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茅台经销商神话20年:躺着赚钱的“印钞机”出现裂痕

36氪的朋友们 · 2020-12-05
几经起落

编者按:本文来自微信公众号“界面新闻”(ID:wowjiemian),作者:冯若男,36氪经授权发布。

12月2日,家乐福中国官方微博发布消息称,将供应超过29万瓶飞天茅台酒;同日,超市连锁公司华润万家宣布,在指定时间,41个城市指定161家华润万家门店再供应15万瓶飞天茅台酒。

伴随着茅台加大直销渠道的拓展和投入,传统经销商们的神经也紧张起来。

早上9点,张强来到北京西五环的锦绣大地市场,这位打拼多年的北京白酒批发商开启一天的“坐班”生活。在这里,每家店铺里摆满了各种价位的白酒产品,等待餐饮店或零散用户前来选购。

开始工作后,张强的电话几乎未停止过,在所有电话中,前来问询53度飞天茅台价格的消费者占大多数。然而,张强却不得不因手头没有充足的货源,而眼睁睁看着客户流失。

“尽管已经向客户推荐其他同等价位以及同等品类的产品,但很多客户对于飞天茅台还是情有独钟。市场需求非常大,尽管高价也有客户购买,但手头货并不多。”张强的脸上透露出一丝无奈。

在锦绣大地批发市场白酒卖场里,无论是在专卖浓香白酒产品的店铺,还是在专售酱香白酒产品的店铺,都能看到飞天茅台的身影。在这里,飞天茅台的“特殊身份”被彰显得淋漓尽致,逐渐成为吸引客流量的“招牌”。

“没有一款白酒品牌经销商能够像茅台传统经销商一样挣钱,并且让经销商能够把钱沉淀在自己手上。“张强向界面记者指出。

界面记者走访时发现,北京市场飞天茅台价格有两个档次,其中货源来自于从黄牛手中收购而来的商超或电商渠道平价抢购的飞天茅台,售价在2600元-2800元,相对较低;货源来自于经销商进货,有包装袋以及盒子,售价2800元-3000元,相对较贵。

对于飞天茅台而言,渠道溢价能力无可厚非,这也使得众多传统经销商趋之若鹜。然而,当终端市场消费需求增加,根据供求关系规律终端价格不断攀升,此时尽管经销商手中有货也不愿出售而选择囤货,这也进一步导致终端市场存货少,形成恶性循环。

“一级经销商给我们的进货价格是2400元/瓶,现在飞天茅台终端价格这么贵,我们也就赚400-500元,最赚钱的还是那些大商(指茅台一级批发商)。”张强说。

如若粗略计算渠道沉淀的资金,以5万吨进货标准计算,提货约10015瓶53度500ml飞天茅台。以目前飞天茅台给予传统经销商的出厂价为969元/瓶,以及终端市场平均价格2900元/瓶计算,渠道可沉淀1933.9万元,收益率高达199.28%。这样的高收益率也使得茅台经销商资格成为了行走的“印钞机”。

尽管现在看似是飞天茅台的“吸金”主体,但若时间倒回,茅台传统经销商的赚钱之路并非坦途。



初登舞台·起步期1998-2001年

1998年,贵州茅台传统经销商登上了历史舞台。

当年,贵州茅台开启了“经销商+专卖店”市场化营销体系。在此以前,企业主要销售方式以“批条子”以及糖烟酒公司销售的方式进行售卖。

”批条子这种模式很容易造成贪腐等利益输送现象的出现。据我了解,之前曾有茅台高管将飞天茅台产品用批条子的方式拨给亲戚户,然后再高价销售。“张强说。

在这种模式被打破之后,贵州茅台传统经销商体系逐渐建立并快速扩张。这一市场化营销体系也对未来茅台十年乃至更久有着长远的影响。

自“经销商+专卖店”建立后,到2000年底,贵州茅台在全国共有总经销32家,特约经销73家,签订购销合同的123家,专卖店(柜)173家。

此时传统经销商团队不断扩充,也没有过多的限制,因此大量经销商的涌入,使得贵州茅台进入真正的市场化阶段。

据2001年贵州茅台招股书中显示,公司采用销售公司和经销商并行的模式,销售公司拥有员工130余人,经销商、代理商300多家,全国主要城市建立专卖店和专卖柜。



“印钞机”·黄金十年2002-2012年

高速扩张的传统经销商体系在黄金十年期间再度得到充分发展,与此同时,飞天茅台终端市场零售价格也在水涨船高,迈上了千元价格带。

2002年黄金十年的开启之年,飞天茅台出厂价为218元/瓶,当年终端零售价约为280元。“尽管当年差价仅不到70元,但由于市场需求旺盛,所以很多大商都纷纷加入茅台传统经销商团队,分享了一波红利。可以说,黄金十年的茅台大商,都赚足了利润。”张强向界面记者指出。

此后除2004年以及2005年没有提升出厂价外,可以说黄金十年里,每年出厂价均呈现10%以上增长,最高提升23%,这也使得53度飞天茅台的出厂价从2002年的218元/瓶,涨到了2012年的819元/瓶,涨幅高达275.69%。

与此同时,2002年至2012年飞天茅台终端零售价分别约为280元、320元、350元、400元、500元、650元、800元、1000元、1200元、2300元,涨幅高达721.43%。

“在黄金十年期间,飞天茅台在终端市场一瓶难求的情况相较于现在有过之而无不及。但彼时并不像现在贵州茅台严格控量,因此这也为此后价格崩盘埋下了伏笔。”一位白酒渠道业内人士表示。

在飞天茅台终端零售价格不断突破一千元以及两千元大关时,一些茅台传统经销商为谋求更高的利益,出现了一系列窜货、压货等现象。

2011年,因扰乱价格体系,1家经销商受到了贵州茅台开出的罚单。此后,经销商的整顿之路逐步开启。

“一面大力发展经销商团队,一面整顿经销商体系,对于贵州茅台而言,此时正呈现积极发展态势。但随后,当三公消费、八项规定严禁公款吃喝等一系列政策的出台,茅台经销商似乎进入了寒冬期。”业内人士向界面记者指出。



经销商“跑路”·宽松期2013-2014年

2012年,白酒行业进入调整期,随后2013年行业整体受到三公消费以及八项规定的影响,高端白酒的主要消费场景商务宴请以及礼赠缺失,导致整体市场消费需求降低。这对于此时的贵州茅台经销商而言,可谓是“晴天霹雳”。

这一年,飞天茅台终端价格集体“跳水”。据公开资料显示,2013年,茅台官方网店53度飞天价格为1519元。尽管官方价格坚持在1000元以上,但此时京东商城飞天茅台53度已经跌破1000元,每瓶999元。

“之前三公消费和八项规定出台的时候,飞天茅台的市场需求相对此前降低了很多,这对于很多传统经销商影响比较大。很多经销商因无法完成任务而退出,随后贵州茅台也不断降低经销商准入门槛,扩充经销商队伍。”张强介绍到。

为应对行业调整压力,2013年7月,传统经销商收到了贵州茅台首次打破专营渠道所抛出橄榄枝,只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台,一次打款6365.6万元,次年就可以成为茅台经销商,享受819元/瓶的出厂价,这也是茅台近十年来第一次放开代理权。

传统经销商一边面对极具“诱惑”的条件,一边却又经历着苦痛挣扎,价格倒挂严重、大客户流失以及销售任务仅完成50%等问题频现。

“当年,茅台酒在终端市场并不像现在这样一瓶难求,此前也经历过价格倒挂的现象。由于相应政策的下发,传统经销商损失了部分大客户。”知情人士表示,价格倒挂让传统经销商苦不堪言。

“有些经销商在流失客户之后,不得不通过电话推销的方式进行揽客。终端销售价低于官方零售价,有些经销商可能就会低价卖出去,这也就稍微少赚一些钱。另外,也有些经销商为了不占用资金,赔本甩卖。”张强表示。

2013年的影响一直延续到2014年。据了解2014年6月,贵州茅台代理权门槛降至800万-1000万元,努力招募经销商加盟。同年,贵州茅台也在9月处罚了4家经销商。



危机四伏·整顿期2016-2018年

由于此前逐步放低经销商门槛以及大规模放量,传统经销商也受到资金流短缺的困扰,这使得一大批实力不足的经销商不得不低价抛售以回笼资金,而大部分经销商则为了减轻库存而选择抛售。这也使得终端市场价格乱象、窜货等问题屡次出现,导致贵州茅台不得不“刮骨疗伤”,大刀阔斧整顿行业乱象问题,对违规经销商进行零容忍处罚。

据界面记者不完全统计,2016年至2018年,贵州茅台处罚经销商约为84家、166家以及151家。尽管众多传统经销商受到处罚,但根据贵州茅台公告显示,2016年至2018年经销商数却呈现整体提升,分别为2331家、2979家、2987家。

但这样上升的趋势却在2019年戛然而止,2018年年底,贵州茅台举办了2018年茅台酒经销商大会。在此次大会上,当时新任茅台集团党委书记、董事长,贵州茅台董事长李保芳表示,现阶段贵州茅台面临的主要任务是理顺和完善营销体系。并且在今后一段时期内,茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时,茅台酒将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。另外,在此次大会上,有100余家经销商被取消资格。

“尤其是2018年,贵州茅台整体产品价格上调18%后,还面临了领导班子的大换血,以及股价一字跌停等窘境。除了面对这些,传统经销商还要抗住贵州茅台大力整顿经销商的重压。”一位业内人士指出。

根据公开数据显示,2018年茅台总销量3.25万吨,出厂吨价200万,经销商数字有了较大幅度的减少,全国共约2600家经销商。



“抢饭碗”·多渠道2019年至今

进入2019年后,由于飞天茅台终端价格不断提升,理论上传统经销商的日子本应有恃无恐,但由于直营渠道的扩充,使得传统经销商压力倍增。

为缓解终端市场高烧不退态势,贵州茅台开放了直销渠道。

2019年4月,贵州茅台酒销售公司委托发布600吨茅台酒公开招募商超、卖场公告,最终华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司和物美科技集团有限公司三家成为贵州茅台酒首批全国商超、卖场的经销商。此外,贵阳星力百货集团有限公司、贵州华联综合超市有限公司和贵州合力购物有限责任公司等3家公司成为贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商。

除商超渠道外,去年7月,茅台发布招商公告称,贵州茅台酒销售有限公司拟选择3家全国综合类(全品类)电子商务平台,最终阿里、京东、苏宁,以及酒类垂直电商酒仙网、1919等被市场列入重点中标对象。

尽管开设的直销渠道按贵州茅台公司要求以1499元/瓶的价格进行销售,但原价仍一瓶难求。

2019年中秋前期,界面记者走访北京部分专卖店以及烟酒店发现,飞天茅台终端价格提升至2900元。节后价格稍有回落,在11月中旬下降至2500-2700元不等,其中最低价格为2550元。

对于价格的波动,国盛证券在其研报中指出,回顾2018年底,茅台团购价格在1600元以上时需求出现明显下移。2019年,茅台维持了半年以上超过2000元的价格,消费者对于茅台价格的心理认知明显提升,目前团购价在2100元以下时需求明显增加。

当总产量固定的情况之下,贵州茅台放量直销渠道后,必然影响到传统经销商的利益。

“贵州茅台开放并放量给直销渠道从一定程度上已经威胁到了传统经销商的利益。从2016年以来,伴随着贵州茅台提速,实际上直销化方向就是变相缩减传统经销商。导致该现象的原因在于,贵州茅台传统渠道层级较多,因此在稀缺状态之下,层级过多更容易使中间商囤货炒作,从而导致终端市场价格不可控。”白酒营销专家蔡学飞向界面记者坦言。

在直销渠道不断“抢饭碗”的同时,传统经销商还在因各种违规受到贵州茅台的处罚,这也导致2019年茅台传统经销商数量骤减。根据2019年公告显示,当年经销商数量从2018年2987家降低到2019年的2377家,净减少610家,其中茅台酒经销商减少437家。

终端市场飞天茅台价格“高烧不退”,2020年为进一步控制价格,贵州茅台再度扩充22家直销渠道正式签约成为茅台酒直销渠道商。

据悉,签约的直销渠道商包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。此次签约后,茅台签约的区域性KA卖场服务商增加到35家。

“面对贵州茅台不断扩充直销渠道,传统经销商的日子越来越难过。所以在重压之下,经销商不得不通过囤货等方式保证利益。尽管如此,传统经销商的利益仍非常可观。”张强表示。

以2010年每家传统经销商10吨量、出厂价提高563元、零售价在1000元来计算,当年渠道可沉淀资金873.31万元,相较于2020年传统经销商渠道沉淀的1933.9万元而言,传统经销商可以说是真正的“吸金体”,这也导致了传统经销商囤货、提价等违规行为的出现。

“为躲避因囤货导致的违约行为,有部分经销商寻找关系公司进行销售,形成关联交易。从合同上来看,经销商并没有压货,而是将产品销售出去。但从本质上而言,经销商则是将货物转移到另一家关联公司而已,最后以高价出售,最终受益人仍为传统经销商。”知情人士向界面记者透露。

“未来,贵州茅台传统经销商或许会越来越少,甚至消失也说不定。”张强预测道。

与此前传统经销商数量接近3000家对比,数量在不断递减,2020年前三季度,贵州茅台国内经销商总数仅为2049家。

“很多传统经销商体量比较大,数量也比较庞大,是贵州茅台主要的销售渠道之一,支撑了整体业绩,因此位置很难被撼动。”业内人士向记者表示。

“贵州茅台传统经销商利益受损是肯定的,但是目前茅台采用不同的供价体系,直营渠道供价相比于经销商而言更好。因此,只要保证传统经销商的配额,不出现大波动,那么对于传统经销商而言,也是可以保证其基本利益的。”蔡学飞表示。

尽管传统经销商并不会消失,但由于贵州茅台产量不断提升,直销比例大幅上调,终端价格也将会逐渐回落。此时,或许到2022年以后,传统经销商的日子便不会像如今这样好过。(文中张强为化名)

记者手记

在和张强攀谈的时候,他也表现出了无奈。这种无奈既是对手中无货的无奈,更是对终端飞天茅台价格高企的无奈。市场需求、经销商利益以及高居不下的终端价格之间的恶性循环,使得飞天茅台整个销售闭环呈现出紧绷的状态。尽管贵州茅台极力想要通过扩大直销渠道缓解这样的状态,但作为长久以来业绩的主要“贡献者”,传统经销商的地位仍难撼动,并且未来也必然不会消失。在22载的沉浮之中,传统经销商既是炒作终端价格的始作俑者,也是的见证着行业历史的参与者,谁又能说清楚孰对孰错呢?如今,飞天茅台终端价格接近3000元大关,酒厂整顿渠道的周期远远不及经销商压货的周期。或许未来能够拯救飞天茅台终端价格的,只有贵州茅台自己了。


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