搜索

直播新风口:商家自播

36氪的朋友们 · 2020-12-04
谁说直播带货凉了?

编者按:本文来自微信公众号“新腕儿”(ID:bosandao),作者:暴走萝莉、伊泽瑞尔,编辑:暴走萝莉,36氪经授权发布。

刚刚过去的双十一期间,众多商家、明星达人纷纷抢滩直播带货,以淘宝直播为代表的多家直播电商平台,交上了一份非常漂亮的成绩单。官方数据显示,天猫双十一狂欢季最终达成了4982亿元的总成交额,接近去年的2倍。

眼下,直播带货已经成为了新兴的营销业态。但在狂欢的同时,也呈现出一些隐忧,例如,近期争议较大的明星直播带货翻车事件:杨坤32场直播带货,带货120万第二天退货116万,商家报警维权;李雪琴和杨天真品牌专场直播,被爆数据造假。

退货率高、数据造假等问题裹挟之下,品牌商家在选择直播带货寻求增长的同时,大呼这一届网红“不讲武德”。一位美妆品牌商家创始人“武术哥”连续参加了多场名人直播,但均遭到了翻车,他先是在三江锅那一场投入十几万坑位费,紧接着一脚踏进了杨坤直播带货的“深坑”。“15万的坑位费,卖了几千元,就这么打了水瓢,亏得比三江锅那一场还多。”“武术哥”告诉新腕儿。

在这些问题的背后,折射的是商家对直播带货的热情,以及无奈。热情之处在于,直播带货确实是一种行之有效的带货渠道,眼下这股浪刮得很大,如果不顺水推舟,将很快被同行赶超掉队;但无奈之处又在于,明星达人频频翻车,商家也需要找到自己掌控度更高的渠道。

好在整个行业的发展正在趋于良性运转。在乱象频现之下,监管之手再次伸向了直播带货这一风口行业。多则政策均指向打击直播带货刷单、刷量等乱象。近日,国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,明确指出了将对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间,建立人机结合的重点监看审核机制,进一步加紧监管。

政策的出台对于仍是新生事物的直播带货来说无疑是有利的,这意味着行业将更加规范。同时,许多商家纷纷转向了店铺自播,在找主播带货外试图开辟出一条新的带货形式。

1、店播带飞新锐品牌

新腕儿注意到,越来越多的品牌选择通过店播的形式寻求增长。

数据表明一切。根据淘宝曾公开表示,淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交,而其中预计70%会来自店铺直播。

此外,根据淘宝官方公布的数据来看,淘宝直播的GMV里,商家自己的直播间引导的成交占比超过六成,而在过去12个月,参与直播的商家数量增幅超过了220%。由此可见,店铺直播已经成为了商家常态化营销渠道和店铺运营推广的基础设施。

一个观察是,国货新品牌正在搭乘直播带货的东风而崛起。

根据新腕儿此前联合多家媒体发布的,10月份淘宝店铺直播带货GMV榜单,排名前三的商家中,前两家植露萃岸旗舰店与DBR旗舰店均为国货品牌。

而淘宝官方数据显示,天猫双十一期间共有16个上天猫不到3年的新品牌成交额破亿。包括完美日记、花西子、Ubras、小奥汀、三顿半、认养一头牛等。与此同时,数据显示,超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。

以完美日记和花西子为例,据天猫官方数据,完美日记和花西子品牌双11全程销售额分别突破6亿和5亿。根据知瓜数据专业版显示,从11月1日-11月11日,完美日记、花西子通过直播带货的GMV累积分别5.3亿、2.9亿。也就是说,完美日记通过直播带货所完成的业绩占据总销售额的约88%、58%。

这足以证明,直播带货实力带动了对于国货新品牌的飞速成长。而纵观这些国货新品牌的共同点是 : 基于对新消费群体的选择观察,对产品不断进行创新迭代,通过最新的传播渠道和营销模式,实现了快速成长。

以新品牌认养一头牛为例,诞生于2016年,2018年入驻天猫。在2019年入局淘宝直播后,认养一头牛在乳制品行业是不折不扣的新品牌,用最快的速度尝试了当下所有内容营销渠道,也是最早一波加入店播的品牌。

去年618大促期间,认养一头牛正式开始做自播。一开始并没有专业的直播间和主播,都是自己团队的,经过一年多时间,团队在人力、时间和内容三个方面都有明显投入。现已经培养出了五个主播,包含专业直播以及对内容运营十分在行的同学。从自播场次上看,从一开始完全依赖于大主播到从2020年3月开始进入日播状态,平均每月开播30场以上。

直播间的内容也从一开销售主导到更丰富,配合品牌活动和大促节点,尝试了虚拟主播、原产地溯源、总裁来了等多种形式。

2、传统品牌转型效果显著

在新锐品牌外,传统国货品牌也借助店播的形式大放异彩,例如在今年双11期间,海尔通过直播,仅52分钟,便创造天猫大家电行业直播最快破亿记录。

值得注意的是,这距离海尔决定入局淘宝直播只有一年的时间,据了解继通过直播间向消费者提供品牌重大活动、产品发布等信息作用外,在今年的4月海外更是对直播的方法进行了迭代,从主播团队到运营进行了改变,目前海尔已经沉淀出了一个6-7人的主播团队,这部分主播将根据大促直播和日播两种类型,在不同的节点进行直播。

相较于新锐品牌,老牌国货直播的打法是,破圈和跨界营销。本土服装品牌太平鸟,在疫情期间,通过线上业务,拉动了整体营收,据其最新财报显示,太平鸟Q3营收同比增长了10.35%,其中,线上实现营业收入16.68亿元,同比增长29.77%。太平鸟的店铺自播在天猫行业排名中名列前茅,其“太平鸟小张”更是成为大热IP。

据太平鸟电商负责人胡灏介绍,从双11预售期开始,店铺自播从原有8小时直播增加到16-18小时直播,直播人数增加一倍。

同时胡灏表示,直播对于商家而言,是更加直观展示产品魅力的平台,优秀的主播引导,直播间流量转化率是店铺额2倍以上。同时直播间也是粉丝汇集的场,能较好的提升粉丝活跃率,提高粉丝互动,增加粉丝粘性直播的更多场景化工具,可以多层次的展示品牌力,可破圈至更多男装外的流量和圈层。

与此同时,多位品牌商告诉新腕儿,选择店播,一方面可以帮助品牌实现更高效的触达用户,同时相较与网红达人合作带货的一次性冲销量,店播能够为品牌带来持续的私域流量的积累,从而实现用户拉新与裂变。

眼下,商家店铺直播已经成为了新趋势。目前,天猫、企业店、C店都可以开通直播权限(除了少部分管制类目不能),做的比较好的集中在服装、鞋包和化妆品,还有其他类目中的翡翠玉石。

越来越多的新老品牌加入店铺直播的大军,但商家又遇到了新的难题。

首先是不懂各平台的流量玩法,其次是缺少对内容把控,多数商家在直播内容上难找到和自身品牌的契合点。再者,通过分析直播数据,不断进行选品和直播节奏的调整又是一大难题,最后,还有一则本质的技术问题难解,在新腕儿的调查和交流中,发现商家对于一些专业术语及技术,类似于obs推流等,几乎是一无所知。

而这些基础设施成本高昂,对于一些头部大品牌尚且可行,对于多数中小商家来说,养一个直播团队的成本过高,无疑是雪上加霜。

3、催生直播行业新风口

在此背景下,专业的代播机构成为了商家切入直播带货赛道的一剂强心针。

简单来说,代播机构就是专人帮助进行直播带货,从运营策划到场控等一条龙服务,是一桩主要面向B端的生意。

事实上,早前就有很多品牌找代运营机构进行店铺直播,“但随便找个主播到店铺直播,不关心直播内容和直播数据,完全就是为了应付淘宝官方的时长任务,根本没有效果。”一家服务于多家头部品牌的代播机构潮音互娱负责人花轮表示。

在他看来,品牌找代运营机构更多的是为了沉淀自身私域流量,这其中有很多门道。很多的不确定因素都会影响到直播的效果和转化率。

例如,品牌开播时间段。据了解,花轮所在机构代播的一款京东某生活电器,选择了在每天早上10点到12点的时间段开播。

“不同时间段实际上侧重的人群也有所不同。”他向新腕儿解释道,该生活电器店铺上午时间段收看直播的人群以老人、全职太太为主,这部分人群对于家电需求较强烈。而相比之下,选择在下午2点到4点开播的,则多是看中了该时间段收看直播的职场白领群体;此外,数据显示,在下午4点到6点的观看群体,以男性用户为主。总而言之,从商品购买用户画像上来看,年龄在25~30岁的人群为收看直播的主力。具体情况,可以根据产品定位来选择。

而新腕儿注意到,市面上类似于潮音互娱的代播机构正在呈现指数级增长。

以淘宝直播为例,据淘宝官方数据统计,从2019年6月到现在,其直播服务商数量从0家猛增到了200多家。其增长速度可见一斑。另外,使用专业直播运营服务的商家成交渗透是非代运营商家的2倍,转粉能力是非代运营商家的3倍。

事实上,一些老牌资深代运营机构早已用实力验证了这一商业模式。蚊子会是一家淘宝直播官方合作机构,帮助店铺从直播间定位、主播IP打造、直播间装修到内容创新等一站式服务。入局淘宝直播4年,年带货超30亿元,服务5家世界500强企业以及100家天猫双11亿元俱乐部品牌,包括:宝洁、帮宝适、美的、贝亲、三福、东方季道、胡庆余堂等。2019年1月,正式成立代播基地面积超3000㎡,进一步打通了整个店铺直播代播生态。

公开资料显示,9成的天猫核心商家均已开播。从直播覆盖的产品类目上看,有90%的淘系一级类目均已涉足直播,除了女装、美妆、食品等行业继续强劲外,甚至还包括房产、二手奢侈品等新兴品类。无论是新品牌还是传统国货品牌,都极其重视淘宝店家直播。

整体来看,未来商家自播将会是一大趋势,而为商家自播提供代播服务,将迎来一波小风口。

近年来,资本市场对类似直播代运营机构的信心也在增强,多家电商代运营机构陆续上市。例如知名品牌电商服务商宝尊和美妆代运营第一股壹网壹创,而今年又有一批代运营机构已陆续上市,例如若羽臣和丽人丽妆

基于整个行业的突飞猛进,未来代播产业的发展也引人遐想。

+1
10

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

完美日记

认养一头...

视淘

丽人丽妆

流量玩

真品

宝适

粉丝互动

壹网

贝亲

家世界

找主播

下一篇

新经济十年一「见」深度商业观察大奖作品连载。

2020-12-04

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业