一直模仿,从未超越,高德如何走到地图之外?

连线Insight · 2020-12-04
高德想要在红海里突围有多难?

编者按:本文来自微信公众号“连线Insight”(ID:lxinsight),作者:周雄飞,编辑:子夜,36氪经授权发布。

提到高德,你第一时间会想到什么? 

一直以来,高德都以熟悉的地图形象存在于很多人手机之中,以地图为支点,高德一直在拓展业务。 

上月底,高德宣布启动“好的出租”计划,据官方介绍,是想通过这一计划来解决巡游出租车市场的空驶率高、出租车司机工资低等问题。 

其实,高德三年前就已经显露出行的野心。 

2017年12月,高德基于地图业务推出了“高德易行”平台,包括滴滴出行、神州专车、摩拜单车等出行服务商一同接入此平台,这算是高德向出行聚合平台延伸的标志。紧接着在一年后,高德又宣布要推出顺风车业务,并很快在成都和武汉两地试运行。 

除了出行行业,高德也在本地生活领域做着尝试。 

去年9月,高德地图宣布与饿了么、口碑打通,用户可以在高德地图里搜索餐饮、娱乐等门店的位置,而到去年十一期间,高德地图布局进景区,推出了“景区随身听”服务,到了今年十一期间,不仅上线了很多省市旅游服务的“高德指南”,还推出了“十一分10亿补贴”活动。

高德地图推出“高德指南”,图源高德地图官微 

从推出聚合打车平台和顺风车业务、到进入本地生活领域、再到布局出租车行业,这一系列动作的背后,其实都是高德在试图打破人们心中对其的固有印象——高德只是一个地图工具类产品。 

不过,从高德选择的方向来看,高德一直试图在红海里抢夺市场份额,走的也是模仿垂直赛道巨头的模式,但这注定是一件极具挑战的事。 

在本地生活方面,虽然有阿里的支持,但面临美团等对手,高德很难突围。 

而最近进军出租车领域的动作也慢了一步,就在前段时间,滴滴重启快的品牌,重新在出租车领域跑马圈地,而嘀嗒等选手的实力也不可小觑。 

不甘心只做地图的高德却不得不承认,向地图外的扩张,到目前为止并不算成功。 

向“地图”外奔跑 

打开高德地图,首先映入眼帘的就是地图导航软件标配的页面——一张标注了使用者实时位置的二维地图和目的地搜索栏。 

但除了这些,还有打车和订酒店等功能,这些本是地图导航软件不会拥有的功能。由此,也成为了高德走出地图的第一步。 

高德地图软件界面

对于打车市场,其实高德早在三年前就开始觊觎。 

2017年,国内网约车市场刚经历完滴滴与Uber、快的的补贴大战,作为赢家的滴滴顺利将后两者收购,一时间成为了网约车市场上的霸主。不过,一家独大的滴滴并不孤单,嘀嗒出行、哈啰出行和曹操出行等玩家紧随其后。 

据中国互联网协会发布的《2018年中国互联网发展报告》显示,在那两年网约车市场中滴滴出行以63%的份额占据领先位置,但也有一个数据值得注意,那就是还有将近12.3%的“其他”存在,这也意味着在滴滴傲视群雄时,依然有其他网约车平台存活着。 

2017-2018年国内网约车市场份额情况,数据来源于中国互联网协会,连线Insight制图

为这些平台提供流量入口,这是高德看到的机会。 

2017年7月,高德开始大力推广“一键全网叫车”的高德打车服务,接入的第三方网约车平台不仅包括滴滴快车、T3出行、曹操出行和首汽约车等知名品牌,同时也有AA出行、及时用车等平台。

为了让这些接入平台的网约车平台放心,这一服务推出初始高德就承诺不会提供运力,只会提供入口,来解决各平台的运力效率。这也等于说,高德做出承诺不会与这些第三方网约车平台形成直接竞争关系。 

据高德公开数据显示,截至2019年8月高德打车已接入超过40家网约车平台,成了全网最大的打车聚合平台。 

高德地图中聚合打车服务 

尽管没有直接接入网约车领域,高德却在2018年宣布上线顺风车服务。据高德介绍,高德顺风车同样与其他平台展开错位竞争,并不会向司机和乘客抽取佣金。

但这个业务在推出5个月后就下线了,之后再无消息。 

不过,高德在“地图”外的尝试并没有停止,它盯上了本地生活领域。然而,这个领域中已有美团这样的巨头存在,想分得一杯羹谈何容易。 

凑巧的是,就在一年前,阿里收购饿了么后,开始了与美团的正面硬刚,战争也从外卖慢慢延伸至旅游,酒店和娱乐等本地生活领域。在此期间,阿里向饿了么倾斜了大量资源,并推出“百亿补贴”来与美团抗衡,但在这一系列动作后,阿里并未取得优势地位。 

被阿里2014年收入麾下的高德,就此看到了机会。 

去年9月,高德宣布已与饿了么、口碑打通,用户可以在使用高德地图的同时,搜索附近的美食、娱乐和酒店等门店信息,并可进行预约、排号等服务。正因为这样,在高德地图中本地服务才会占据整个APP的“半壁江山”。 

然而,高德在本地生活领域的野心并不止于此。 

去年十一期间,高德推出了针对景区旅游的“景区随声听”语音导览服务,据高德介绍,该服务将会根据用户的选择来自动匹配播放对应景点的信息和介绍。而在今年十一,高德在旅游服务上更进一步,推出“高德指南”,用户可以通过在高德地图中搜索“高德指南”来获取对应城市的旅游信息。 

通过这一系列操作,高德地图成了一个看似全能的APP。这是它对于自己本身工具属性的突破。但高德选择的方向,大多是模仿巨头们已经走过的路,很难谈得上有创新。 

尽管到目前为止,很多功能并没有大的声响,但在工具免费时代,这也是它不得不做的尝试。

为什么要往外走? 

做好一张地图。 

这句话曾是高德团队在迈入移动互联网“大门”前所立下的初心。 

伴随着智能手机的出现,一些手机中的APP也应运而生,比如QQ、酷我音乐和UC浏览器等。彼时,带领高德已走完8年创业路的高德软件CEO成从武也看到了转型的信号,“移动互联网就像滚滚洪流,顺者昌,逆者亡。” 

于是,一款名为高德地图的软件出现在了很多人的手机之中,并快速获得了地图市场的不少份额。 

2010年7月1日,高德地图正式登陆纳斯达克,成为国内地图软件服务商海外上市第一股,市值一度接近9亿美元。

高德地图登陆纳斯达克,图源36氪 

而在彼时,高德地图的对手也开始出现。 

同年,百度宣布PC地图业务正式向移动端转型,但在高德看来,晚两年进场的百度还不足以成为自身的对手,毕竟彼时的高德正是苹果手机中国区唯一的地图服务商,活跃用户数也超过3600万,一时间风光无两。

但很快,高德就陷入被动局面。 

“百度手机地图永远免费”,在2013年8月28日当天,这句话成为了手机地图行业内的一颗“惊雷”。因为在当时行业内,手机地图的盈利主要来自于用户或企业的付费下载,对于高德来说,这也是主要的盈利模式。 

但随着百度宣布手机地图服务免费后,高德地图不得不在即日也宣布实施免费策略,而在此前,高德地图在众多手机应用商店的售价是50元。这也意味着,高德为之依靠的收入来源就此终止。 

在免费服务的推行下,高德很快就陷入亏损的境地。 

据高德公开财报数据显示,2013年第三季度,成为高德上市后首次亏损的季度,净营收为3770万美元,同比下降6%;股东应得净亏损为670万美元。而这样的亏损只是一个开始,根据财报数据,2013年全年净亏损达到1.55亿元美元,而到了2014年Q1,这个数字上升到了2.83亿美元。 

就在高德面临困境的时候,阿里巴巴对其抛来了橄榄枝。 

2014年7月,阿里巴巴宣布完成对高德地图的全资收购,后者于次月也完成了退市。彼时高德正被百度所超越,后者成功以27.7%的市场份额成为国内手机地图市场的“一哥”。

高德宣布与阿里巴巴集团达成并购协议,图源高德地图官微

有了阿里的支持,高德继续与百度地图对抗,高德新CEO陆兆禧在2014年9月宣布了高德的新战略,他表示高德将不再背负上市公司的业绩指标,不进入O2O商业化模式,未来三年不给高德设立商业化目标,“做一个干净的导航地图”。 

之后,高德也上线了林志玲和郭德纲版本的导航语音包,一时间受到广泛欢迎,到了2015年10月,高德活跃用户增长率高达100%,而到了2016年4月,高德地图的DAU增长达180%,而百度地图的增长只有40%。

就在这样的增长利好下,2016年10月高德完成了对百度的反超。 

据艾瑞咨询数据显示,当月高德地图手机客户端以2983.19万的每日活跃设备数在地图导航类目中排名第一,百度则以2808.87万落后于高德地图。 

而到了今年8月,高德地图在行业APP中的使用次数占比达到了1.2%,与去年9月份时0.9%的占比相比有了提升。而百度地图仅仅从去年9月份的0.48%涨至今年8月的0.49%,变化微乎其微。

高德地图和百度地图在今年8月、去年9月APP使用次数占比对比图,

数据来源于艾瑞咨询,连线Insight制图

尽管如此,高德也需要“往外走”。 

为了竞争市场份额,高德地图自2013年8月开始至今一直免费,7年里地图服务并未给高德带来任何收入,高德需要寻找新的营收增长点。 

同时,地图业务带来的流量,也为探索更多业务提供了基础。 

自2017年开始,高德开始改变策略,在高德地图的基础上添加各种业务模块,从出行打车、到本地吃喝玩乐都有涉及,但遗憾的是,这些尝试都是在试图复制其他巨头的打法。 

将地图作为流量入口的概念看似性感,实则倍具挑战。到目前为止,在大多数人眼里,高德地图依然只是一个地图导航软件。 

很少有人会在寻找酒店、餐馆或者打车时,第一时间想到高德。 

而高德选择进军的领域,很快就迎来巨头的激烈反扑,它还能像反超百度一样,再赢一次吗? 

“地图”外的突围困局

“平时打车,你一般用哪个软件?” 

连线Insight向多个平时习惯用网约车的用户问了这个问题,“时间不急的话,一般会用滴滴,如果比较着急,高德和滴滴会同时用,看看谁先来就乘坐哪个”“一般打车的话,会用滴滴或者嘀嗒,很少用高德”,一些用户这样回答道。 

为了与滴滴、嘀嗒和曹操出行等选手展开错位竞争,高德在打车业务上选择以聚合打车模式切入这个市场,但3年的发展下来,高德还未取得明显优势。 

这点从数据中也可以看到。 

易观分析发布的《中国移动出行市场年度分析2020》数据显示,2019年12月国内网约车市场乘客端活跃用户规模已呈现“一超多强”的格局,其中滴滴出行以9252.9万遥遥领先,嘀嗒出行、首汽约车和曹操出行占据二、三和四位,而高德并未出现在这个榜单中。 

2019年12月国内网约车市场乘客端活跃用户规模,数据来源于易观分析,连线Insight制图 

而面对高德的进攻,滴滴也开始用同样的模式给予回击。 

今年9月,据相关媒体报道称,滴滴已与腾讯地图联手,于9月22日在部分城市上线聚合打车服务,此后滴滴相关负责人确认了此消息。 

对这一消息,连线Insight通过使用软件进行证实,在输入目的地之后,可选车型除了滴滴自家的快车和青菜拼车之外,还能看到有蓝色大道享道出行等第三方平台可以同时呼叫。 

相比之下,虽然在第三方平台的数量上面滴滴并不占优势,但拥有聚合打车模式的滴滴对高德仍然是一种威胁。“在用户习惯的基础上,滴滴的聚合打车模式会比高德更受用户青睐。”易观分析汽车出行团队分析师孙乃悦对时代周报这样表示。 

除了滴滴,美团也早在2018年开始在打车业务上布局,并在一年后推出“聚合模式”。 

2019年4月,美团打车相继在上海和南京城市改变原有的自营模式,启动“聚合模式”,目前用户可以在美团APP上一键呼叫首汽约车、曹操出行、神州专车等第三方网约车服务。 

滴滴与美团的聚合打车界面,连线Insight制图

与出行业务一样难以突围的,还有高德的本地生活业务。

今年9月,高德总裁刘振飞在一场线上发布会上发布了一款名为“高德指南”的服务,据他介绍,高德指南已覆盖350个城市吃住行游购娱全品类热门推荐,这也是继去年9月高德与饿了么、口碑打通后在本地生活领域上又迈出了一步。 

这一举动,在业内看来是高德与美团在本地生活领域的“战火”又一次升级。

虽然高德背后有阿里的支持,但美团作为这个战场的先入局者,实力并不可小觑。“目前业内普遍认为本地生活市场的份额是6:3:1,其中美团占6成、阿里占3成、其他厂商占1成。”今年上半年,一位本地生活行业从业者对界面新闻表示。 

对于高德来说,现在要考虑的不仅是如何对抗美团,同时还要提防着其他新玩家的威胁,这其中也有百度。 

今年5月底,百度APP继上线“服务中心”后,还上线了“服务中心”入口,下拉APP就可看到。这个中心包括便民服务、吃喝玩乐和旅游出行等三大板块。同时,在百度地图中的“周边”标签中,也能看到美食、景点和娱乐等本地生活服务内容。

百度APP中服务中心界面

这也意味着,百度开始重拾本地生活。 

为了突破“地图”定位,高德现在再次瞄上了一个赛道——巡游出租车行业。 

据国家交通部统计,巡游出租车运送的乘客在出租车行业总客运量的占比超过70%。但随着网约车的袭来,巡游出租车的份额逐渐被挤压。以2019年为例,在滴滴出租车业务覆盖全国300多个城市的情况下,其日均订单量也仅为300万单,而全国出租车日订单量的则在4000万单到5000万单之间。 

这也意味着,巡游出租车的网约率不足10%,绝大多数的出租车订单都来自线下扬招,这也正是出行平台的利润蓝海。 

就此,高德推出了“好的出租车”计划,而在这个赛道上已有滴滴、嘀嗒这样的强劲对手存在,高德想在出租车业务想跑出来也不容易。

据嘀嗒公开数据显示,截至2020年11月,嘀嗒出租车服务已与覆盖国内21个城市的出租车公司达成了战略合作;而对于滴滴而言,今年9月宣布旗下的出租车业务升级为“快的新出租”,并且表示已与银建出租、新月联合、北方北创、银山出租、三元出租及赛达福等北京26家出租车公司达成合作。 

难以突围的高德,在自己的主业之上开始寻求突破。 

今年7月14日,高德地图上线“家人地图”功能。用户开通加入家人,则可以相互看到彼此的位置。据了解,高德地图页面会显示加入者的位置地图、距离我的距离、对方的手机电量,还有一键打电话,导航去找他的功能。 

不过,在该功能推出之后,却出现大量的质疑和吐槽,没有人愿意接受被24小时“监控”,家人隐私也要有边界。 

现在来看,从网约车、到本地生活、再到出租车和“家人地图”这些业务,均是高德向地图外扩张的尝试,但目前为止,高德依然任重道远。 

在出行领域和本地生活领域,滴滴和美团的模式被证明是走得通的,但这并不意味着跟着走就能成功,想要突围,要么看准时机,要么靠创新。 

当初,嘀嗒抓住了顺风车的空档期,迅速成长,在2019年,嘀嗒顺风车市占率为66.5%。而本地生活领域尽管美团实力雄厚,但也有联联周边游等玩家,靠农村包围城市的战略突袭美团。 

作为后来者,高德正面对抗巨头需要大量的资金和资源,还不一定能够取得优势,如何寻找更合适的切入点,是值得高德思考的问题。

(本文头图来源于高德地图官微。)

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