来越激烈。而想要打出“差异化”,立住自己的门槛,则越来越难。

据华映资本不完全统计,2012年以后,银发赛道涌现了50余家立足社交娱乐的创业公司。先入局者,后继者都在抢占增量市场份额。

扩大品牌整体影响力的战争早已悄然打响。

2)内容创业渠道迁徙:电视台-微信生态-抖音/快手短视频-直播

过去五年,中老年内容创业“土壤”发生了明显变化:

从电视,到微信、基于微信的系列内容生态,到抖音、短视频的分流,再到疫情催生的各平台直播的兴起。

在此过程中,跑出来的,有2015年左右,基于微信公众号做图文内容迅速圈粉的“北京大妈有话说”,有基于小程序快速发展的各种中老年相册制作工具。

在微信公众号流量下行、小程序陷入粉丝增长瓶颈期的时候,也有快速反应改变,抓住新渠道红利的创业者,如2018年以来大量“火”起来的抖音、快手、B站等视频平台的中老年网红。据AgeClub统计,2018年下半年,有超过23个中老年内容账号开始上线运营。

2019年之后,趣头条等开始下沉中老年用户,抖音快手平台在中老年用户增量上做文章。到疫情突发之后,2020年,直播的“风口”席卷中老年赛道各个领域。

3)目标用户转变,聚焦中老年

有些公司起步时实际目标并非聚焦中老年,但是在发展过程中,由于产品特点、提供服务正好满足老年人需求,创业者发现用户极大比例为中老年,才转了方向。

从2014年的美篇和小年糕,到2018年的票圈长视频,创立之初都并未定位“面向老年人”,只是后续发展中,它们均由视频工具变为视频内容社区,同时兼具内容分发与工具功能,而且首页放置的各种用户上传的音乐、综艺、搞笑类视频,因为接地气,反而吸引了大批中老年流量。

由此,小年糕、彩视、糖豆等开始沉淀大量中老年用户:

  • 2017年5月底,小年糕公众号与小程序之间无缝导流,一个月内用户量从1000万涨到2000万,截至2019年7月,小年糕中老年用户达到了1.1亿。

  • 2017年9月,美篇小程序上线40天增量10000万人,其中40-45岁占比最高;2019年10月,累计注册用户超1.2亿,累计发文量1.8亿,日均访问量3600万,核心用户是中老年人。 

如今,抖音、快手及其生态下的内容产品,也正越来越多聚焦到中老年。

尤其其中一部分打造中老年网红的MCN机构,从前他们的用户聚焦在年轻人,在运营过程中,越来越发现中老年用户的潜力,开始转型内容方向,往情感、正能量上聚焦,吸引更多中老年粉丝。

(数据来源飞瓜平台,采集日期截至2020年11月18日,AgeClub整理)

另外,快手近两年举办过多次广场舞大赛,吸引中老年人群参与。在过去一年,快手广场舞视频累计曝光量达800亿+,快手广场舞创作者总计粉丝量达3.5亿+。

4)短视频/直播正在成为中老年群体最喜欢的内容形式

从信息接收难易程度上,相比图文,中老年用户更愿意看短视频。

根据QuestMobile的数据,银发人群(50+)短视频的月均使用时长25个小时,在所有行业中增幅最大。银发网民对短视频/直播的青睐,让更多创业者入局:

一方面,专业MCN机构大量入场,趁着短视频直播的风口,挑选极有辨识度的中老年做网红孵化,走差异化路线收割年轻流量。

AgeClub不完全统计,仅在抖音走红的中老年网红就超过30位,且不少已成为千万粉丝的头部KOL,例如“我是田姥姥”粉丝量直逼3000万。

在短视频消费上,中老年呈现出来的需求特点是:增长见识、社交、忠诚度高、浅层触网,最关注短视频内容、使用体验因素。

  • 内容选择上,中老年用户更喜好健康养生、新闻资讯、幽默搞笑类的内容,其次是生活小窍门、美食制作。

  • 在观看短视频时,中老年更喜欢讲述故事的表达方式,单条视频时长1-5分钟最受欢迎。

  • 主动观看短视频的中老年首先会从标题上产生关注,高评论和高点赞量是中老年筛选“价值”的准绳。

另一方面,跨界到老年行业,有实力、有背景的创业者越来越多,他们不断深挖老年需求,以短视频为触达和连接方式,收获信任流量,为以后的商业布局先打基础。

例如腾讯去年推出的“看一看欢乐频道”,上线不到一个月强势冲入阿拉丁总榜TOP5。

老年直播生态也正在构建中。

淘宝直播上每天针对中老年用户的直播超过1000场。108岁的石兰清被称为史上年纪最大的淘宝女主播,她和孙子魏天野一起直播卖枸杞月入50万。

中老年内容生产困局+变现瓶颈

当前大部分中老年内容产品面临的最主要问题:

如何触及更广范围的老年人群体(做大流量),如何在流量基础上进行有效商业变现。

比较目前中老年内容产品,它们呈现出两种不同的思路:

  • 一种是更强调“圈层”,聚集同属性标签的人群,给特定年龄层用户提供一个有共识、有认同感,价值观类似、话语体系相近的同龄人社区。彩视、糖豆、小年糕、美篇等都是这一种。

这种思路从中老年需求出发,产品特点满足中老年用户的互联网使用习惯和情绪价值。

产品以“方便用户创作、分享”为出发点,满足中老年群体内心强烈的表达欲和被社会尊重的渴望。 

在老年人圈层中,中老年们以自己的节奏习惯和话语体系分享着日常生活的亮点。中老年聚集的彩视app上,分享的短视频几乎三分钟起,超过五分钟的也很多。

“中老年愿意倾注心血花费几个小时做出一个相册式的短视频,也愿意耐着性子看完别人三分钟平淡无奇的短视频。”

而美篇app也以“无限扩充”的九宫格赢得了中老年的喜爱。

简易图文排版,没有字数限制,一次可以发布100张照片——这简直就是银发救星。毕竟,被九宫格限制许久的中老年们有了美篇,再也不用每次出去玩都只能在朋友圈“九宫格”手动刷屏了。 

  • 另一种侧重于以老年人的身份跨越圈层对话。抖音、快手孵化的中老年网红大多属于这一种。

以“反差形象”展示新时代中老年风采,跨越圈层与年轻人对话,成为当前大多数中老年MCN机构的运营方式。

这些令人耳目一新的中老年形象,改变了过去国内大众对老年人“单调、保守、无趣”的传统刻板认知,在吸引大批年轻粉丝的同时,也吸引了越来越多中老年用户。

不过,在内容流量争夺战中,当前中老年市场也面临内容生产的困局——内容同质化,增粉乏力。

抖音上中老年网红中,从“时尚”形象切入的越来越多,其对社会大众的冲击度和影响力渐次递减。

伴随内容同质化而来的,是“增粉”的不稳定。据AgeClub不完全统计,近三个月,这些中老年网红IP账号中,有6个在持续掉粉。

据AgeClub观察,掉粉的老年网红同时呈现出点赞、评论量减少的特点,原因在于内容选题与抖音平台其它网红的重合度高,同质化严重。

另外,内容单一化也导致粉丝的活跃度、兴趣度降低,比如持续输出“老年时尚”、走秀相关内容,后期的数据表现就远不如前。

反观增粉最多的“我是田姥姥”,除了初期的爆款视频,最近仍在持续不断地输出点赞量超过500万的内容,其剧情生活化、人设独特,逐渐建立了内容门槛,因此能持续吸粉、且保持粉丝较高活跃度。

除了内容持续高质产出,变现也是关键一环。实际上,在中老年内容流量变现方面,已有优秀项目验证了“广告变现+社交电商+直播”三大逻辑。

其中,广告变现已经非常成熟,后两种正在加速发展。

①广告变现,取决于“内容、渠道和传播”。

例如美篇、小年糕、糖豆,其最大的特点是在微信互联网的快速渗透和传播能力,他们可以用“亿级用户*几分钱广告”来实现规模化生意。2019年4月,糖豆创始人张远也表示,已经通过广告获得了规模化商业收入。

②老年社交电商,聚合参与生产制造环节的“高性价比+中小品牌”供货方,赋能其线上运营和广告获客能力。

比如在十年前就入场女装电商的“女王新款”,其主要用户为40-50岁下沉人群、粉丝粘度高。基于抖音、快手上中老年用户比例不断提升、用户进一步下沉,“女王新款”在社交电商方面的发力,能进一步切中原本没有触达到的目标中老年用户。

事实上,抖音快手等平台,也正越来越重视中老年用户。比如,选中“老饭骨”和“时尚奶奶团”这类中老年网红ID,成为抖音晚会和官方推荐美好生活的ID。

据AgeClub了解,时尚奶奶团正在沉淀老年用户进入微信社群,“美丽服饰和妆容”则能成为其基于社群电商变现的切入口。

垂直APP工具中,美篇也完成了从“工具—社群—电商”的移动互联网玩法。

其29.9元起/本的中老年回忆录可贡献整体收入的25%(打赏抽成50%、广告25%),2019年双11期间达6000单/天,交易额破百万。

③最后是直播。

我们看到老年人在直播上出现的一些现象:

  • 淘宝直播app中人均停留时长超过了70分钟,出现了直播购物原住民,其中包括50岁+。

  • 有一位50岁+消费者在直播间里面平均每天下单8万块钱,从39块钱的裙子到几十万的珠宝。

  • 20人组成的老年村民团队“老坛泡菜姐”,年收入100万+ 。

  • 最老主播110岁,五六十岁退休主播如白露丹丰,直播收入40万/月。

“重决策+非标品”的场景是非常适合通过短视频和直播来提升信任和转化的。

 因此,在“保温杯+枸杞”、“广场舞”、“旗袍”等品类中,老年直播都已经出现。此前抖音中老年网红IP汪奶奶还曾创下了最高单场销售额 537 万元的直播带货记录。

尽管有一些商业模式已经得到验证,但整体上,老年内容产品的变现之路并不好走,尤其是近两年崛起的新媒体渠道。

据AgeClub观察,现在老年网红变现手段以电商和广告为主,但电商销售和流量转化的“买单者”主要是年轻人。

 “北京大妈有话说”创始人边长勇曾表示,在抖音和快手上,大部分银发网红都是内容生产者而不是消费者,他们用户对象是年轻人,无论是直播电商还是短视频植入,从用户属性来说,变现路径有点绕,价值也低于年轻的头部网红。

而在广告变现上,中老年网红面临的竞争越来越激烈。

有创业者告诉AgeClub,美妆、健康食品、服饰等广告主是有限的,瞄准‘初老、美丽’的sku集中,更多的账号只会分流有限预算。所以,我们看到“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“我是田姥姥”等头部中老年KOL,其实他们商业合作报价相差是比较大的。

同样,一些小程序的内容创业者也面临难以商业化的困境。

票圈长视频运营合伙人姜永君也曾坦承想推行商业化,看好付费内容和信息流广告,但“整个生态里还没有一个很好的参考产品”。

中老年内容的增量生意:差异化与新消费品牌

“内容”能够有效拉近中老年用户和银发产业之间的链接路径。

差异化的内容定位是变现的前提。

以抖音网红“阿昌爷爷呀”为例。这个中老年IP,内容主要聚焦农村老伙伴们的故事,每一条抖音点赞基本保持在8-13万,且几乎每条都有广告植入:

得物(潮鞋)、伊对(下沉市场相亲)、天猫精灵(阿里云栖大会)、好麦多(麦片)、骑士黑卡特权(优惠聚合),等等。

AgeClub认为,在打造差异化内容、做大老年群体流量上,可从内容类别和传播渠道入手:

内容类别上,长尾性内容潜力较大

AgeClub观察各个渠道,目前中老年网红大多仍是主打泛年龄人群的情感、搞笑、时尚主题,而聚焦在中老年健康养生/人文历史等类目上的内容,还存在大量空挡。

另外,秦腔、黄梅戏、豫剧等老年群体喜欢的传统内容显示出明显增长。已有这类内容公司积极布局,比如“梨园行”,其2021年将积极往抖音、快手等平台输出专业内容,扩大品牌影响力。

长尾内容类目在中老年群体里潜力很大。目前抖音上该类内容账号粉丝量总体不高,但41岁以上的中老年用户是主要粉丝,占比大多在50%-80%。

内容传播上,打造产品矩阵

目前中老年内容产品,不管是小年糕为代表的公众号小程序协同,还是时尚奶奶团的直播号矩阵,都在通过建立产品矩阵,最大限度吸引中老年用户流量。 

小年糕的方式是“公众号+小程序”协同。

在相册制作的流程中插入引导关注公众号的提醒;若用户未关注公众号,每次制作音乐相册时都会出现弹窗提醒。

通过这种形式,小年糕将用户沉淀在了公众号。其服务号在娱乐领域排名第一,每次推送的五条消息均能突破10万+,评论数也较高。

分析推送的内容,基本都是小程序中的短视频,这样不但内容运营的成本很低,同时又将沉淀到公众号的用户重新引流到小程序。 

同样,MCN机构近两年也开始“直播号”的矩阵打造。 

在通过内容聚集大批中老年群体后,如何提升营销价值、提高转化效率、打通变现模式,则至关重要。AgeClub认为,这些新机会,创业者可以牢牢把握:

1)时尚消费品成银发族刚需,细分品类仍存缺口

在线上“广告、直播”等变现模式中,仍有增长机会。从细分品类来看,美妆/服装等时尚消费品成为银发族刚需。

AgeClub结合短视频平台中的数据和案例来看,中老年KOL带货商品以国货为主,护肤类产品所占比例最多,美妆品类在逐渐丰富,身体护理类产品也越来越多。快手美妆报告也显示,未来40岁+熟龄人群将是未来新的增长点。

聚焦中老年新生活的“乐退族”自去年起入驻抖音,目前品牌软植入也大多来自服装的商业赞助。

就潜力品类来说,除了穿搭,医疗、保健、养生等方面也可作为扩展领域,加大与老年人生活相关的内容输出,改变他们的购买方式,满足需求。

2)线上+线下整体作战,从单一服务到综合性服务消费体验

中老年更注重线下体验和产品感受的环节。

未来,线上线下整体作战将成为竞争的主要形式,通过线下运营建立高信任感、高粘性的会员系统,有利于未来做高价值产品的变现。

线上线下整体作战的本质,是从单一服务发展到综合性服务,尽可能地提升中老年用户的“流量价值”,线上形成裂变,线下扩张再维护,从而逐步打开银发群体的消费市场。

在中老年内容玩家中,已有一些案例验证这一逻辑,比如乐退族和退休俱乐部。

  • 最早将微信作为运营主阵地的“乐退族”,其变现模式为,线上推出模特指导系列课程号召付费用户, 线下举办老年时装周为用户提供精神激励,建立了从学到展示表演的商业闭环。

  • 退休俱乐部覆盖了电视、报纸、微信多维度渠道,有图文、视频、直播多种内容形式,同时也提供旅游、教育、产品、线下大赛等服务,一方面将散点需求整合起来做综合服务,另一方面又具备将线上流量转化到线下的能力,其流量的承接能力和运营能力比较强。

目前中老年网红同样在往“线下”转型:

北京大妈有话说从去年开始进行线下尝试,在北京成立“北京大妈宣传队”,将线上粉丝沉淀到线下,进行运营和活动变现;

时尚奶奶团则推出1699元的时尚奶奶会员制,提供美妆/旗袍走秀/拍照/入团等权益,是知识付费+旅游旅居的融合模式。

3)发展新消费品牌集群

除了以上模式创新,针对银发人群做消费品牌创新也是一个机会大方向。

比如“创造一个品类”的足力健。

时尚奶奶团创始人何大令近日也告诉AgeClub,未来将围绕垂直内容,打造中老年行业品牌。

老年网红鼻祖老饭骨IP运营方也正在尝试从IP孵化走向新消费品牌孵化,打造全场景产品。

成为消费品牌,前提需要借助更多样的渠道触达更大众的消费群体。时尚奶奶团正在布局“抖音”之外的小红书、B站等渠道;老饭骨则是从线上走向线下,在杭州落地连锁加盟模式的外卖品牌。 

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