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11月收入同比增长583%,美国读者都在Dreame上看什么?

36氪的朋友们 · 2020-12-04
Dreame为什么能吸引大量读者付费?

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:pridecheung,36氪经授权发布。

网文出海的赛道一直不乏中国团队的身影,但是众多的网文出海厂商也一直面临着一些共同的问题,其中最关键的就是如何盈利,当然也就是降本增收,一方面降低成本(翻译、UA),另一方面强化变现。前者除了产品团队本身之外,一些供应商也在解决,后者有一些厂商开始尝试新的方式,且有了不错的成绩。

Dreame 在美取得突破,11 月流水预估 270 万美金

最近,笔者观察到出海厂商 STARY 旗下网文阅读 App Dreame 从今年 3 月份开始海外收入一直飙升。根据 Apptopia 最近抓取到的数据,Dreame 自 3 月以来收入就开始快速增长,接下来的 8、9 月份虽然收入有所回落,但是对比今年年初时,收入水平显然已经上升了一个等级,且 10 月份开始又找回了增长势头。同时,据 Apptopia 的预测,Dreame 11 月份的收入将同比增长 583%,大概在 270 万美元左右。

Dreame 近一年以来的收入变化丨数据来源:Apptopia

根据白鲸研究院的数据显示,从下载量上看,Dreame 主打的市场是欧美市场和东南亚市场,而从收入的角度来看,美国市场为 Dreame 贡献了绝大部分的收入,iOS 端甚至有 70% 的付费用户都是美国用户。

Dreame Android 端(左)和 iO S端(右)的下载用户(上)和付费用户(下)在各市场占比丨数据来源:白鲸研究院

根据近 90 天 Dreame 在美国畅销榜上的排名数据来看,也基本吻合 Dreame 近几个月收入稳步提升的趋势,因此基本可以断定,Dreame 在美国市场上的收入突破是 Dreame 近几个月收入增长的主要原因。

数据来源:App Annie

近 90 天 Dreame 安卓端美国畅销榜排名变化情况

同时,笔者观察到 Dreame 在美国榜单上的下载排名成绩和畅销排名成绩之间又有着巨大的反差,以 Google Play 为例,Dreame 在图书类畅销榜上排到了首位,但是只排在图书类下载榜的第 24 位。从这一点也可以看出 Dreame,相较于其他同类产品,有着相对较强的用户转化和变现水平。

由此可以延伸出来两个问题,1、Dreame 从今年 3 月开始收入忽然增长的原因是什么?2、Dreame 做对了什么,在美国网文 App 畅销榜上脱颖而出?

疫情后,Dreame 顺势加大美国地区投入

根据收入=用户量*单个用户价值这个普适公式,在付费点、变现模式没有做出很大改动的情况下,Dreame 的收入忽然实现大幅上升,其中的原因最有可能就是用户量的大幅增长,而在用户增长的这个过程中吸引到了一部分价值更高的用户。

事实上,就像疫情下餐馆歇业从而刺激了海外外卖的兴起、健身房关门刺激了居家健身的增长一样,在疫情的影响下,人们有了更多的居家时间之后,网文也成了受益赛道。

首先,美国的图书市场本身规模就比较大。据 Statista 的数据显示,2017 年时,美国图书出版市场的销售额占到全球 30%,远高于第二名的中国。

2017 年各国图书出版市场份额丨数据来源:Statista

受这次疫情的影响,海外读者的阅读行为有了电子化、线上化的趋势。根据 Forbes 的报道,3 月份海外第一波疫情到来导致海外用户居家隔离的时候,电子书类 App 的用户群体规模增长了 30%。

另外根据 Written World Media 的数据调查显示,与疫情之前相比,平均每个读者的电子书购买量增长了 30%。而且从今年三月份开始,电子书交易平台 Bargain Booksy 上电子书的销量增长了 18%,并且自三月以后一直在保持着增长,这似乎也是与 Dreame 的收入增长曲线相符合的。

数据来源:Written World Media

Bargain Booksy 上电子书销量增长

借着这样的增长时机,Dreame 也通过买量来获客。根据 App Growing Global 的数据显示,近一年以来,Dreame Android 版和 iOS 版在美国区都是从今年 3 月份才开始投放广告买量的,显然是看到了用户增长的机会,加大投放力度。

近一年 Dreame 在 Android 端(上)和 iOS 端(下)的投放素材量变化丨数据来源:App Growing Global

综上,疫情是 Dreame 近几个月来收入增长的直接原因,但是理论上讲美国头部的网文 App 应该都受到了疫情的推动,然而现在只能看到 Dreame 在收入上受到的积极影响最大,其中的原因值得思考。

在此前白鲸出海联合 Facebook 举办的《如何抓住泛娱乐出海的核心 打破创新天花板》线上活动中,掌阅科技海外负责人贾怀青表示,当前中国网文出海厂商面临三大问题,即翻译成本高、故事本土化、国内外运营方式和推荐策略存在差异。

目前随着技术的进步,网文出海的翻译成本已经大大压缩,但网文出海的竞争貌似又进入了一个新的阶段,相较于阅文这样拥有大量版权的公司,一些看到海外网文发展机会的厂商,更倾向于选择直接做内容本土化,Dreame 也是其中一个典型。而在收入大幅增长的 Dreame 平台上,海外用户到底喜欢哪类网文,是个很有意思的话题。

美国最赚钱的网文 APP 上,读者们都在看什么?

其实,从 Dreame iOS 版本的 App 名称上,基本已经能够断定平台的平台定位和用户画像。Dreame-Read Best Romance,主打内容亮出来之后,可以看出 Dreame 瞄准的是女性,喜欢爱情小说的女性。

为了进一步确定 Dreame 的用户画像,笔者找到了 Dreame 的 Facebook 官方账号,并在官方账号发布的不同贴子的评论区中随机选了 10 位用户(随机采样,肯定是有偏颇的,但也是因为随机性很大,所以也能够在一定程度上观察到一些现象,作为判断用户画像的一个维度)。

笔者根据这些用户 Facebook 个人页面上的教育经历、工作经历等信息推测了下她们的年龄,其中年纪最大的 35 岁,年纪最小的 16 岁,平均年龄 23.1 岁,且都是女性。虽然这些用户不都是美国用户,但从她们对 Dreame 在 Facebook 发表的动态的共鸣来看,各个国家的 Dreame 读者画像应该相似,年龄在 35 岁以下的年轻女性。而这个画像其实与 App 的名称透露的定位是相符的。

Dreame 在 Facebook 上的评论区

接下来笔者又去翻看了 Dreame 的小说实时热度榜 Dreame Best(这个榜单会实时变动,反映的是当前读者看得最多的小说)上 Top 5 的小说,以及 5 篇阅读量超过 100 万的小说。通过这 10 部小说的标题、内容简介、标签中的关键词,去看一下受到这部分年轻女性读者喜爱的网文具备哪些特征。

10 部小说的标签词频率

爱情题材主导,男女主“人设”鲜明

笔者统计到的 10 部网文全部都是爱情题材,而且角色设定都有套路化特征。首先故事的主人公一般都是女性,而且这些故事中的女主分为两类,一类是女主自身完美无缺,但是出身贫寒、经历坎坷,最终凭借个人的坚强意志战胜了困难并且找到了真爱。另一类女主的特征是比较弱小的普通人,但是通常会发生一些不普通的经历,就像普通的大雄却有一个万能的机器猫,普通的马丁每天早晨都会变身一样。

综上,Dreame 上受欢迎小说的女主无论强大还是弱小,从小说开始到结束都是有成长性的。尤其是后者,颇有些漫威的反转套路,很合美国读者的口味。

而相比之下,这些小说的男主更加“脸谱化”,他们都有共同的特征,出身优越、完美无缺,而且花天酒地…另外,即便是女主相对强大的第一类,这些故事中的设定往往都是“男强女弱”,数据来看,形容男主的故事标签中出现频率最高的是 possessive(有占有欲的),而形容女主的标签词出现频率最高的是 submessive(顺从的)。

此外这 10 部小说中形容男主的标签词还有 powerful、dominant、arrogant、loyalty、billionare、playboy、badboy;而形容女主的词中除了 submessive 外还有 heroine、goodgirl、warrior。

从男女主的类型和关键词看,女性读者在期待爱情的同时,更希望看到主角的成长和反转。

美国读者爱看“命中注定”的故事

根据笔者的统计,选中的 10 部小说中 contract marriage、arranged marriage 这两个词出现频率也很高,有 3 部小说都被打上了这两个标签,此外属性类似的“fated”(命中注定)也出现在了 5 部小说的标签中。

从中可以看出 Dreame 的读者们对男女主之间的关系由缘分而开始的故事非常热衷。在 Dreame 月热度榜单中排在榜首的一部叫做《The Alpha Prince and His Bride》的小说,讲的是一个王子为了拯救陷入经济危机的王国而不得不接受公主求婚的故事,这个故事在 Dreame 上的阅读量超过 1000 万次。

小说《The Alpha Prince and His Bride》

狼人、吸血鬼这样的传统欧美形象广受欢迎

就像国内读者对经典武侠形象情有独钟一样,在美国读者中,狼人和吸血鬼也是两个自带流量的“IP 形象”。

在统计的 10 部小说中,有 7 部都与狼人和吸血鬼有关。体现在标题上,这些小说的标题经常包含着 Luna、Alpha、Wolf 这几个关键词。

从内容来看,这些小说往往会在上文讲到的男女主人公的套路化特征的基础上融入狼人和吸血鬼的元素。在这些故事中,狼人一般代表正义,吸血鬼代表邪恶,经常见到的剧情是女主作为一个狼人,要克服种种困难找到自己的狼人伴侣,或者是将狼人与吸血鬼对立起来制造戏剧冲突,例如在《Alpha's Hybrid Mate》这个小说中,讲的就是狼人男主与吸血鬼女主相爱的故事,这个故事在 Dreame 上有 700 万的阅读量。

小说《Alpha's Hybrid Mate》

事实也证明,以狼人吸血鬼为题材的爱情故事在美国读者群体中一直很畅销。从比如美国 iOS 畅销榜 Top 10 的网文 App 中,除了 Dreame 以外,Radish 和 GoodNovel 也都在应用商店的宣传图中体现了狼人的元素。此外,同样以狼人吸血鬼故事为题材的《暮光之城》的图书和电影在美国都有不错的销量和票房。

图片来源:App Annie

GoodNovel 和 Radish 在 iOS App Store 中的宣传图

除了以上几点美国读者的喜好以外,Dreame 还在主页中把“BL”和“科幻”两个题材单独设置出了标签。这些题材的小说阅读量比上面提到的爱情题材的故事阅读量少很多,一般阅读量在 1000 左右,但从 Dreame 把这两个专题单列出来的做法可以看出这两个类别也是 Dreame 认为有比较大的潜在读者群体而想要主推的。毕竟,上面的题材虽然很火,但竞争也十分激烈,Dreame 需要找到其他有潜力的内容品类。

Dreame 主页

另外网文内容的本土化是一个复杂的过程,除了题材切合当地读者的喜好外,还有很多因素影响着本土读者的阅读体验,比如语言表达是否地道、文中能否消除文化差异等。这也是为什么即使网文翻译的成本已经大幅压缩(有的 AI 服务商甚至说能够压到 1%),各个网文出海厂商还是在当地作者的运营上加大投入。

这也是 Dreame 的小说在海外读者读起来没有违和感的很重要原因,Dreame 平台中的作者都是本土作者,这里面少了很多摩擦,但是本土创作者的运营和维护很重,当然重投入、重运营,做好了也是能够作为后期的竞争壁垒。

根据 Dreame 官方的说法,Dreame 上的一般作者在“上传新故事”、“故事完成”、“保持日更”三个环节都能得到奖赏,而如果一个作者的内容被列为付费内容或参加 Dreame 举办的作者活动也可以得到额外奖励。一些网友的评论表示,Dreame 的写作门槛很低,是一个适合网文新手的平台。

但另一方面,写作门槛低也会造成弃坑问题严重,看评论,一些用户因为自己看的小说断更而非常不满意。这是平台方需要从运营侧去重视的。

另外,Dreame 也存在过广告素材侵犯版权的问题。一位网友透露,她的作品在她不知情的情况下被 Dreame 去掉水印作为广告发布到了 Facebook 上。

一位网友表示小说被 Dreame 侵权丨图片来源:Twitter

收入增长的背后,也存在用户对收费方式的不满

凭借着对目标用户喜好的对症下药以及一直以来的本土化运营,Dreame 终于在疫情的推动下实现了收入的大幅增长。但同时,也浮现了一些问题。

根据艾瑞咨询的数据显示,2020 年海外网文读者接受的付费方式中,“按章节付费”占到 42.4%,而且这种收费模式也给很多厂商带来了不错的收入效果,但是读者与这种模式之间的矛盾已经显现。

Dreame 在 Google Play 中点赞多的几条评论中给出 1 星评分的居多,从评论内容来看,读者吐槽的点集中于“金币难赚”、“充钱太贵”、“小说的内容不值得花这么多钱解锁”,还有的网友发出了这样的吐槽:“一个章节一个章节花钱解锁,最终花费的钱甚至超过了一本书的原价。”“读一本书花了 20 美元”。

图片来源:Google Play

这样的问题不只有 Dreame 的读者反映, Webnovel 也采用了类似的收费方式,有 Webnovel 上不想付费的读者称,其实小说的每一章节都很短本来很快就能读完一部,但是因为不想付费,每看完一章节就要去做任务赚金币,然而每天能领到的金币是有限的,这就导致一部小说要花好几天才能读完”。对于这类非付费用户,让其在 App 内赚金币来解锁章节,不仅损害用户体验拉低评分,而且不能产生经济效益,在做好非付费用户筛选后,直接进行广告变现可能更加高效一些。 

总结一下,网文读者对于按章节收费的网文 App 的意见主要集中于每个章节太短、阅读中因为要解锁而总是被打断阅读、每天可以赚到的金币太少、每个章节解锁价格偏高。不过其中前 2 个问题其实 Dreame 已经有了解决方案,在 Dreame 的“钱包“中,可以打开自动扣费,这样一来,能让用户中断阅读的就只有没金币了。

所以综合用户所有痛点来看,用户最需要的其实是降低获得金币的成本,这与厂商的诉求是直接矛盾。这里面的数学问题是,如何尽可能地降低收入损失,来换取更高的用户满意度。

Dreame 其实在此前也为降低用户获得金币的成本做出过努力。根据 Sensor Tower 显示,其实 Dreame 在去年 7 月份在 iOS 版本上线了一个叫 Big Dreame Bundle 的订阅计划,不过现在这个订阅入口已经不存在于 Dreame 的 App 中,猜测 Dreame 可能已经取消了这个订阅选项,即便没取消,Monthly Bundle 这个项目在 Dreame 的各项付费项目的热度排名中也很低,这反映出这个订阅项目没有被用户广泛接受。

Dreame iOS 端应用内付费项目热度排名

根据 Sensor Tower 的介绍,Big Dreame Bundle 分为每周 1.99 美元和每月 5.99 美元的收费标准,会员权益是可以获得一些小说的折扣,并且每天可以得到 20 金币的额外奖励。按照 Dreame 上金币和美元之间的汇率来看,0.99 美元等于 100 金币,那么 5.99 美元大概是 600 金币,而如果订阅每月 5.99 美元的会员的话,每天领 20 金币,领一个月也恰好 600 金币。也就是说这项订阅相当于把钱先交给 Dreame,然后 Dreame 一天一天地再把这些钱返还给读者。虽然美国人数学不好,但是这个账应该能算清。

这样一来这项订阅下读者唯一享有的权益就是可以以折扣价读一些小说,其实这也是一种降低成本的方式,但显然读者给出了答案,对于这一权益,他们并不 care。因此,Dreame 的订阅计划并不够吸引人。

鉴于美国、甚至海外多个市场的用户对于订阅方案的高接受度,如果可以让订阅服务真正地给读者想要的权益/或者帮助读者降低阅读一部小说的成本从而吸引他们读更多小说,那么订阅+解锁章节的收费方式其实还是有可能成功的。

比如目前在美国 iOS 图书类下载榜上排名第 2、畅销榜上也排在 Top10 的网文 App Wattpad,既有金币解锁内容(只不过是金币解锁整部小说)的收费、也有订阅收费,它给订阅读者的特权是充值金币时,可以用同样的价格买到比普通用户更多的金币。根据 Sensor Tower 的数据显示,Wattpad 的月订阅计划是它各项收费项目中热度最高的。在这个方面,出海厂商还有一定的改善空间。

Wattpad 的会员权益(左)Wattpad 应用内付费项目热度排行(右)丨数据来源:Sensor Tower

结语

从 Dreame 近几个月以来的收入增长可以看出,美国用户的网文阅读习惯正在逐渐形成,其中,美国的年轻女性有着比较大的粘性、也要一定的付费潜力,是网文出海厂商在做美国市场时需要去特别关注的一个群体。这些群体与中国的女性网文读者们在喜好上有类似之处,比如都喜欢“霸道总裁爱上我”这样的套路、都喜欢看充满戏剧性甚至是有些狗血的剧情。而从另外一个角度,针对于这样的女性群体和现有内容,开发出不一样的内容、满足用户的其他需求,可能才是其他一些厂商要做的事情。其实,在美国市场做得比较好的女性向游戏的一个发展过程,可能是一个比较好的研究标的。

最后也要从 Dreame 收入增长的背后看到一些潜在的问题。虽然按章节收费帮助各网文厂商带来了丰厚的收益,但是这种影响读者阅读体验的收费方式也已经引起大量读者的不满,而想要突围的产品,除了内容,给读者更好的使用体验是一个发力点。

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