王兴与程维决战「第四战场」:半路出家,不许败

36氪的朋友们2020-12-07
厮杀如火如荼,短兵相接在此刻。

编者按:本文来自微信公众号“新浪科技”(ID:techsina),作者:何畅,36氪经授权发布。

滴滴与美团在第四个战场再次相逢。与以往不同的是,这是他们此前均未涉足的领域,两者都属于从零开始,加速下沉、经验复制、面对亏损仍要坚持投入......

细数近日各家公司财报发布后的电话会议,从阿里巴巴京东,从拼多多到美团,社区团购业务备受关注。预计采取的策略、面对竞争的态度、与现有业务的关联......分析师们把与之相关的问题问了个遍,试图从中找到可能改变未来巨头格局的那枚开关。

资金、人力、宣传......在这场必打的战役面前,参与其中的各方倾力投入。在阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇看来,当前社区团购市场处于白热化阶段,“我们认为阿里巴巴拥有最好的条件,处在最好的位置,可以把握相关的机会。”京东零售集团CEO徐雷则提到,对于新的赛道会保持关注,但京东希望通过供应链和服务建立可持续的商业模式,而不是短期、快速、靠补贴为主的流量型生意,甚至传出刘强东也要亲自下场带动,深入腹地整合业务。

进攻也好,防御也罢,互联网巨头已经在社区团购领域杀红了眼。不过,对滴滴和美团这两位玩家来说,这已经是它们的第四个战场了,程维与王兴,再次狭路相逢。

互探腹地的三次战争

前三次战争分别聚焦在美团与滴滴各自的核心领域——出行和外卖。

上一季度,美团靠投资理想汽车大赚了一笔,王兴对兄弟的“舍得”换来了实打实的回报。事实上,他对出行行业关注已久,这也许要从滴滴与美团的第一次战争讲起。

2017年2月,美团App在南京悄然上线打车入口,入局网约车的动作打了滴滴一个措手不及。程维后来回忆,美团上线打车产品当天他还在和王兴一起吃饭,对方对此只字未提,他也是直到看见新闻才知道这件事。

试水一年后,美团打车于2018年3月正式登陆上海。对美团而言,以打车为代表的出行服务,不仅是其在到店、酒旅等业务基础上的自然外延,还可与之进行转化,实现生态的丰富,打造一站式服务。

滴滴印象在前,美团所依仗的最直接的获客和司机拉新方式就是狠砸补贴,这也让美团打车在冲击市场份额的过程中付出了巨大代价。美团2018年财报显示,当年网约车司机成本为44.6亿元,2017年这一数字是2.9亿元。也就是说,不算对用户的补贴,美团2018年每月在网约车司机上的投入就高达3.7亿元。

而在美团试水打车后不久,滴滴也向美团的外卖基本盘伸出了手,打法如出一辙,即两端烧钱:给商户降低佣金,大笔补贴用户,只为开城扩张。无锡是滴滴外卖的第一站,试运营10天、正式上线1天后,程维在朋友圈称,滴滴外卖无锡市场份额已居第一。

一城并不能定输赢。“1元吃外卖”背后,是双方你来我往的补贴,是真金白银的投入,是服务体验的后继无力,也是财务数据中明晃晃的亏损。美团打车的结局是业务方向调整——聚合模式上场,按下暂停键。滴滴外卖则在2018年7月底便不再扩张,最终只保留国外业务。

缠斗之中,第三个战场也出现了。2018年1月25日,滴滴在成都上线共享单车平台,并推出自有共享单车品牌——青桔单车,从投资ofo、接管小蓝单车到亲自操刀,滴滴对于刺激现有业务活力的探索从未停止。当然,美团也一样。同年4月4日,美团宣布全资收购摩拜。尽管彼时王兴在内部信中强调,摩拜单车将保持品牌和运营的独立,事实却是,“美团单车”取而代之。如今,青桔单车、美团单车、哈啰单车三足鼎立,各自保守运营。

王兴程维狭路再相逢

现在,社区团购又成为了滴滴和美团的新战场,他们将和阿里巴巴、京东、拼多多、字节跳动等互联网巨头展开激烈角逐。

在滴滴内部全员会上,程维放话,对橙心优选的投入不设上限,要拿下市场第一名。恰好,据报道,王兴也在美团中高层会议中表态,社区团购“这场仗一定要打赢”。

公开资料显示,滴滴于今年上半年开始试水社区团购,最早在成都小范围测试。而此前新浪科技曾独家报道, 美团于今年7月发布组织调整公告,宣布成立优选事业部,进入社区团购赛道,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。原小象事业部更名为“买菜事业部”,继续加速发展美团买菜业务。一个月后再次调整,美团点评原到店事业群-到店综合事业部负责人张晶调任买菜事业部负责人,原买菜事业部负责人辛崇阳则调往优选事业部,依然向陈亮汇报。

不久前,滴滴也进行了新一轮架构调整,业务加码在人事变动中得到体现,网约车平台公司CTO赖春波调任橙心优选,负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设。

四川是橙心优选的主要发力地区,多个城市先后上线。滴滴公布的数据显示,9月11日,川渝地区日单量突破50万;9月17日,四川地区日单量突破55万,并持续在全国范围内扩大业务版图。美团优选则在7月15日登陆济南,与滴滴不同,美团选择辐射更广——武汉、广州、佛山.....它们在经历跑马圈地后殊途同归,攻向兴盛优选的大本营湖南。

王兴在美团2020年第三季度财报后的分析师会议上提到:“美团优选现在是我们整个业务的优先战略领域,涵盖范围也是我们的重中之重。”他强调,在接下来的几个季度,美团仍将对美团优选进行投资,以优化其运营。“我相信我们的投资最终会成功,也会给我们带来价值,这可能不是一个快速看到回报的业务领域,但我们会专注于此,这将是双赢的战略。”

滴滴与美团在第四个战场再次相逢。与以往不同的是,这是他们此前均未涉足的领域,两者都属于从零开始,加速下沉、经验复制、面对亏损仍要坚持投入......王兴与程维都想第一个到达终点,但他们也都知道,第一只有一个。

厮杀如火如荼,短兵相接在此刻。

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