拼多多二次下沉

巨潮商业评论2020-12-07
企业再大,能力都是有限的。

编者按:本文来自微信公众号“巨潮商业评论”(ID:tide-biz),作者:董二千丨编辑:杨旭然,36氪经授权发布。

拼多多创始人黄峥在接受《财经》采访时曾说:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活, 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

这句话点透了拼多多的财富密码,可以看作是其成立仅5年就达成千亿美元市值的底层逻辑。

但如今事情发生了一些转变。在比安庆更为偏远的乡镇,以兴盛优选为代表的社区团购正在盛行。不久前的岳麓峰会上,兴盛优选副总裁刘辉宇透露:2019年兴盛优选销售额超过100亿,预计2020年销售额将突破400亿。

据业内人士透露,县域及以下区域贡献了兴盛优选一半以上的营收。在某种程度上,兴盛优选动摇的正是拼多多的基本盘,其核心的表征就是,在兴盛优选占优的湖南地县级城市,拼多多的生意一般不会很好。

基于这样的现实问题,拼多多开始更大规模介入到社区团购,多多买菜横空出世。不久前,在拼多多内部的5周年庆祝活动上,黄峥谈及买菜业务时表示:“我们愿意去做大量的重投入,深度的创新,愿意扎扎实实的改造我们的传统农业,改变流通。”

拼多多的决心似乎毋庸置疑,但前有兴盛优选以逸待劳,后有阿里、美团、滴滴虎视眈眈,黄峥能否第二次打赢这场“下沉市场”之战?至少现在,并无速胜之算。

必须要赢的一战

郝景芳在科幻小说《北京折叠》中设定了三个互相折叠的世界,不同空间的人占据了不同的资源,以此隐喻上流、中产和底层三个阶层。在小说里,科技的进步并没有缩小人与人之间的差距,反而让阶 级更加难以跨越。

小说的情景离我们似乎仍很遥远,但 “中国有6亿人每个月的收入也就1000元”这样的现实,就在每个人的身边。

当我们仍在诧异下沉市场的体量时,黄峥早就布局完成,掘到了第一桶金。

2016年,电商市场形成了阿里与京东争霸的格局,在大多数人看来,这都会是未来多年电商江湖的主要局面。

但拼多多异军突起,通过两件事,把两强相争变成了三足鼎立:

消费端,拼多多通过微信流量迅速造成“病毒式传播”;供给端,其对接了海量白牌厂家,以此压下商品价格。所谓白牌,即没有品牌标签或品牌感很弱的各类商品。

拼多多为电商行业带来了下沉市场的巨大增量,大量县域城市的消费者通过拼多多首次网购。这也是黄峥说出那句“五环内人群不懂拼多多”的底气。

拼多多在下沉市场攻城略地的同时,其股价市值不断上涨。大多数人惊呼“看不懂”的时候,黄峥已经被纳斯达克市场的投资者一度推到了中国首富的位子上。

资料来源:东方财富Choice数据

毫不夸张的说,拼多多帮助电商行业打开了用户规模的天花板。受其影响,阿里等公司都在下沉市场进行了大量的布局。

资本市场对拼多多的故事颇为认可。每次拼多多的财务数据证明了有实现利润的可能,其股价都会迎来一波爆发式的上涨。

从股价走势图也可以看出这一点,2019年8月,拼多多发布的二季报显示,其营收同比增长169%,同时亏损大幅收窄,之后股价则一路走高。其最近一次的股价爆发(11月13日单日上涨20.41%),同样也是由于三季报首次盈利。

股价、业绩变化所证明的,其实就是拼多多的性价比故事,已经被下沉市场的更多消费者所接受。但即使如此,仍然有海量的农村消费者未被电商覆盖。

光大证券研究所的数据显示,截至2019年底,淘宝年度活跃用户的数量仍比微信月度活跃用户的数量低4.54亿。这意味着在县域及以下城市,电商的覆盖明显不足。

社区团购:打开电商天花板的钥匙

在此前提下,兴盛优选模式的成功,证明了社区团购极有可能是第二次打开电商天花板的钥匙。

社区团购之所以是个“性感”的生意,很大程度上是因为“预售+自提”两大特征,解决了产业链上的大部分难题(由于目前社区团购平台的主要SKU均为生鲜,以下内容均以生鲜产业链为例)。

对于下沉市场的大部分消费者而言,“省”是其核心需求。因而如何在供应链环节“抠”出利润,就显得极为关键。

不管是与以本来生活为代表的B2C生鲜模式对比,还是与每日优鲜为代表的前置仓模式对比,社区团购均有显著优势。

预售有两个隐藏含义,一是无库存,而生鲜在仓储环节一般会有5个点左右的损耗;二是预收款,据业内人士透露,若采用现款现货的结算模式,经销商一般愿意多给5-10个点的优惠。

以生鲜前置仓模式为例,其普遍账期是1-3个月,在疫情严重期为了让供应链放心供货,某平台为供应商提供了T+15的结算周期,但要多扣3个点作为供应链金融使用费。但即使如此,很多供货商依然选用了这种结算模式。

自提则更容易理解了。前置仓模式的配送成本高企,主要是由于客户往往有较强的时效性要求,有生鲜企业承诺最快30分钟送达,这就意味着平台可能只有30分钟时间做并单动作,而社区团购一般是隔日达,平台方有一天时间进行并单,还省了占大头的终端配送成本。

单从履约成本测算,前置仓模式可参考美团外卖,其2019年单票配送成本为6.67元,而业内人士透露,社区团购单票的履约成本为1-2元。

社区团购模式能够大大降低流通环节的成本,以此实现电商的再次下沉。如今兴盛优选的客单价仅十几元,但在客单价如此低的前提下,兴盛优选依然能够实现盈利。

从兴盛优选的估值变化,也可以看出资本市场对社区团购模式的认可。从去年到今年,仅一年时间,其估值就翻了近6倍。

在今年7月的新一轮融资中,兴盛优选的份额被抢购的异常凶猛,市场上几乎所有的主流基金都有意向参与。

从兴盛优选模式的成功就能看到,对于以拼团购业务起家的拼多多而言,社区团购是必须要加入的战场,甚至是一场输不起的战争。

狂奔的多多买菜

以上种种均在论证多多买菜对拼多多的重要性,那么下一个问题就是,拼多多能打赢这场天王山之战吗?

在行业调研的过程中,笔者发现从业者们都在不同程度上反映了对巨头入局的焦虑,无论是资金还是流量,毕竟巨头们的资源是无法比拟的。

多多买菜的布局也彰显了这一点。通过在前期“高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻”抢占流量,以此实现短期用户的快速累积。

以引流款商品的单价作为对比(为防止区域差异,故所在地均选择南昌),单以鸡蛋品类为例,多多买菜的价格为9.88元/30枚,美团优选为4.29元/10枚,橙心优选为12.99元/20枚,兴盛优选为14.9元/30枚。

当然多多买菜便宜的单品也远不止鸡蛋,其选品逻辑主要是对标兴盛优选销量较高的产品,以低价作为选择供应商的核心参考。同时,多多买菜的模式是收购后加价卖出,因此负毛利产品均由平台自掏腰包。

而兴盛优选的利润来自于供货商卖货的提成,爆款产品的活动成本也由供应商平摊。因此,多多买菜大多数品类的价格都能做到比对手低。

借助于拼多多的流量扶持,多多买菜在前端同样有着巨大的优势,在已开城区域,多多买菜被置于拼多多的首页,积极导流,这种打法让多多买菜的流量暴涨,有团长就表示,就算自己不推每天也能有100单左右。

在团长端,多多买菜更是不吝投入,“挖团长”是启动期最快的推广方式。因此,在正常10%-20%的佣金比例外,多多买菜还设置了千分之一的月交易额奖励,此外对完成任务的团长还会给予额外激励。

多多买菜入驻西安后,签约了本地4家地推公司近1000人团队,第一天便开500位团长。“我们的主要目标是兴盛优选的团长”,一位多多买菜的内部员工坦言。

海量的资源投入,使得多多买菜迅速起量。8月中多多买菜上线,13天后日单量破20万单,以其样板城市南昌为例,目前多多买菜在南昌的日单量在40-45万单,在体量和规模上远超美团优选和橙心优选。

甚至,在多多买菜低价轰炸下,兴盛优选供应商明显感觉到单量下滑。

烧钱难出护城河

生鲜行业一直因刚需、高频的特性而受到资本市场的关注。今日资本创始人徐新甚至发出过“得生鲜者得天下”的论断。但在这条赛道倒下的先行者同样不计其数,仅这两年就有呆萝卜、吉及鲜、易果生鲜等陷入倒闭、裁员的窘境。

对于这一现象,柚子投资合伙人彭程曾解释为:“生鲜赛道是一条比较长的赛道,而这场漫长战役中,所有玩家都要穿越零售死亡谷。所谓零售死亡谷,指的是在连锁零售开出很多店后,会造成管理和IT成本上升,而这将导致亏损和负现金流的出现。”

企业必须通过上游整合供应链来降低成本,只有从上游挤出利润的企业才能走出死亡谷,而生鲜的赛道更长,因此,各路玩家需要比拼很久,活到最后的玩家才能获得胜利。

社区团购在供应链方面的比拼核心是三大环节——采购、仓储和运输。

在采购环节,多多买菜看起来具备无法比拟的优势,毕竟拼多多可能是中国最大的生鲜电商平台。财报显示,2019年,拼多多农产品的交易量为1364亿,而美菜、每日优鲜、兴盛优选等平台的GMV都在百亿量级左右。

拼多多副总裁陈秋之前接受采访时也表示:“多多买菜可以对接拼多多全国的农产品优势。”

不过,在拼多多交易的农产品均为保鲜期较长的单品,如鸡蛋、苹果等,但社区团购涉及的大部分品类,仍是产地分散且不能久存的蔬菜猪肉等。

因此,与美团优选、橙心优选相同,多多买菜基本所有的货源都来源于供货商。在采购环节,多多买菜无法通过供应链环节获得明显的价格优势(可能在相当长的一段时间都会如此)。

在物流环节,仓储管理是个极为专业化的工作,尤其涉及生鲜更是如此。到现在为止,仓储管理的自动化程度仍旧不高,极度依托于人员的专业化程度。在人员经验不足且订单量过高的前提下,仓库很有可能出现“爆单”发不出货的情况。

互联网巨头在这方面的人才储备都不强,去兴盛优选挖仓库管理人员成了最简单可行的方法。某社区团购平台创始人就表示:“现在兴盛优选仓储环节的人员跳去多多买菜的话,工资翻番很轻松的。”

在配送环节,多多买菜刚进入武汉时选用的是中心仓直接配送的方式,但由于当时的团点极为分散,导致物流成本高且到货时间慢,后续多多买菜也转向了“中心仓-网格仓-自提点”的模式。

当供应链端没有准备完全的前提下,多多买菜的补贴放量,换来的消费者印象只能是配送时效差且缺货率极高。

更关键的是,烧钱的流量思维难以在生鲜行业形成护城河。

纪源资本的管理合伙人童士豪认为,要跑通社区团购这一商业模型,除了要像拼多多那样去整合用户需求,还要像美菜那样去整合商品供应链,然后通过物流创新来整合仓配能力。

理论上三者缺一不可,可进入实战后,很少有玩家能保持标准动作不变形,因为生鲜是个很“重”的生意。

大多数人的认知中,依托于即时配送体系的外卖已经是个很重的模式了,但外卖行业将餐品从餐厅送到客户手上,就已经完成了交付流程。

但生鲜产业链还涉及到生产、物流环节,尤其是仓储,这是相当重头的投入,在前端迅速起量后,若后端没有形成足够的竞争力,问题终将会暴露。

2015年,腾讯董事局主席兼CEO马化腾在《给合作伙伴的一封信》中提到:“企业再大,能力都是有限的。接触越多的合作伙伴,我越是会有一种敬畏心:很多行业都有很深的专业性。”

五年后,这句话看起来仍然奏效。

参考资料:

1.《社区团购:万亿规模红利,寻找能绣花的大象》,范佳瓅,光大证券

2.《多多买菜湖北破亿了》,开曼4000

3.《社区团购复活赛:美团、拼多多、滴滴、饿了么激战110天》,周逸斐,Tech星球

4.《易果生鲜破产,生鲜电商有多难?》,彭程,虎嗅

5.《互联网巨头赶着去卖菜》,锐问 Record

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