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焦点分析丨刘强东带队“参团”不意外,这回京东能找到新对策吗?

杨亚飞 · 2020-12-07
对于区区购,京东一度有亏损预期,但似乎很难实现。

社区团购战火越烧越热,京东终于也按捺不住。

据晚点LatePost,近日刘强东在京东高管早会上,提出亲自下场带队打好社区团购一战。这番表态之前,由于美团、拼多多、滴滴近来一拥而上,社区团购市场热度骤增,走向也变得扑朔迷离。

京东显然不是赶晚场凑个热闹,他们对这块肉垂涎不已,并且早早展开布局,并在2018年接连推出蛐蛐购(前身为“京东邻里团”)、友家铺子,2019年4月还在北京、深圳、长沙三地试点京东区区购。

此次刘强东重新带兵参战,手里攥着的三副牌,也悉数整合到京东大商超全渠道事业群下的社区团购业务部。这一表态,基本排除了通过投资同程生活间接进军社区团购的可能,此前有传闻称京东曾与前者有过接触,但京东最终还是决定亲自下场

一次不顺利的探索:区区购给京东提了哪些醒?

先前区区购为何会失利?问题有多方面。

一位前区区购北京地区供应商告诉36氪,从2019年4月开始合作半年多期间,区区购就换了两位项目负责人,战略也似乎并不明确。“一天给他供应的话,(收入)只有几千块钱,挣不了大钱。”最终,前述供应商失去耐心,并主动停止供货。

事实上,京东一度对区区购很重视。一位接近区区购项目的业内人士告诉36氪,“区区购”的名字是刘强东定的,完全是他看好这个赛道,所有人员都是他钦点。

不过如前述供应商所看到的那样,区区购早期摸索并不顺利。前述业内人向36氪士透露,区区购项目最初是单独孵化项目,后来被并到零售业务内部。由于完不成集团要求的盈利财务指标,先是停掉深圳,其次2020年4月停掉长沙,仅保留北京地区业务。

社区团购短期难盈利,这由生鲜产品非标、市场补贴烧钱现状,以及本地化供应链等多方面现实因素决定。包括近日王兴在美团三季度财报电话会议中也承认,“这可能不是一个快速看到回报的业务领域。”

不过对于区区购,京东一度有亏损预期。前述业内人士向36氪透露,区区购进入长沙展开业务试点时,跟他们在当地的合作团队签了对赌,原本设置允许亏损8%,谈下来之后前三个月允许亏损15%。

这个指标是否能做到?需要先看一下社区团购的成本构成。社区团购硬性成本主要为市场费用、仓配成本、损耗、引流等方面,其中市场费用、仓配成本占比较高。

团长佣金是市场费用的“大头”,市场默认均为10个点。对于新入局者,出于拉新需要,一些平台会设置多级社交裂变规则,给予团长裂变佣金奖励,加上前期市场开拓,实际市场费用要比10%高出不少。

前述业内人士向36氪透露,参考北京情况,京东区区购进入长沙时,给到的市场费用指标是15%,但前三个月实际产生的市场费用是20%;仓配指标最初给的是13%,实际由于订单量起来,以及年底获得,仓配成本一度压缩到9%。

参考2%的行业普遍损耗率来看,整体最低需要保证约30%的毛利率,才能达到京东方面的盈亏平衡要求。

总的来说,京东在区区购所设想的目标很难实现。社区团购前期多用平价蔬菜补贴引流,部分商品甚至负毛利售卖,30%的毛利率遥不可及。换言之,亏损是必然要面对的阶段性现实,只是承受范围大小的区别。

京东零售集团CEO徐雷在京东集团第三季度财报电话会上表示,生鲜是一个巨大赛道,“我们希望可以建立可持续的商业模式,而不是靠短期补贴的流量生意。”

京东卷土重来:熟悉的赛道,陌生的对手

区区购的个案显然没有挫败刘强东对社区团购的信心。只是他们的对手变了,半年前,他需要面对的是兴盛优选、同程生活等社区团购玩家,现在他需要面对那些熟悉又陌生的对手,以及一个完全不同的竞争环境——美团优选计划年底之前覆盖一千多个市镇,滴滴社区团购业务目前已经落地20个省份,拼多多此前针对买菜业务首批补贴金额接近10亿元。

巨头们的具体诉求各有不同,但共性在于对下沉市场增量市场的追逐。

我们认为这是最高效的模型。这个模型能帮助我们渗透到市场,尤其是四五六线、低级别的城市。”王兴在财报电话会议上强调,这将是美团业务的核心点。在之前的2019年年报当中,美团表示“大多数新用户来自三线及以下城市。”

京东对下沉市场用户的渴望同样迫切。截至2020年三季度末,其过去一年80%的新增用户来自下沉新兴市场。

社区团购显然能帮助打开京东在下沉市场的想象空间,用生鲜高频来弥补过去平台电商低频的不足。加上这还是一个比前置仓更轻的成本模型,相较于后者,社区团购成本端最大的变化在履约端,将原来末端仓储、分拣、配送等末端仓配成本,打包转化到团长端。

但依旧无法乐观看待的原因是,相较于半年前,团长投入成本只会增,不会减。由于多个互联网平台大肆补贴进入,不少团长已经闻风而动,在多个平台之间流动。36氪近期在针对美团优选、多多买菜等各地团长调研时发现,一些地区还存在团长同时薅多个平台羊毛的现象。

京东仍要解决抢“团长”大战的难题,这意味着下调先前的8%亏损指标、加大补贴力度,做好“持久战”的准备。除此以外,京东还需要投入建设本地化供应团队。

友家铺子已经开始在为京东铺路,去年底以来,京东友家铺子陆续与东莞天福便利店、武汉today便利、福建见福便利等地方连锁便利店合作社区团购业务。通过为后者提供社区团购后台及部分品类资源支持,可以帮助京东推进在前述地方的供应链团队搭建。

便利店能否支撑多大的社区团购自提体量尚需验证,但这显然天花板明显。一方面,目前中国连锁便利店市场仍比较初级,各地均有不同品牌且规模较小;此外,包括永辉超市、家家悦、步步高等不少具有一定规模的零售商已经自建社区团购体系,京东进一步切入中大型连锁便利店体系难度较高;更重要一点,多数“团长资源”仍是遍布在各个社区的夫妻老婆店、街铺以及小区里的宝妈人群,不应该本末倒置。

除此以外,在社区团购这件事上,京东需要摈弃过去在新通路“赋能”传统门店经营主的心态。在前期做大规模阶段,京东的劣势在于,既缺少美团、滴滴规模庞大的地推团队,也没有拼多多对下沉市场流量入口的覆盖度。而京东的优势更多在于覆盖全国的仓配能力,以及7fresh等业务此前在生鲜供应链上的积累。

在非标生鲜这件事上,搭建出本地化的优势供应链资源,意味着可以通过下探价格这一“简单粗暴”的方式博取团长和消费者好感度,而这恰恰是京东当下最欠缺的。

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