阿里美团拼多多:“百团大战”今又起,醉翁之意不在“菜”

36氪浙江的朋友们2020-12-06
相继入局社区团购,互联网巨头卖的菜还是“菜”吗?

编者按:本文来源于“杭州日报”,记者 吴静,原标题《阿里、腾讯、美团、滴滴、拼多多等巨头相继入局社区团购,字节跳动传言已在路上,杭州有人半年发展600个社区“团长”,月流水超200万——“百团大战”今又起:醉翁之意不在“菜”》,36氪经授权转载。

今年互联网上最火的,除了直播电商之外,还有社区拼团。一个始于年初,一个始于年末。

从今年10月开始,几乎所有互联网“巨头”都杀入了同一个赛道,那就是社区拼团。从生蔬切入,做生鲜电商,干的还是买菜的生意。

阿里、腾讯、美团、滴滴、拼多多等巨头跑步进场,字节跳动传言已在路上。套路依然似曾相识:烧钱、补贴,培养用户习惯,再收割……

高频,刚需,价格低,市场大,“卖菜大战”已硝烟滚滚。这是生鲜电商的洗牌战,也是流量的收割之战。每一个入局的人,似乎都“醉翁之意不在‘菜’”,而在其背后的全域级用户覆盖和超级流量。

开了多年的社区果蔬店,要“转租”了!

互联网“巨头们”,就像一片乌云压在了张德成的头上。在杭州文三西路的一家果蔬专卖店,张德成和老婆守了半辈子果蔬摊,虽然搬过多次家,但老主顾都一直跟着她。土豆进价1.2元,售价2元,张德成很享受和顾客讨价还价过程。买鱼的顾客,他都会送上两根小葱

今年疫情过后,店里的生意没往年好了。一位老顾客说,现在都习惯网上买菜了,送上门,品质好,还便宜。

张德成不懂电商,甚至连手机都搞不懂,店里的收款二维码也是儿子帮忙弄的。“已经很微利的买菜生意,怎么还有人更便宜?他们靠什么赚钱呢?”张德成怎么都想不明白。

生意不好,张德成的菜摊快撑不下去了,最近店门上挂出了“旺铺转租”。接下来去做什么?他没想好。“房租太高了,多开一天就多亏一点。”

家住沁雅花园的王琴,是张德成的“老主顾”,今年去照顾他生意的时间也不多了,一是单位今年经常加班,说是要把因疫情耽误的时间抢回来;二是她早就习惯在网上买菜,“叮咚买菜和美团都很方便,可选空间也比较大。”

忽然店要关了,她多少有些不舍。王琴是个喜欢做饭的人,周末买点菜、做餐饭,是她喜欢的生活状态。“菜场虽然嘈杂,但充满了市井的烟火气,感觉蛮好的!”

像王琴这样的年轻人还不少。有人在豆瓣上发起了一个“逛菜市场”的话题,两千多人发布内容,700多万人浏览,这是否折射了电商对实体冲击的一种焦虑呢?

杭州有人手握600个“团长”,月流水超200万

路边果蔬店受冲击的另一面,是张德成没有想明白社区团购的快速崛起。

社区团购的逻辑是:平台招募社区团长,团长运营小区社群,并在群里预售果蔬等产品,今日集合一天的订单,次日集中配送,团长按成交额提取一定比例佣金。

郑丽霞是在今年疫情期间开始入局社区团购的。大多数时间,她都在刷手机,一边忙招商,一边忙着寻找好货源。

郑丽霞是惠通(浙江)控股有限公司董事长,其公司旗下拥有玖点灵、百事亨通、智联惠通等业务板块,其中玖点灵主要运营“物拉拉”APP,包括城市配送、社区团招商及供应链打造等。

“和去菜市场相比,社区团购最大的优势就是从源头到餐桌,品质好,价格便宜,社区团长和大家都是熟人,不会坑人,有团长做小区的代言人,你一定会买的。”郑丽霞说。

半年多时间的积累,目前,郑丽霞已在杭州发展了600多个社区“团长”,她依靠自己的“物拉拉”物流体系和自有的供应链体系,基本实现了果蔬直采,“现在每月的流水在150万元以上,好的时候能达到200万元。”

虽然站到了“风口”上,但郑丽霞也有自己的担忧,随着互联网巨头的加入,社区团购格局随时会“洗牌”,“现在我们继续资本加持,大量招聘团长,快速模式复制。”

你身边的“买菜大战”,何以成为“巨量引擎”?

郑丽霞的担忧,不无道理。从今年10月起,各互联网“巨头”同时杀入一个赛道:菜市场。

10月初,拼多多的黄铮在内部讲话中说,要全力投入买菜业务,要做重投入、深创新;10月底,美团的王兴在内部会议上高喊,美团优选的生鲜零售业务,是一场必须要打赢的战争;11月初,滴滴的程维也信誓旦旦,滴滴橙心优选投入不设上限,全力拿下市场第一名;字节跳动布局社区团购的消息不胫而走,据说新事业部将命名为“今日优选”……

其实,再早些时候,阿里巴巴分兵饿了么、零售通、菜鸟和盒马四路大军探索社区团购,颇有内部赛马机制的味儿。其中,盒马最分支最被寄予厚望。再看看腾讯呢?虽然没有亲自上阵,但他用自己手里的真金白银投资了每日优鲜兴盛优选,大小巨头悉数就位,“买菜大战”已硝烟滚滚。

为什么新零售的终极一战是买菜呢?刚需、高频、价格低、市场大,在互联网巨头们的眼里,菜场背后写着四个大字:超级流量。

据著名证券机构行业报告显示,2019年,中国生鲜市场规模超过2万亿。现在的生鲜交易,75%在菜市场和超市,生鲜电商只有2.5%份额。“每天熙熙攘攘的菜市场,拥有着每一个互联网巨头都梦寐以求的稳定客流,这背后的战略价值,不是一根葱两头蒜可以衡量的。”

巨头们看到了赚钱方式,但“套路”也似曾相识:先撒币,靠烧钱抢市场,先培养用户习惯,把盘子做大,再挟流量令诸侯,一边向商家提高抽佣比例,一边压榨中间服务人员。滴滴如此,美团如此,买菜可能依然如此。

疫情迅速完成数亿用户教育,生鲜电商迎来转机

社区团购并不是今年才有的,2016年至今,行业历经兴起、泡沫和洗牌。

早在2016年,拼多多以“拼团”的形式跃入大众视野。此后又相继涌现了邻邻壹、呆萝卜、十荟团、食享会等社区团购项目。后来,多个团购头部玩家负面缠身,呆萝卜资金断裂,松鼠拼拼裁员80%,美家买菜大规模撤站。2019年,社区团购逐步退潮,仅剩下腾讯系的兴盛优选、食享会以及阿里系的十荟团等“幸存者”。

今年初疫情来袭,社区团购有迎转。疫情期间,各类到店零售业态运营停滞,全靠电商采购生活物资,且春节期间物流网络停转,以前置仓模式为主的每日优鲜、叮咚买菜的生鲜电商快速崛起。

公开数据显示,从今年2月初开始,国内各类生鲜电商平台用户增长出现井喷。以叮咚买菜为例,疫情期间,叮咚买菜每天4万人下载,增长6倍,日活用户同比增长325%,这种增长趋势还在延续,且订单量用户量依然保持高速增长。

“截至11月底,叮咚买菜单日订单超80万单,全国覆盖城市已达20余家,全国前置仓800余家,次月复购率60%,服务用户近3000万。”叮咚买菜相关负责人说,“全国人民买菜都不去菜场了,用户瞬间养成了网上买菜的习惯,中国几亿用户的教育工作瞬间完成,生鲜电商迎来了大风口。”

谁能笑傲江湖?始于团长,终于供应链

生鲜电商就像一个战略高地,倒下了一批又一批冲锋陷阵的战士,但没有一家互联网企业愿意放弃这个4万亿的生鲜市场。只要拿下这块阵地,就相当于在每个小区门口开了一家店,接下来日用百货就能顺势而入。

这,正是互联网巨头们争相抢夺的“流量入口”。

在众多巨头混战的战场上,谁能最后笑傲江湖?在郑丽霞看来,社区团购做的是生鲜,核心是在于鲜,因此社区团购最重要的就是供应链。在惠通(浙江)控股的仓库里,大米、小香薯、皇帝柑、冰糖心苹果等农特产品,都是郑丽霞去源产地跑出来的。

在她看来,社区团购不仅考验社群团长的运营能力,更考验城配物流和产品供应链,“尤其是选品,我们都是选择应季的最新鲜的产品,从基地直接到社区。”

在社区团购中,还有一个关键人,就是团长,他联系了平台及消费者,是社区团购平台争夺的关键资源。“但团长没有忠诚度,有人同时兼职十家公司的团长,谁给他的毛利高,就薅谁的羊毛,拿谁的回扣。真正的用户获取,在于谁的供应链更高效,产品更好,这是影响用户的最核心能力。”

长远来看,供应链是平台的护城河,但当前整个商业模式的痛点是团长。团长成本小于引流成本和末端配送成本是整个模式跑通的基石,这就需要平台通过包含佣金在内的方式来留住团长。

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