百度临渊一跃:李彦宏能用内容讲出什么新故事

刺猬公社 · 2020-12-05
百度的月亮和六便士

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:园长,36氪经授权发布。

作者 | 园长

编辑 | 石灿


年底,百度在内容布局上动作不断,令外界惊诧又好奇。

11月17日,百度与欢聚时代签订协议,以约36亿美元的价格收购YY直播。再往前几日,百度宣布旗下视频平台“好看视频”与“全民小视频”整合,由短视频业务部负责。主导这块业务的人名叫宋健,曾是今日头条视频业务的发起人,于2020年8月来到百度。

更早些时间,据腾讯科技《深网》报道,百度还搭建起了直播中台,将分别隶属于百度App、好看视频、全民小视频、百度贴吧等产品的直播业务整合到一起。负责直播中台的也是一位资深“大佬”——虎牙直播的发起者和孵化者古丰(真名陈罗金)。

最近半年多的时间里,百度对内容新人、新团队、新产品做了诸多调整,显示着这家互联网巨头对移动内容生态的重视。但百度依旧慢半拍,同量级互联网公司在兼并、中台构建和发力直播等行为上早已执行多时,直到现在,它才姗姗来迟。

那么问题来了,百度为什么要这么做?

AI是百度的月亮,什么是百度的六便士

在BAT级别的巨头中,百度是为数不多在财报中重点提及“研发投入”的公司。

 


百度的研发费用和占利润比 单位:亿元

在很多时候,百度的研发费用占比都超过了利润的50%,在一些广告行业的淡季(一般是每年的第一个季度),这笔钱甚至比净利润还多。这个成绩背后是暂时还看不到尽头的“烧钱”行为。

这笔庞大的研发费用,还在以每年10%以上持续膨胀。在2020年的头三个季度,这个数字分别是42亿、48亿和46.9亿元人民币。百度把研发费用中相当大的一部分,“All in”到了AI(人工智能)上——已经行驶在北京亦庄道路上的无人驾驶出租车,部署在长沙、重庆、广州等地的智能交通、公共治理基础设施,都是这笔持续投入产生的阶段性成果。

 2019年,《哈佛商业评论》排出的全球AI五大公司中,百度是唯一上榜的中国公司,百度在全球AI专利申请的数量也超过了1万件,是中国企业中位居第一位的。

但把社会真正带入AI时代,让巨额投入转化为具有商业化前途的产品,摆在百度面前的,还有不知多宽、多深的技术深渊,以及以十年为单位计算的时间。

 如何让公司找到更多的钱,“供养”AI这个花钱多、赚钱少的业务,成为了百度面临的一个至关重要难题。

 


百度的营收和增速 单位:亿元

特别是在最近一年,百度营收增速一直不高:2020年的前两个季度,营收都是同比负增长,三季度营收增速仅为0.5%,虽然第四季度还没过完,但照此推算,百度整个2020年的营收都不会比2019年高太多。

 对此,开源节流成了百度的必然选择。现在看来,百度的“节流”卓有成效,在收入基本上没有增长的情况下,靠着降低销售成本、管理成本等等,百度在最近一年利润增速相当高,在2020年Q1甚至达到了惊人的219%,最低也有40%。

 但光降低成本也不是长久之计,百度还是很需要一个能够上来就能赚钱的新业务,给企业的现金流加上双保险。

 在这种情况下,百度在移动内容上台上持续发力,特别是半年内,在直播、短视频等领域的一系列动作,希望为企业获得更大的现金流,补齐移动互联网业务短板,撑过AI开花结果前的这段时间。

如果说AI是百度的“月亮”,那么以直播、短视频为代表的内容和流量,就是百度需要捡起的“六便士”。

但在 “捡钱”之前,百度还要“临渊一跃”。

“我们......每个人都要有创业者‘朝不保夕’的危机感,要有在机会面前‘临渊一跃’的求生欲和勇敢。”11月17日,百度在2020年第三季度财报发布后,同时公布了李彦宏致全体员工的内部信。在信的末尾,发出了这样的号召。

 这样“拼”的态度,在很多人看来颇不寻常。在2020年第三季度,百度还度过了20周岁“生日”,截止到2020年9月30日,仍持有约为人民币1460亿元的现金,大约占到了市值的一半。这一方面说明百度的股价可能被低估,更说明了百度从财务上讲,也没有迫在眉睫的问题。

那么,百度的管理者为什么还要发出“临渊一跃”这样“决绝”的号召呢?

在刺猬公社(ID:ciweigongshe)看来,百度这是在为适应即将到来的增长能转换做准备。直到2020年第三季度,百度核心广告业务营收占总体比例仍在7成左右,是其收入的绝对主力。在2020年的疫情之后,这笔收入增速大受影响。

在完成对YY的收购、发力短视频等业务之后,直播等新内容业务带来的增值服务、会员收入将成为百度营收的重要组成部分;过去以搜索引擎驱动的广告业务,也将变得更为多元,直播和短视频产品都能贡献广告收入。

这将在很大程度上对百度的营收结构进行改变。它对百度的内部组织、行事方式的影响,能产生多大的变化犹未可知。李彦宏在这个时候提“朝不保夕”、“临渊一跃”,除了表明创业精神不曾丧失,还有“百度如今正处于紧要关头”的一层意思。

百度打算怎么做内容?

“内容分发是我们的核心。我们之所以能够存在,我们之所以很多业务能够做的起来,是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘,这个道理大家一定要明白。”

 “百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发。”

 2017年年初的一次内部演讲中,李彦宏两次提到内容分发对于百度的意义,内容对于百度,甚至已经达到了本质、核心的地位。

 一直以来,百度不是内容的生产者,而是内容的渠道、平台和工具。比如,搜索引擎帮助用户找到想要的内容,百度百科、贴吧、百度内容提供集散地,收购来的YY和最近发力的短视频平台,同样也是用来分发直播和短视频内容的。

 不过,短视频、直播与搜索引擎的内容分发是两回事。

 从用户行为的角度看,他们的区别尤为明显:搜索时,用户的行为目的性极强,只消费用户需要的内容;而在短视频和直播产品中,用户的行为是沉浸式的,不断被机器算法“投喂”可能感兴趣的内容,停留时长将远高于前者。

在直播和短视频等移动内容生态上“补课”,很有可能给百度带来前所未有的增长空间。这不仅仅是用户时长和内容浏览量上升那么简单,随之而来的是更多广告曝光机会和商业化操作空间。百度在营收上的饥渴,也能有一个内容商业化解决方案。

理清百度的“补课”逻辑之后,可以看看它分别在短视频和直播上是怎么做的。

从百度近期的组织和人事变动中可以看出,已经对短视频业务有了专门的部门来统筹规划,也就是由宋健领导的短视频业务部。相比之前全民小视频(一款类似抖音的短视频产品)、好看视频互不统属的局面,目前这样的组织架构更能让百度的视频业务理顺思路,找到一个更好的发展路径。

“视频是长是短不重要,帮助用户save time才重要。”这是宋健倡导的路径:跳出长、短、中这种按照时间长度区分内容的局限,通过泛知识内容生态的建设,提供有营养、有价值的内容,为用户解决问题、创造获得感。

做有价值的内容,第一步就是引入优质的创作者和机构。短视频业务部成立后,先后投资、入股了重庆牧云MCN和开心麻花,希望和机构创作者共创优质内容。这还只是冰山一角,2020 年 9 月,好看视频宣布平台创作者数量突破百万,年增长率达到了90%。

但从目前来看,百度在视频生态上的“历史欠账”,并不是一时半会就能还清的。比如好看视频的推荐页面,就经常出现碎剪后的乱序播放的电视剧、访谈类视频,同类内容出现频次过多,影响用户内容体验上的新鲜感和多元感。

而在收购了YY之后,百度的直播业务已经变得相对清晰。

在组织上,百度已于2020年上半年理出了一条直播业务线,将分散在百度App、百度贴吧、全民小视频和好看视频等处的直播团队“摘”了出来,组成了统一的直播中台,负责人是曾在欢聚时代孵化了虎牙直播的古丰。这个逻辑和短视频方面成立短视频业务部类似,都是为了统筹业务,避免重复造轮子。

理顺直播的组织体系之后,将YY这颗熟透的果实嫁接到百度的大树上就有了可能。有媒体引用百度高管的话表示,“百度收购YY,更看中其直播基础设施的能力,未来或会与百度直播业务融为一体”。2020年第三季度,YY直播尚有月活用户4130万,其中总付费用户410万,且拥有大批知名主播,这都是百度目前所缺少的。

“YY Live的加入,将使我们获得大型视频社交媒体的平台和运营经验,结合百度在知识、电商等直播服务上的积累,将使得百度成为中国领先的直播平台之一,并使收入多元化战略再迈进一大步。”李彦宏说。用金钱换时间,百度这笔买卖不亏。

百度还有哪些变量?

2016年,李彦宏在剑桥大学做了一次演讲。他把从2000年左右开启的互联网时代大致分成了“三幕”。他认为,“第一幕是PC互联网时代,称霸了大约15年;第二幕是移动互联网时代,增长周期只有四、五年;第三幕则是人工智能时代。” 

现在看来,李彦宏并不完全是对的。直到今天,移动互联网仍处于增长周期,短视频、内容社区、电商直播等一个个新风口不断出现。而人工智能虽然也在发展,但总的来说,也只是在地平线上显现出了一个身形,业界和学术界普遍认为,AI距离全面落地还需要很长时间。

而基于移动互联网“增长周期只有四、五年”的误判,百度成了BAT中唯一一个没有拿到移动互联网门票的巨头:阿里有支付宝,腾讯有微信,百度呢?

没有一张能够“拿出手”的船票,百度在移动内容生态上一步慢、步步慢。在“熬”到AI成熟的这段时间,百度能否借助内容获得更多现金流,还存在相当多的变量。

第一个变量是内容的安全,或者说,内容与商业化冲突。

2016年5月,李彦宏曾经向百度全体员工发送过一封措辞沉重的内部信,反省贴吧事件和魏则西事件对公司带来的不利影响,称“我们的价值观被挤压变形了,业绩增长凌驾于用户体验,简单经营替代了简单可依赖,我们与用户渐行渐远,我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。”

尽管在这之后,百度宣布要进行“壮士断腕”式的调整,对影响用户体验的产品设计“一票否决”,但百度还是被舆论放进了道德洼地。这还让百度的商业化节奏被打乱,对营收产生了不利影响。因此,百度想要做好内容,还是不能再过于重视短期利益,让内容产生更多用户价值才是长久之计。

不过,一些百度的管理层还没有吸取这个教训。2020年9月底,澎湃新闻曾报道百度元老、移动生态事业群特别顾问史有才和百度KA(大客户)销售负责人李忠军被警方带走,原因是涉嫌“非法赌博网站推广”。

第二个变量是投资的逻辑,也就是能不能做好内容投资。

好奇心日报》曾引用一位熟悉投资事务的百度员工的表述,“百度投资的逻辑是追赶者要价更低更便宜,而自己可以用流量帮助被投公司追上竞争对手”。

这已经被爱奇艺、糯米网、Uber中国所验证。当时,这些公司一般都是行业第三,规模远不如行业中的前两名。而历史总是惊人地相似,YY一样不是直播领域的领头羊。在未来融入百度体系之后,它的商业化效率究竟如何,仍然尚待观察。

具体到内容上,百度的投资也不少——2017年,投资蜻蜓fm;2018年,投资梨视频;2019年,又对凯叔讲故事、七猫小说和知乎等公司进行了战略投资,范围涉及知识、音频、短视频、网文等多个领域。通过投资进行内容生态的建设,这种方式效率很高。

可以预测的是,百度在未来大概率还会采用类似投资的手段加速内容生态的发展,避免搜索引擎“搜无可搜”的局面出现。在这种情况下,选好投资标的物和“避雷”,对百度来说就很重要了,毕竟暴风集团的前车之鉴不远,YY被浑水做空、掌阅“转投”字节跳动的案例近在眼前。

第三个变量更加不可控,也就是外部环境的改变。

“请张楠来也不见得能做好。”

职场社区脉脉上,有认证为百度员工的用户如此评论公司的一款视频产品。他说的可能是气话,但不无道理——做视频的黄金时代过去了,再想复刻抖音、快手的增长已经不可能。留给后来者的,只能在竞品吃剩下的“边角料”上寻找内容差异化竞争的空间,“打持久战”。

更大的挑战来自于百度的核心业务模式——搜索,在互联网生态位上仍在受到各类App的挤压。时至今日,www.baidu.com 仍是中文世界访问量排名第一的网站,但用户仍把越来越多的时间花在微信、微博、抖音、快手、B站等移动内容和社交平台上。

 百度App则是一直在补课,甚至把直播、购物等功能都放进去了。2019年春节,百度还与央视春节联欢晚会达成合作,成为独家红包互动合作伙伴,成功将DAU冲上了3亿。

 属于百度的PC时代已经过去,将来有可能属于百度的AI时代尚未到来。在这青黄不接的“补课”期,百度“捡起六便士”的过程也不是一条坦途。

但作为国内在AI领域投入最多、成果最多的互联网公司,百度的未来仍值得我们关注和期待——一个能捡得起内容商业化“六便士”,也能把AI作为“月亮”的公司,在过渡期将给社会和用户带来怎样的多元价值呢?

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