贾国龙推翻西贝不上市“豪言”

雷达财经 · 2020-12-05
不怕折腾的贾国龙,屡战屡败,屡败屡战。

编者按:本文来自微信公众号“雷达财经”(ID:leidacj),作者:X编辑,36氪经授权发布。

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

"受疫情影响,西贝决定上市,正在寻找合适的时间。"在近日于广州举办的首届中国餐饮品牌节上,西贝创始人贾国龙确认了西贝正在寻求IPO的消息。同时,贾国龙还称,西贝的"超级肉夹馍"、"酸奶屋"和"弓长张"都将被关停放弃。

公开资料显示,西贝创立于1988年,创业初期是以内蒙古黄土高坡风味为主的小吃店。1999年进入北京,更名为西贝莜面村。成立至今,虽然业绩不断增长,但贾国龙无论在门店定位还是快餐领域的推进上,都曾有屡战屡败、屡败屡战的经历。

值得一提的是,两年前海底捞上市时,贾国龙曾喊出"西贝永远不会上市"的豪言。然而疫情来临之际,贾国龙却通过"哭穷"收获了浦发银行的贷款和授信,并在之后改口表示将重新评估上市事宜。

雷达财经梳理发现今年以来西贝曾经历"疫情后涨价"、"715工作制"等多个舆情事件,公司大力打造的"功夫菜"也未能收到理想效果。

推翻“西贝永远不上市”豪言

2012年,西贝曾在上海召开发布会,推广公司的新产品黄馍馍,同时表示公司将在三年内再开150家门店,计划于2015年在A股的中小板上市。

2015年11月17日,在阿里口碑餐饮生态峰会上,口碑CEO范驰透露,口碑将引入外部投资,由海底捞、西贝、外婆家三家餐饮巨头联合入股。但在一个月后,西贝董事长贾国龙突然宣布放弃了此次投资,而贾国龙给出放弃投资的理由是,投马云不如投自己。

2018年9月,海底捞成功登陆港交所后,贾国龙才再一次被问到有关上市的问题。

"把利分给奋斗者,西贝永远不上市!"贾国龙如是回答。"非要加上'永远'两个字吗?","加上'永远'两个字是必须的,就是要把话说绝,断了人们的念想。"

值得一提的是,在西贝的股权结构上,西贝分店在全国各地采用的模式为总公司内蒙古西贝餐饮集团有限公司控股+多员工参股,持股比例为6:4。

不过,贾国龙在多家旗下公司持股比例均为85%,在内蒙古西贝餐饮集团的最终受益股份近80%,仍是企业最大的收益人。

2020年,一场突如其来的新冠疫情打乱了贾国龙的全盘计划。


1月31日,接受投中网采访的贾国龙表示,本来春节期间的营收能有七八个亿,现在变成0,还得付出。国家政策规定,员工假期都是要有薪水的,我们一个月工资发1.56个亿。即使贷上款发工资,也撑不过三个月。

"原来我们说现金流行业牛,融资不要,基金不要。银行贷款什么的我们都用不完,给我们授信,我们就用上一半。现在发现不行了,一算账,真的,我们连三个月都扛不过去。你要知道餐饮业三四千万的就业,把这些人都推到社会,那是什么光景?"

贾国龙还称,"我们负责任,就需要在关键时期国家托底。如果国家不托底,那最终负责任的企业、好人就吃亏了。"

此话一出,西贝很快就获得了浦发银行4.3亿元的授信,其中1.2亿元2月7日就已到账。另有多家银行也都表示要为西贝提供贷款,还有投资机构要注资入股。西贝的合作伙伴也预付5000万元买了西贝的餐券以表支持。

2月8日,贾国龙再次接受采访,当被问及"此后会考虑西贝上市的可能性吗?"这个问题时,贾国龙一改此前坚决的态度,称自己会重新评估。"这次灾难也教育了我,有的事情不能把话说的那么绝对。"

12月2日,出席首届中国餐饮品牌节的贾国龙亲承,西贝已经决定上市,正在进入上市培育期。

"这是疫情给我的触动,让我发现西贝自身的问题和现金流的问题。我们本来是备好了人力物力准备挣钱,结果疫情来了,一切停了下来,我才发现要面对3个月、6个亿的工资,没有现金了。"贾国龙表示,"此前确实说过西贝不上市,但是通过疫情,认识到了资本的实力和力量,要正确认识资本。所以,我改口了,如果有合适的时机,我们会选择资本投资西贝。"

"不怕折腾"的贾国龙

与许多创业的企业家一样,贾国龙也有一段励志的创业经历,"不怕折腾"则是他最显著的标签之一。

1967年,贾国龙出生于内蒙古自治区巴彦淖尔市临河区。19岁那年,他考上了千里之外的大连水产学院,走出了大草原。

然而大二那年,贾国龙却因为精神压力太大,患上了神经衰弱症,被迫从学校退学回家休养。

病情好转后的贾国龙,靠着家里人给出的本金开始在内蒙倒卖石家庄的小商品,并利用差价获利数万。随后,他又拿着这笔钱在当地开出了一家咖啡馆和一家酒吧。

没过多久贾国龙就发现,充斥着小镇青年理想情怀的洋酒和西餐,还是不敌现实的二锅头和砂锅面片。1988年,贾国龙将姓氏分拆后命名的西贝餐馆开业。1995年前后,年近30的贾国龙就已经靠餐饮业发展成了当地的百万富翁。

1997年,不甘于此的贾国龙决定外出闯荡。于是他接手了朋友在深圳的一间豪华但不景气的海鲜酒楼。然而9个月后,等待着这家酒楼的却是亏损逾130万的结局,而当时的100万相当于他在临河全年的收入。

即便如此,贾国龙的"大城市梦"仍在继续。1999年,临河在北京设立办事处,并想在办事处旁办个餐厅,随即找到贾国龙。不久后,"金翠宫海鲜大酒楼"成立,可是这次亏损百余万,贾国龙仅用了4个月。

经此一役,贾国龙彻底放弃了海鲜,他将北京的饭馆改为莜面村,专卖蒙古菜。同时加大了对广告投放的力度,还邀请明星到店内助阵,并进一步提升了大城市的定价水准:在内蒙古白送的酸黄瓜,在北京卖6元;在内蒙古卖2块的一笼莜面,在北京卖18元。

2001年2月,西贝的第二家店开业,"西贝莜面村"开始作为餐饮连锁品牌。至2002年底,西贝莜面村在北京的营业额已达1亿元上下。

2012年,因在央视《舌尖上的中国》出境,陕北绥德的黄国盛老汉和他的黄馍馍名声大震。6月,黄老汉正式签约成为西贝西北菜推出的"西贝黄馍馍"的形象代言人。这1年,西贝销售了近1000万个黄馍馍。

2014年,《舌尖2》收视率创出新高,贾国龙如法炮制,用600万引进了片中张爷爷的"手工空心挂面",并与其继承人签订了包销协议,买断未来3年张爷爷家生产的所有手工挂面,同时引进张家挂面的制作工艺,在全国门店现挂现吃。

2014年底,西贝的小店模型试验成功,迅速依托商场找到了新的模式。其门店数量也从60家开始实现翻倍生长,2015-2018年,新开店数分别达到50+、60+、40+和110+。

西贝官网显示,2019年,西贝营收约55亿元,利润约3.8亿元,截至2020年7月,其在全国25个省58个城市共有379家门店。

屡战屡败,屡败屡战

业绩不断增长的背后,西贝莜面村的种种变化确实体现着贾国龙"不怕折腾"的特性,但在这其中,无功而返的次数并不少见,以至于贾国龙自己都用"屡战屡败,屡败屡战"来为最新的演讲稿命名。

2010年,西贝的营收已达5亿,门店数达26家,此时的贾国龙开始琢磨为西贝莜面村营造一个独特的定位。

2011年,西贝找到全球战略定位咨询公司特劳特,后者将西贝定位为"西贝西北菜",希望将西贝打造成西北菜的代表品牌。为此,西贝先是制定了"90%的原料来自西北乡野和大草原"的广告语,随后在2012年一口气开出17家门店。

然而,新店的业绩却未能达到预期。

后知后觉的西贝又找到了另一家战略定位咨询公司里斯中国,这次餐馆的定位变更为了"烹羊专家"。三个月后,贾国龙发现,专程来吃羊肉的客人确实多了,客单价也提升了,但整体业绩表现却更糟糕了。

2013年,交了数千万的定位学费后,西贝回到了最初的原点——西贝莜面村。

媒体报道称,有贾国龙的圈内朋友表示:"老贾就是折腾,花了这么多钱,不还是回来了"。对此,贾国龙觉得花千万能弄清自己是谁就没白折腾。

弄清自己的定位后,贾国龙又开始在快餐领域试水。2016年至今,西贝前后共做了7次快餐的探索。

据贾国龙在此次餐饮品牌节上的演讲,西贝在快餐领域的第一个尝试是西贝燕麦工坊。"西贝燕麦工坊其实只做了几个月,也没有在市面上开店,只是在内部做了几次风测,后来就关了。"

紧接着,2016年9月,贾国龙在北京高调发布快餐品牌"西贝燕麦面",并喊出了走进社区、走向全球的10万家店和10万个小老板的口号。

仅仅过了三个月,"西贝燕麦面"就变得悄无声息。"产品开始是以燕麦面主打,兼做其他的面食,后来却加了小笼蒸菜等很多产品,变成四不像。改到最后,已经改得没方向了。"

第三个尝试是"西贝麦香村",这是呼和浩特的三个百年老字号之一,是西贝买过来的品牌。

贾国龙称,"长沙麦当劳的老总李清江到北京看了麦香村后,跟我说赶紧关掉。'出餐速度慢、翻台率低,坪效都算不过来,肯定亏'"。于是2017年底,麦香村也被停了。

此后,西贝又相继推出超级肉夹馍、西贝酸奶屋。然而超级肉夹馍做了两年多,却"十店九亏",酸奶屋本来想做成餐厅,饮品的销量却占了60%-70%。近期推出的现炒快餐品牌"弓长张"也是雷声大雨点小,以至于在贾国龙在品牌节上,已经确认了即将关闭这三家店的消息。

而第七家,则是推出后饱受诟病,但迄今为止还在正常运作的"贾国龙功夫菜"。

被吐槽的功夫菜,下滑的口碑

今年5月,西贝正式发布了对"贾国龙功夫菜"的规划,计划在天津设立生产工厂,主营中央厨房业务,辐射京津冀地区,预计其年营收将超过10亿元。

十一期间,"贾国龙功夫菜"在北京世纪金源购物中心开业。不同于一般的餐饮店,这家店没有厨师和厨具、菜品没有摆盘,所有的菜品都是半成品,陈列在保险柜里。顾客点单后,可以外带也可以加热堂食。共有30多个SKU,囊括西北菜和全国八大菜系的当家菜。

大众点评上,贾国龙功夫菜的评分为3.63,网友普遍反馈人均消费在百元左右,评价方面则是两级分化。好评用户认为形式新颖,味道不错。而差评的用户则认为价格高、体验差。

"花人均100块,吃一顿速冻食品的大餐,还是在速冻食品原包装中,让人不得不服……"有顾客吐槽道,还有消费者称,"有种在餐厅一起吃外卖的感觉"。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在疫情的推动下,半成品品类正处于高速发展的阶段,虽然目前消费基数不大,但随着"懒人经济""宅人文化"的攀升,这类消费品有一定的市场空间,而西贝依托其品牌力开发功夫菜,其发展值得期待。但从体验感上来讲,西贝目前的功夫菜价格确实偏贵,性价比的竞争力不明显。

而"功夫菜",只是近期西贝口碑下滑的一个缩影。

4月,西贝因为餐品涨价上了热搜,微博话题#西贝就涨价道歉#阅读量高达4.5亿。网友认为,西贝刚刚通过"哭穷"得到了贷款授信和国家的降税,却又进行提价,造成"两头吃"的局面,实属不该。

还有自称是老顾客的网友表示,"价格越来越贵,品质和分量越来越差,西贝完全就是抢钱。"

微博大V午后狂睡发起的微博投票显示,有47.6%的网友不能接受涨价,投可以接受网友的比例仅占18.5%。

而贾国龙作为西贝创始人,道歉时也不忘做一波广告:"我还决定,5月31日前,在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐,可以享受吃100元,返50元的优惠,以表诚意。50元的返券只能下次使用了,其实我们也挺难的,还希望您支持生意。"

9月,西贝再上热搜,这次是因为贾国龙针对加班现象的言论。"996算个啥,我们是715、白加黑、夜总会,让员工干的值,干的愿意,高高兴兴地715、白加黑、夜总会,享受这样做,很不容易。"贾国龙在微博中称。

一时间,网络中充斥着对西贝"715"文化的声讨。北京嘉善律师事务所执行主任常亮也称,企业如果采用制度化、明文规定要求员工执行"996、715工作制",无疑是对我国《劳动法》等相关法律规则的一种挑战。

对此西贝则回应道,"715"实际上是西贝员工自主工作状态的一种描述,并不是一种企业硬性的标准。

媒体报道称,疫情期间贾国龙曾在西贝的干部微信群中分享了自己11年前发表的文章,并表示文中描述的预想已经成为了现实,还提出了未来十年共创千亿西贝的目标。

就现在的营收状况看,西贝想要达到千亿的高度存在一定困难,也或许这就是贾老板期待上市的其中一个原因吧。

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