一个价值6198万的“教训”

铅笔道 · 2020-12-04
直播翻车,主播背锅?

编者按:本文来自微信公众号“铅笔道”(ID:pencilnews),记者:韩希言,编辑:吴晋娜,36氪经授权发布。

辛巴用6198.304万元为所有的带货主播们买了个教训。"糖水燕窝"事件是目前直播电商行业规模最大的一次消费者权益补偿。

6000万的赔偿事故,行业目前仅此1例。事故背后,让人不得不深思:带货机构的背后品控能力有多强?当前的“仅此1例”,未来会不会变成“N例”?

铅笔道记者了解,直播带货看似门槛不高,实际上对于品控和供应链整体服务的要求并不低。即使是李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩这样的头部主播,也会时而出现“翻车”的情况。

小主播们就更是如此,品控环节能力更加欠缺。更令人担忧的是,现在为了抢客,主播们背后的MCN们为了“抢客”,选品标准也在一降再降。

由于竞争激烈,带货行情已经从“挑选客户”,变成了“抢夺客户”:品控也逐渐变成了伪命题——坑位费到手是最重要的。“几乎不会精挑细选,只要给得起坑位费和佣金,什么样的商品都能上直播了。”

至于商品的品质与销量,甚至主播的口碑,他们似乎并不非常关心。流水的主播,铁打的MCN。

此外,一位MCN的工作人员表示,很多时候主播带货、带什么货,全都由MCN公司对接和主控,主播不能决定自己卖什么,导致非常被动,一出事消费者就讨伐主播,自己经常成为“背锅侠”。

巨大的收益背后,主播带货“翻车”的频率也越来越高。面对流量、利益的多方涌入,如何让直播带货走上正确的轨道,成为重中之重。

如果一个耗费6198万买来的教训,能让创业者静下心来审思。那么,这应该是"糖水燕窝"事故后最好的故事。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

产品翻车,主播背锅?

“辛巴这次是给品牌背了锅。”

“主播承担责任也是应该的,拿了那么高的坑位费和提成,就应该赔偿消费者损失。”

“糖水燕窝”事件后,在辛巴的公开信下方,这类留言不在少数。

近日,辛巴团队的燕窝事件弄得沸沸扬扬,这也是继李雪琴、汪涵直播“翻车”事件后,又一带货主播被推到了风口浪尖上。

持续了将近半月,辛选创始人辛有志于11月27发布了个人道歉声明。辛选团队针对此次事件中存在的过度宣传问题,进行了公开道歉,并表示将全部召回售出的燕窝,并承担退一赔三的责任。根据此前的销售数据,此次赔付金额将高达6198.304万元。

由于品牌方一直没有给出妥善的解决方案,辛选团队一直站在台前“吸引”炮火。事实上,辛巴的道歉和赔偿之举还赢得了不少粉丝同情和称赞,“辛巴是一个有责任心的人”“人红是非多,总有人见不得别人比他好”,甚至有了“辛巴有担当”这种话题热搜。

那么,此次燕窝事件的责任究竟在于谁?

一位律师对铅笔道表示,根据《产品质量法》等相关规定,作为茗挚燕窝产品的品牌方,广州融昱公司应该是第一责任人。

但是,在直播带货的过程中,主播扮演的不仅是主持人的角色,还承担了广告发布的作用。所以说,如果在直播的过程当中,主播发布的广告是虚假的,带货的产品存在严重质量问题,那么根据《广告法》的规定,就需要承担相应的法律责任。

该律师介绍道,根据《消费者权益保护法》的规定,消费者在合法权益受到侵害后,可以在销售者和生产者之间,选择其一作为赔偿主体。多数情况下,消费者可能无法亲自找到生产者,但找到商品的直接销售者相对容易。正如此番“糖水燕窝事件”一样,辛巴团队与消费者直接关联,自然成了消费者追索的对象。

“知名带货主播利用自己的影响力卖货,却没有尽到审慎义务,承担责任理所应当。”虽然辛巴方与燕窝供货品牌方签署的推广合作协议显示,双方明确约定品牌方必须保证展示销售的产品说明、介绍、图片等信息资料不存在虚假、不侵犯任何第三方的合法权益,并且符合生产国及销售国的相关法律、法规、政策等,否则产生的一切责任和损失均由品牌方承担。但该约定的责任划分只在双方之间有效,不影响对消费者责任的承担。

直播选品是个技术活儿

直播带货是时下电商平台销售商品的主要方式之一,为电商发展注入了新动能,成为新的增长点。之前有过预测,直播带货的市场规模在年内可能突破万亿元大关。

但是,直播带货仍处于早期阶段,每一个新兴行业在自我的成长中都难免会暴露出问题,各个平台的头部主播直播间几乎都出现过有争议的产品。辛巴此次能引起相比其他头部主播更加广泛的关注,主要原因在于其人气更高。不过正由于辛巴的高人气,这次出现的事情也因此有了更高的关注度。

主播夸大宣传、流量造假、诱导消费、售卖假冒伪劣商品、虚假地址发货,消费者投诉无门……这些早就不是稀奇事,像辛巴一样,产品出了问题被消费者追责也不在少数。

很多情况下,低价拿货再高价抛出,在直播间,很多主播利用的就是网友贪便宜和捡漏的心态。12月3日,央视财经报道,江苏南京警方捣毁了一个售假团伙,这个团伙以直播带货的方式,3天内卖出了1.5万支冒牌的“大牌”口红。主播生成货物积压,清仓大甩卖,市场价300多远的口红只要49.9元。经查,这些所谓的大牌口红金价只有5-20元不等,收储价格在40-50之间,嫌疑人交代销售金额130多万。

还有部分消费者举报,在快手直播平台一个叫“刘二狗”的主播直播间里购买了卫生纸、洗衣粉、刮胡刀等商品,然而收到货之后发现,商品和直播中展示的样品相去甚远。因为“信誉危机”等问题,“刘二狗”被快手平台封禁7天。

此前,《中国消费者报》点名李佳琦直播间“翻车”,文中指出李佳琦直播间购买的mac粉底液存在赠品数量不够、口红色号不对和赠品有瑕疵的问题,并有消费者表示对李佳琦团队给出的三个方案都不甚满意。

无独有偶,曾经的快男歌手吉杰跨界直播带货,有个网红买了他推荐的零食,在里面发现了头发。于是她要求10倍的赔偿,品牌方没接受,这位网红就把此事公布到网上,最后演变成吉杰与消费者的一场纠纷。

这些只是直播带货问题的冰山一角。

11月9日,公安部消息,在全国公安机关按照公安部统一部署,针对带货直播、网上店铺等渠道的假冒伪劣商品发起专项行动。在这场名为“昆仑行动”的专项行动中,共破获相关案件1400起。根据介绍,其中在上海、山东、广东破获的三起大型造假案件中,涉事金额合计达到8.5亿元。

直播间“祸事”不断,很多情况下,消费者都把炮火对准了主播。但其实,很多主播也已经非常“努力”在避免问题发生。

近日,美妆博主大西米君发布视频称,其11月9日和10日在直播间卖某大牌口红,其让商家发来样品,经过选品团队比对验证,是真品,因此决定上直播。

因为担心商家发假货,她还和商家签订了保真协议,并让商家提供了营业执照、授权书等信息。大西米君的三个选品人员,还对发出的货进行了抽检。但是这些举动,都没能阻止商家真假混卖,在消费者维权的过程中,商家拒绝退款,并表示消费者收到的并不是他们的货。

大西米君在视频中提到,商家表示,她的粉丝质量低,大部分收货的地址都在山村,“这样的人看得懂真假吗?”,同时,商家威胁恐吓她说:“圈子就这么大,我们往外面一说,还有商家找你们吗?”

诚然,主播应该为其背书的产品承担一定的责任。但其实,因为涉及到品牌方、供应链,以及很多个复杂的选品环节,像很多消费品行业一样,直播带货并不是一个容易做品控的生意。

这也就是即便是辛巴、李佳琦、薇娅这样的头部主播团队也时而会出现“翻车”现象的原因所在。今年5月,李佳琦的助理付鹏宣布退出李佳琦团队。在这之前,付鹏一直是李佳琦选品团队的核心决策人。但其实直到9月,他才真正告别其选品团队,交接期长达半年。可想而之,选品工作是一个多么复杂的环节。

竞争激烈:已由“挑客”沦为“抢客”

这次的燕窝事件后,辛选团队检讨自身在选品、质检方面对燕窝行业相关专业知识储备不够、未能甄别出品牌方提供的产品信息存在夸大宣传的内容,存在疏忽。

主播带货只是帮助引流,复购和提升品牌知名度才是最终目的,如果消费者对产品的反馈不好,只能是一次性的生意。所以,从本质上来说,好产品才是一个企业最核心的竞争力。

不过,前MCN工作人员冯爽(化名)表示,很多时候主播带货、带什么货,全都由MCN公司对接和主控,如果不能决定自己卖什么,就导致主播非常被动,也让他们的带货成为一种侥幸行为,如食品安全、售后服务不出事还好,一出事消费者就有了讨伐对象。“消费者觉得自己是出于信任才购买你推荐的产品,你就要负责到底,可是主播自己连卖什么都决定不了,又怎么能负责?”

作为小主播,其实在选品方面并没有太多话语权的,完全由机构负责。“并且,现在很多机构选品,确实不如以前严谨了。”

据她了解,前几年MCN机构为了避免推荐的商品出现不必要的维权纠纷,都会要求选品过程做到专业、细致和严谨。

在选品环节,工作人员会遵循选品的几大原则:首先是试用,确保产品质量良好;其次考虑直播受众,了解商品能否满足目标观众的需求(通常小众产品非但受众群体窄,主播也难出好成绩,所以会慎选);最后一点,才是直播产品的品牌与性价比综合考量。

“之前有选品助理跟我吐槽道,最怕有中小食品企业合作做直播,因为去试吃通常都会试到吐。”她认为,只有经过严格筛选,确保品质没有问题,一款款商品最终才会出现在直播间。

但是现在MCN机构的竞争越来越激烈,以前都是主播、机构"挑客",商品质量不过关、商品性价比太低的都会被筛掉。但如今,则是MCN在玩命“抢客”。

“几乎不会精挑细选,只要给得起坑位费和佣金,什么样的商品都能上直播了。”冯爽对于现在的选品尺度很失望。敌不过残酷现实的MCN机构,大都要求工作人员降低商品筛选标准,以便争取更多客户。

很多MCN的选品团队在选品时,基本上都是简单查询一下商品的生产资质,有个别感兴趣的,会拆开商品包装试吃或者试用,对应厂家给的卖点简单分析一下。例如商品在直播间里是否有可量化、可展示的亮点,只要商品与厂家卖点描述相符,就可以收取坑位费,安排上架直播。

“坑位费到手对于MCN是最重要的,至于商品的质量,甚至销量,他们并不非常关心。”冯爽直言。

2020年,直播带货俨然成了全民追捧的热门行当。快手、抖音等各大直播平台都已经涉足直播带货,培养出了包括辛巴在内的众多网络平台头部主播。然而,直播带货"火"了的同时,也带来了很多问题,乱象频发,各类事件频上热搜。

11月6日,国家市场监督管理总局在《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中明确了压实有关主体法律责任,严格规范网络直播营销行为,依法查处网络直播营销违法行为。

在直播电商发展飞速的当下,对于带货主播而言,带货时不能只盯业绩和数据,对自己所推销的商品或服务具有一定的审核义务。

如何避免燕窝事件的再次出现,有业内人士认为,直播方在选品时需更加严谨,需审核到位,需要众多主播亲身尝试,确认产品品质,不至于影响到用户口碑。

另外,针对出问题后联系不到联系不到品牌方这种情况,他建议可以借鉴电商平台的保证金制度,让品牌方在签合同后支付一定金额的保证金,让品牌不敢造假。

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