2020年,巨头火拼社区团购

罗超频道 · 2020-12-04
社区团购将成为社区基础生活设施。

社区团购最近又火起来了,说“又”是因为2018年社区团购就火过一阵子,当时数十家社区团购创业公司在两个月内密集融资,全国一度出现数百家社区团购平台,京东、苏宁等巨头相继入局,罗超频道曾报道该现象为“百社团 ”大战。

跟千团大战、百播大战等“大战”的结局不同,“百社团 ”大战昙花一现,多家创业公司走向倒闭,曾经下场一试的巨头纷纷撤退,一度被外界认为是商业模式跑不通的伪风口。2020年突如其来的疫情再度让社区团购进入人们的视野,不方面出门的人们寻求在线买菜,生鲜电商出现井喷式增长,社区团购随之再度爆发。

到了11月,社区团购成为互联网行业的当红炸子鸡。据晚点日前报道,兴盛优选即将开启新一轮融资,融资额初步定在2亿-5亿美元,估值为50亿美元左右,腾讯、快手、晨曦投资等多家公司和投资机构均在调研。在兴盛优选这一社区团购的明星公司外,美团、拼多多、阿里、滴滴、京东、每日优鲜百果园、永辉、物美、美宜佳等各路玩家入场,吸纳100亿热钱参战,且不少平台将社区团购当成“一把手工程”,不再是两年前的试一试的心态。

社区团购为什么一下火了?扎堆社区团购的巨头谁会笑到最后?这一次一众玩家是否会集体踏空?罗超频道(微信ID:luochaotmt)在这里谈谈自己的看法。

拼多多升级版,社区团购刷新购物体验

行业普遍认为,社区团购对消费者最大价值在于去掉中间环节形成的价格优势,在罗超频道看来,社区团购对于消费者来说价值是多方面的。

社区团购本质是团购,且几乎都是直供团购,自然有价格优势。但社区团购的优势一定不只是价格优势,因为要买便宜货,拼多多就能满足。

社区团购的另一个优势是:基于真实社交实现了“货找人”,提高商品筛选效率,简单地说,消费者会发现群里的链接往往是靠谱的,闭着眼睛买问题都不大。团长会确保品质与服务,因为如果有问题,团长就会失去群友的信任。

随着商品供给侧过剩,在购物时人们的选择成本越来越高,降低选择成本有两种思路,一个是严选少数品类,如网易严选;另一个是货找人。货找人又有两种思路,一个是靠算法,淘宝/京东在发力千人千面,另一个是靠社交,如拼多多。

不过,拼多多不是真正依赖熟人/邻里这样的社交关系,除非砍价时,人们才会关注到好友的拼多多链接,很多时候在拼多多购物是和毫不关心彼此身份的陌生人一起成团,社交流于形式。社区团购属于社交电商的一类,在群里购物,这个群里是熟人或者半熟人。在一个不以购物为目的的社群,如果有人不断分享拼多多链接让人砍价,多半会让人反感;在一个以购物为目的的拼团社群,没有人会排斥商品链接。

可以说,社区团购真正意义实现了基于社交关系的“货找人”,这将直接提高商品筛选效率。信息分发有算法分发(今日头条)与社交分发(朋友圈/微信群),微信群依然是很有效率的信息获取方式,因为一个社群往往是一个圈层,品味往往差不太多。

社区团购是基于社交的,是社交电商的一种,这一点是非常关键的。

团购是营销,社区团购是零售新业态

2008年Groupon掀起团购模式,国内出现美团等徒弟,主打生活服务行业,比如用户可以团购一个餐厅的套餐,会比单点便宜不少。理论上来说团购可帮助商家快速聚集规模化订单,本质上是批量的C2B定制,商家获取预售资金、用户得到实惠。不过,团购发展到后面,基本都是打着团购名目的优惠,是否成团、与谁拼团对交易结果不会有实质性影响。

传统团购是一种营销,社区团购是一种新零售模式,核心原因是因为其引入了“团长”这一关键角色,且将团购人群划定在一公里生活半径内。团长往往是在小区有一定人脉的人,他们通过(半)熟人关系拉群,将“团长”作为职业或者副业,努力去经营好对应社群的用户,做好服务、确保体验、吸引回头客,将社区团购做成街坊生意,团长成为人们参团的关键纽带,他们会吸引尽可能多的人参团,确保每一次团购都能成为真团购。团长面对面服务形成的信任关系,让社区团购具有比传统团购更好的售后体验。

团长的存在,较好地解决了物流的“最后一公里”问题。社区团购头部品类是生鲜,传统电商物流难以承载生鲜,每日优鲜们大力做前置仓解决物流问题,但配送成本高,社区团购往往是用户到团长处自提或者团长送货上门,这样的模式大幅降低了物流成本。

社区团购是距离消费者最近的零售

提供商品或服务的公司,都在努力追求距离用户更近,只有这样才能实时地交付产品、提供服务,实现体验的最佳化。零售业,多年来在做的就是无限贴近消费者,让商品距离消费者更近。

沃尔玛在全美开设了4600多家门店,确保50% 的美国人口居住在距离沃尔玛5英里之内的地方,只要开车10分钟,人们就可以到附近的沃尔玛买到大部分生活必需品,凭借密集的门店覆盖,90%的美国人也住在距离沃尔玛不到15英里的地方。

与沃尔玛采取“仓库-门店”不同,电商巨头建立“仓库—消费者”的商品分发体系,建立足够多距离消费者足够近的物流中心,再辅助以配送队伍,实现快速送到,不同的是亚马逊和京东有自建物流,阿里则依靠菜鸟。阿里新零售,京东无界零售,苏宁智慧零售,都是在开设更多门店,同时强化同城物流能力(如阿里收购饿了么),进一步贴近消费者,将物流时效性从几天变为几个小时。

社区是距离消费者最近的零售场景,对于消费者来说App下单再快,也不会有“下楼扔个垃圾顺便买个水果”的体验便捷,且后者更有“烟火气”。近年来电商平台都在布局社区小店业务,生鲜电商纷纷建设前置仓,都是想离社区居民更近一点。

社区团购,是商品距离消费者最近的零售模式,团长可能是烟酒店长、便利店长、驿站站长,甚至可能是居民楼里面的宝妈邻居。产地直发模式,也确保了极致的物流效率,用户可以次日/当日收货,生鲜的损耗问题得到了很好的解决——京东耗费巨资建设物流仓储体系,努力多年实现“次日达”、“当日达”,社区团购一夜之间实现了。

正是因为此,我们看到在社区团购中有一类重要玩家:物流类公司。2019年顺丰、中通、圆通等物流公司布局社区团购,熊猫快收蓝店菜鸟驿站等三方代收平台入局,今年菜鸟驿站与大润发等合作发力“驿发购”,也成为阿里社区团购的一支重要力量,原因就在于这些平台既有物流能力,同时有末端点位,末端站长就是天然的团长资源。

团长不可或缺,但得供应链才得天下

社区团购的竞争关系到流量、社交入口、团长、供应链、物流与地面运营等等维度,到底哪一个环节是胜负手?行业有一个流行的说法是:“得团长者得天下”,但这可能并不成立。

团长是社区团购不可或缺的角色,在客户增长、日常下单、物流履约与售后服务等关键环节发挥主导作用。但是,团长只是社区团购的关键参与者,却不是社区团购的核心竞争要素。

巨头入局,在资本支持下现在行业再度掀起对“团长”的补贴大战,平台都在争夺团长,这跟当年网约车大战一模一样,实际上,“团长”本质上就是社区团购平台的“网约车”司机,组成了一个个社会化零售网络。只不过,作为加盟群体,团长忠诚度并不高,谁给钱多就跟谁玩,如果他们带着社区的流量到其他平台,平台将无能为力,在行业竞争依然十分激烈时,平台要捆住团长,只能不计成本地投入。

网约车市场竞争到后面,行业认识到司机不是竞争之本,运营效率才是,如今平台都在减少司机补贴,逐步将重点放在车辆改造、平台研发与自动驾驶等领域,行业越做越重。

社区团购发展到后面,比拼的同样不会只是团长,供应链才是竞争之本。一方面,社区团购商品价格竞争力要长期保持,肯定不能靠补贴,只能靠在供应链一侧降低成本,现在主要是靠产地直发模式+智能物流体系,跑通C2B模式后按需生产成本会进一降低。另一方面,好的供应链可以提供商品竞争力,这才是长期吸引用户与团长的根本要素。

兴盛优选在一众社区团购创业者中跑出来,很重要一个原因是其背靠的芙蓉兴盛超市多年搭建的供应链,如“共享仓—B2C仓—配送站点—门店”的仓储物流体系。今天社区团购的实力派玩家都是拥有供应链优势的玩家,在主打的生鲜类目中,供应链能力更重要。现在的头部玩家中,阿里、京东、拼多多、苏宁与美团均具有强大的供应链能力。

  • 京东将供应链作为公司最核心战略,基于自营模式、自建物流与数字科技构建起的世界级智能供应链;

  • 拼多多战略布局“农货上行”,通过“拼基地”“拼品牌”等计划布局产地直采,在生鲜供应链上具有显著优势;

  • 阿里供应链兼具广度与深度,有对标拼多多的聚划算,有在生鲜领域积累多年的盒马,有在田间地头深耕的数字农业事业部,有做产业带供应链的1688,还有投资的大润发等具有供应链的业务。

  • 立志要让人们“eat better、live better”的美团对买菜一直都战略重视,布局美团买菜、菜大全等买菜业务,试水小象生鲜;在B端则有“快驴”,这是美团旗下的一站式餐饮供应链平台,向商户提供食材、餐厨用品、酒水饮料等产品和供应链服务,截至10月已覆盖全国22个省、45个城市,超过300个区县。今年7月美团上线“美团优选”,在随后推出“千城计划”,将社区团购升为一级战略项目。做社区团购美团有末端配送资源、有极致的地面推广运营能力、有供应链积累。在发布三季度财报时,王兴反复强调对美团优选的重视:“过去三年,美团已经试用了不同的业务模型,最后选择了美团优选。我们认为这是一个最高效的模型,能够帮助我们渗透到尤其是四五六线比较低级别的城市以及市场。”

可见,今年一众互联网巨头下场做社区团购,绝不是“有钱任性”,而是势在必得。

社区团购=私域+下沉+生鲜+C2B+社区电商

增长是零售业永恒的话题,电商平台这些年做全球市场、做下沉市场、做线下零售,都是想要获取增量。社区团购对于电商行业来说,是当下最重要的增量场,其汇集了私域流量、下沉市场、生鲜电商、C2B零售、社区电商等零售业的主要增长点。

私域电商:人口红利消失后,公域流量成本高企,私域流量成为价值洼地。疫情期间私域流量的兴起让整个零售业恍然大悟,2020年成为私域流量觉醒元年。在社区团购中,团长各凭本事圈人,沉淀用户后再凭本事让他们复购,做的就是私域流量的深耕。

下沉市场:社区团购具有价格竞争力,这一点符合下沉市场的主流诉求。下沉市场传统电商模式渗透率相对较低,社区团购更有机会,且基于熟人/半熟人模式,社区团购更容易建立信任,实现老用户“传帮带”新用户。根据新经销数据,目前分布在三四线及以下的团长数量占比达到70%。当然,这并不意味着一二线城市没有社区团购的机会,一方面,一二线城市有下沉区域,如城乡结合部;另一方面,物美价廉,没人会排斥。

生鲜电商:因为损耗等棘手问题,生鲜一直是电商平台想做却一直没怎么做好的领域。没做好意味着增量,疫情让生鲜电商发展加快三五年,社区团购再添一把火,甚至可能会成为主流的生鲜电商模式。

C2B零售:个性化定制是消费升级的核心方向之一,也是制造业降本增效的核心手段。今年618、双11的重要主题都是C2B反向定制,阿里、京东、苏宁多年来都在强化这一模式,拼多多生来就具有C2B特性,社区团购同样具有较强的C2B基因,当用户规模上台阶后,当平台积累足够的数据后,社区团购最终会成为真正意义的C2B电商。

社区零售:社区生意就是“街坊生意”,背后是人与人之间的社交关系,是信任、服务和情感的维系,是日常的嘘寒问暖。正因为有这样的属性,传统电商很难在社区实现有效渗透,阿里、京东、苏宁们近年来通过投资等模式将触角延伸到了消费者三公里内,比如盒马有社区店,但却很难渗透到社区的最后一公里。现在,社区团购撬开了口子。

私域、下沉、生鲜、C2B、社区电商,有多少零售业态同时具有如此多的增长点?看到这里,或许就能理解为什么一众巨头都对社区团购兴致勃勃了。在社区团购游戏中,“人、货、场”三要素均发生了巨大的变化,巨头们亲自下场“追风口”,实际上是在继续探索新零售的落地。

社区团购成为巨头的游戏,这一赛道很难再出现下一个拼多多,兴盛优选等头部创业公司投入巨头怀抱几乎是可以确定的事情。两年前,罗超频道在《让宝妈当“团长”卖菜给街坊,社区团购会诞生下一个拼多多吗?》一文指出:

社区团购的价值是巨大的,平台如果能不断提升物流和供应链,实现从生鲜向其他品类的拓展,将“团长”变为一个跟网约车司机一样的职业,就可以抓住社交电商和共享经济的红利,迎合消费升级的趋势,成为社区基础生活设施。

现在,我们的看法依然不变。

+1
23

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

拼多多

京东

沃尔玛

兴盛优选

微信

每日优鲜

半熟人

得到

菜鸟驿站

物美

熊猫快收

蓝店

百果园

饿了么

网易

快手

芙蓉兴盛

新经销

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业