创始人、用户、员工,虾米音乐背后的三重故事

剁椒娱投 · 2020-12-07
你不知道的虾米故事。

编者按:本文来自微信公众号“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:普通小夏 蓝莲花,36氪经授权发布。

打开南瓜(王皓)的朋友圈,满满都是他在泰国普吉岛的生活状态。一会去海钓,一会看邻居抓眼镜蛇,一会陪孩子们玩耍,一会又帮小区卖别墅…

早年,跟随南瓜一起创立虾米音乐的5位创始人,如今也是退休的退休,重新创业的重新创业,散落在天南海北。

就在几天前,一则网络传闻让他们几乎同时接到不少咨询和慰问电话:阿里即将在明年1月关闭虾米音乐。

不少用户在微博上呼吁,一起众筹,拯救虾米,拯救音乐信仰。“不想告别,这里有我的青春”“建议虾米音乐收费,我完全支持”“记得林宥嘉刚出今日营业中的时候还是在虾米上买的”“以前听摇滚,民谣,听rapper都在虾米,我的虎山行还在里面。”……

但对于大部分行业人士来说,虾米是否真的要关停,已经不重要了。

虾米音乐一直处于中国在线音乐鄙视链的顶端,最风光的时候用户量接近1亿,但可能它忘记了一点,音乐,从来都不只是少数专业音乐人的文化,而是属于普罗大众。

所以,虾米今日的结局或许从当初创立的时候就注定了,尤其是这个APP运营过程中存在不少反商业化的操作。

虾米最早5位创始人其中有4位都来自阿里,跟阿里内部文化极为吻合,但阿里最终没能给虾米持续的版权资金供给,才让虾米在后来的版权大战中逐渐掉队。

剁椒娱投联系到虾米曾经的创始人,资深用户,以及阿里星球时期的资深员工,来一起还原虾米的三重故事。

不是阿里收购,虾米8年前就死了

从2007年创业开始到2012年被阿里收购,虾米音乐做了5年。

这是在理想与现实中不断挣扎的5年,回到最初的起点,王皓还是阿里的技术工程师,而另一位创始人王小玮还在阿里负责雅虎旗下的社区业务。

当时他们想把基于音乐分享和音乐口味推荐这件事情做成新的P2P音乐业务,然后推荐给雅虎音乐,但是收购雅虎前答应保持其独立性,阿里否决了王皓的提议。

随即,王皓从阿里离职,并拉上在阿里的同事王小玮、陈恩卫、吴轶群以及当时做房产广告策划工作的民谣歌手朱七等人一起做虾米。

音乐理想上,虾米确实成为了当时中国最好的音乐流媒体平台之一。虾米做了中国当时最好的音乐推荐系统,那时候豆瓣音乐只记录用户大概3-4项,但虾米需要记录几十项用户记录。

虾米还做了中国最全的音乐曲库,在刚刚有10万用户的时候,虾米就有6个语言编辑,并且实现了本国语言的搜索,除了英语,日韩语以外,还包括西班牙语,俄语,泰语等小语种。

“为了建立和完善这个曲库,当时从全球范围内召集了300多个音乐爱好者,用社区的方式去做。我们前期确实做了大量脏活累活,投入产出非常差,相当反商业化,随时可能关门。”

但虾米始终是一门生意,在阿里收购前,虾米拥有七八千万用户,为了保证用户体验,就需要大量版权,但公司当时的营收无法支持大量版权投入。如果不是阿里当时收购了虾米,虾米可能在8年前就死了。

再谈及虾米被阿里收购后的种种走向,王小玮非常平静,“在收购那一刻,我们签了字,就出让了话语权。之后有些事没有按照我们的意图发展,我们也必须尊重契约精神。”

话虽然这么说,但在虾米被阿里收购后,创始团队也一直努力进行各种商业化尝试,寻找虾米和阿里生态契合的点。

现在大家只记得2014年阿里斥资3000万买下《中国好声音》第三季的音乐版权,冰山之下是虾米开始第一次大规模和阿里生态相结合的尝试。

米联合了200多个天猫商家,尝试在双十一与《中国好声音》做全程的商业结合,包括商业冠名、定制唱片、演唱会等等。

当时的玩法是天猫的商家可以采用竞价排名的方式支持一位歌手,这位歌手为商家做双十一的短期商业代言,并且将相关物料和音乐挂到天猫店铺内,粉丝可以进来打卡支持自己喜欢的歌手,并且发放相应的优惠券吸引粉丝消费。并且最后商家会赞助这些歌手开一场商业演唱会。

这是一套非常复杂的方案,虾米介入的时间也很紧张,《中国好声音》赛程从夏天一直持续到11月份,这么长的时间周期中出现了各种匹配的问题。灿星文化和虾米谈了非常多苛刻的条件,虾米音乐打卡、商家赞助、抽奖活动等都一一上线,只有到最后一步商家代言的事情没有谈拢,临时没有上。

除此之外,虾米创始团队在这几年还相继探索了基于音乐演出的线上票务系统,以及虾米智能音箱等产品。

虾米智能音乐这款不曾面世的产品曾经请到了MUJI的主设计师,调音师是曾德钧。后来曾德钧在此基础上创立了猫王收音机

“当时我们已经做了两台成品,调音非常棒。现在也不知道放在哪里了。”王小玮颇为遗憾的回忆到。

但是现实是探索和试错的过程中,虾米即使做了很多创新的尝试,一直没有找到很好的与阿里生态相契合的点,而在短期KPI的压力下,虾米又没能创造出短期的收益价值。加之后边阿里音乐不断换帅,战略一时一变,没有长期的方向。

种种问题,导致虾米在阿里内部能够争取到的资源越来越少,从最开始计划中的阿里大文娱的排头兵,变成了边缘角色。

“对于一直信任虾米的用户,我们应该心怀愧疚,在我看来,所有的无奈都是无能的表现,是我们没有守住话语权,没能够争取到更多的资源投入。没有抓住机会找到一条既对用户有价值,同时又能符合集团音乐产业商业化发展战略的道路。”

理想主义的坚守乃至最终得以绽放华彩更多时候不是靠情怀和执着,而是靠实力、时势、人和才有机会促成。只是对于价值创造者来说,持续的探索本身而非那个公认成功的结果才是走这条路最大的驱动力和快乐源泉

一场自杀式战役

2016年,音乐市场颇为热闹,每个月都有1、2家音乐公司开发布会。但是排场最大的,还得说5月阿里星球的那一场。

北京万达索菲特酒店,一个音乐平台发布会但是半个娱乐圈都来了,高晓松、宋柯、何炅三位高层穿着太空服亮相、马东主持段子频出、黄渤,林允儿,老狼,陈晓悉数出席。阿里星球从产品来看似乎要颠覆整个传统音乐产业,再造一个音乐版淘宝。

然而,仅仅上线7个月,阿里星球就悄然退幕,这场执行成本就花了500万的盛会仿佛一场华丽又荒诞的笑话。

一位接近虾米的人士,颇为讥讽地说到,有人说他们不懂互联网,我坚决不同意。能把天天动听这种千万级日活的产品,一瞬间搞死,那一定是行家。出刀又快又准又狠,一刀毙命,真的。

而虾米从这时候也很少出现在大众视野之中。

时间拉回到一年前,2015年7月8日,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,通知责令各网络音乐服务商于2015年7月31 日前将未经授权传播的音乐作品全部下线,发出通知以后,大概在不到2个月的时间里下架的音乐作品达220余万首。 

紧接着7月15日,阿里巴巴集团宣布高晓松、宋柯已正式加盟阿里音乐,分别担任董事长、CEO两大要职。而在31日期限前最后一天,虾米没有版权的音乐悉数下架,歌单灰了一大片,周杰伦的歌曲也正在其中。

周杰伦的威力,自是不必多说,2018年网易云下架周杰伦歌曲时还上了次热搜。这想见2015年这次版权整治对于阿里音乐来说有多大影响,阿里应该“疼了”,可为什么后续反而去做了阿里星球,没ALL IN版权争夺战?

当时阿里并不是没有钱参与版权大战,但马云不想做传统的买版权,他觉得这样太常规,只是被版权公司牵着鼻子走,做内容搬运工的流量生意,没有创新意义不是很大。马云更想做创新的,能够代表未来音乐产业的事情。简单来说,阿里当时想颠覆音乐产业的一些常规。

再加上阿里音乐其实是一盘三国杀,除了虾米音乐和天天动听以外,还有高晓松和宋柯为首的恒大音乐派,各方利益之间都存在博弈。

在选择虾米音乐和天天动听,到底谁改为阿里星球时,是虾米的高层保住了虾米的品牌。那时候王皓和朱七都还在,而天天动听的高层已经去暴风科技做VR眼镜了。

高晓松、宋柯需要一个更大故事,于是他们把阿里星球做成一个像淘宝一样的交易平台,但是这是很错误的。用户本来来天天动听和酷狗一样都是为了听音乐,不是来追星打榜、或者买音乐交易的。

阿里星球强制升级后,用户原先的歌单都没有了,客服天天都接投诉,忙着帮用户找歌单,为此阿里星球还专门成立了一个客服部门。当时客服也很惨,每天都得给用户解释为什么强制升级。

阿里星球数据断崖式下跌,几个月时间就从几千万暴跌到五位数,相当于自己把用户拱手让给了TME。

而天天动听省下来的这部分版权费用,给虾米拿下了田馥甄、林宥嘉等歌曲的版权,这些歌手正当红,吸引来了一些用户。但是虾米原来是一个小众音乐平台,拿到了当年最火的版权,反而失去了一些独立音乐人的版权。

2015年还发生了一件事,阿里和腾讯正在竞争,给了网易云音乐一个成长窗口期,10月13日网易云音乐与QQ音乐共同宣布达成音乐版权转授权合作,这次合作所涉及的音乐版权达到150万首以上,包括QQ音乐独家代理版权的华纳音乐、索尼音乐、杰威尔音乐、《我是歌手第三季》等等。

此后2016年,QQ音乐和海洋音乐集团的数字音乐业务合并,成立腾讯音乐娱乐集团,腾讯通过资产置换股权也成为新集团的大股东。拥有QQ音乐、酷狗、酷我等产品的腾讯音乐一跃成为最大的巨头。

而阿里星球的失败,给阿里带来了很大的冲击。如果回过头来做虾米,流媒体音乐平台依然是一个需要长期投入高额版权的生意,并且即使长期投入,就虾米当时的用户量和付费率以及与TME的竞争局面来说,都不是一个投入产出比划算的事情。

任何产品的发展都是一环扣一款的连锁效应,你根本不知道哪一环链子断掉之后,就整体接不上了,甚至断掉的这一环在当时看起来无关紧要。

而当潮水退去,一切都已经成定局。

生于情怀,死于商业

你很难想象,账号云互通、智能推荐、在线听专辑,这些已经成为流媒体音乐平台标配的功能,在10年前才刚刚诞生。

资深媒体人张昭轶回忆起自己使用虾米的时候,他用了一个词“玩”。

“我的一个账户是2009年注册的,2011年是玩得最欢的时候,同期还有一个豆瓣音乐。当时可喜欢建歌单下载资源了”

那时候音乐还不是唾手可得,音乐版权和资源分撒在各个角落,甚至有一些外国音乐在中文互联网上都没有资源。

当时这些音乐爱好者在TOP100.cn、电驴等各处下载音乐资源上传到虾米,在虾米下载自己喜欢的音乐资源,基于音乐爱好者的分享的社交极速扩充了虾米的乐库同时也聚拢了一大票音乐爱好者。

虾米就像一个异常强大的音乐资料库,你可以在上边找到比其他音乐平台更多更优质的音乐资源,还可以下载到自己的硬盘里。“别的地方都没有,虾米就是个宝藏,一张专辑10块钱,我也往里充了不少钱。”

但是像张昭轶这样愿意付费的音乐爱好者并没有那么多,更多的用户还是习惯“白嫖”。

一位二次元爱好者热烈地说起自己当年大学时候,智能手机刚刚开始普及,虾米做了一个PC和移动端歌单云互通的功能,当时觉得可厉害了。

二次元、ACG文化当时还非常小众,很多番剧的音乐在千千静听、酷狗等当时主流音乐音乐平台基本没有。但是虾米凭借着用户上传分享,全都能找到,而且喜欢那个番剧,在一个盘里每一段BGM都会写的清清楚楚。虾米甚至还有一个CD DRAMA区,里面有各种日本有声剧资源。当时这些日本碟子购买渠道少,且价格高,很少有用户能够买到,而用户分享到虾米拥有了大批这样的盗版资源。

但当问到,你有没有为虾米花过钱?他沉默了一会,羞涩地问,用淘宝88VIP兑换过会员算吗?

这就是虾米的尴尬,用户量大口碑极好,但没有好的商业模式。一个新加坡人做了Spotify就成了,但南瓜做的虾米却没在这片土地开花。

但这不是虾米一家的问题,整个流媒体音乐行业都面临着同样的困境,即使TME在今年三季度付费率也只有8%,在线付费用户数5170万。

更加现实的是,随着媒体市场竞争逐渐激烈,现在音乐已经不再引领流行文化了。

从前《两只蝴蝶》《老鼠爱大米》《童话》等神曲,都是靠线下流量不断传播变成一代神曲,周杰伦等歌手也是通过音乐本身成为一代人的青春记忆。

而现在人们更多的是通过综艺、电影、短视频接触到一首歌、一个歌手,然后再去流媒体平台上搜索,它变成了一个搜索工具。

《乐队的夏天》让已经成立十几年的乐队再次火起来,《学猫叫》等歌曲通过抖音广为人知,《花千骨》的爆红使得《年轮》成为当年各大晚会的经典曲目。

另一个现象是音乐宣发也从流媒体平台潜移到了短视频平台,很多老牌唱片公司也纷纷试水,环球音乐曾经尝试在抖音宣发江海迦的新专辑《So Called Love Songs》,而周杰伦的新歌《Mojito》的MV在快手上发布也引起了刷屏效应。

“当用户习惯了短视频这种刺激,以前你能够忍耐一首新歌听1分钟再决定要不要切,但是现在已经没有耐心了。”张昭轶说到。

短视频平台开始发力音乐,抖音做了音乐人计划、快手也联合QQ音乐推出12号唱片,其他流媒体平台也一直在拓展自己的边界,网易云音乐接入大麦提供线上票务服务、QQ音乐今年发力扑通社区,而虾米一直在安静地做一个流媒体音乐平台本该做的事情。

虾米的衰落,也是我们告别了一个安静听歌的时代。

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