两万网红工厂,为什么造不出更多李佳琦?

豹变2020-12-04
风口下的财富与幻觉。

时代制造了多少财富,就制造了多少幻觉。借着2019年短视频东风赚了钱的MCN机构,今年又一头扎进直播电商。然而,与不断攀升的直播电商交易额相对的,是更多落败的MCN机构。大多数机构面临着同样的难题:带货主播难以培养,缺乏供应链资源,充当平台的“工具人”。风口之下,不是人人都能起飞。

195亿。

这是直播电商三巨头薇娅、李佳琦、辛巴今年双11期间共同创造的电商销售额。数字背后,是三人各自所属的MCN机构——谦寻美one和辛选。其他投身直播电商的MCN机构,也期待着这样的天文数字能落到自己头上。

2020年,直播电商赛道风起云涌。网经社电子商务研究中心发布的《2020年(上)中国直播电商数据报告》显示,2020年上半年,直播电商交易规模达4561.2亿元,预计全年交易规模达到9712.3亿元,同比增长119%。

于是,在短视频上赚了钱的MCN机构,又一头扎进了直播电商。

时代制造了多少财富,就制造了多少幻觉。

与不断攀升的交易额相对的,是更多落败的MCN机构。不少MCN机构告诉豹变,不管是短视频,还是电商直播,短期内抓住红利确实可以小赚一笔,但并不长久。与头部机构的光彩相比,很多中小MCN机构面临着一系列难题——带货主播难以培养,缺乏供应链资源,在平台充当“工具人”……

入局不等于胜局,不是每个MCN机构都能在风口上飞起来。

追逐风口的MCN

“平台的追随者。”新媒体IP孵化平台鹰眼传媒CMO十一这样形容MCN机构的现状,“每次平台的迭代,对MCN机构来说都是二次创业,优秀的追随者,平台会给口饭吃。”

短视频是平台给的第一口饭。2019年,短视频崛起,流量价值陡然增高,有流量的网红瞬间成为“移动金库”。大大小小的MCN机构也凭空而起,每个入局者都期待能孵化几个网红,在流量市场分一杯羹。

克劳锐指数研究院数据显示,2019年,MCN机构数量暴增,由2018年的5000家增长至20000家。这些增长多数集中在抖音、快手两大平台。为了吸引达人入驻,增加平台内容丰富度,抖音、快手在政策上提供了全方位的支持。据十一观察,2019年抖音官方服务软件巨量星图服务的MCN机构有5000家。

确实有不少MCN机构借着短视频的东风,赚取了可观的收益。克劳锐数据显示,2019年,36.3%的MCN机构营收增长超过一倍,且多集中于短视频领域。

然而,依赖平台流量红利的盈利模式没有持续太久。MCN机构的暴增,导致市场上出现大量同质化内容,线上流量增长放缓,流量获取成本水涨船高。十一表示,目前一个粉丝的成本已经到了1.5元,而在去年只有几毛钱。

青岛的MCN机构中译宇通的总经理蔚曼曼告诉豹变,一股脑入场的MCN机构,其实对整个盘子和自身优势并不清晰,“MCN很容易入门,但是真正想清楚这个盘子怎么去跑,还需要一段时间的沉淀。”

2020年,疫情刺激下,直播电商后来居上,成为了新风口。品牌方的投放不再满足于依赖流量曝光的品牌宣传,既能带货又能完成品牌宣传使命的直播带货更受青睐。

中译宇通就是在这种情况下开始发展直播电商,蔚曼曼表示:“做了两年多的短视频项目,今年明显感觉到越来越多品牌方有直播的诉求,发展直播带货更多的是配合客户的多元化需求。”

平台也看到了风向标的变换。对于平台来说,能够摆脱对广告的依赖,寻找到新的变现渠道再好不过,而直播电商可以实现GMV的快速增长。2020年,抖音、快手调整补贴政策,减少了对短视频的内容扶持,转向扶持直播电商。

同样依赖广告的MCN机构也慢慢成为平台的工具,一位业内人士透露,更多的商家选择直接和抖音合作投放广告。抖音会在后台发布类似#王老吉挑战赛#等任务,要求MCN机构配合宣传。配合做任务的MCN机构将得到抖音的流量支持,不配合将不能被推荐。这种情况下,MCN机构赖以生存的广告收入都被平台拿走了大头。

面对平台和品牌方的双重夹击,MCN机构也急需拓展新的变现渠道,发展直播电商似乎成了活下去的必经之路。这对依赖平台生长的MCN机构是一记重击,刚刚适应了短视频规则的新玩家,又要被迫杀入逻辑完全不同的直播电商战场。

不管主动还是被迫,不得不承认的是,直播电商就如同当年的短视频,能够带来巨大的收益。当初一股脑加入短视频战场的MCN机构,又一同奔赴直播电商战场。

启视传媒2019年就尝试做直播电商业务,联合创始人李璐称,她比较看好直播电商,但完全没想到今年可以这么热。“更像烧了一把虚火,不是一个健康的模式。”

在她看来,这把虚火烧尽后,MCN势必会经历一次洗牌。

难搞的供应链

这场洗牌从开始就决定了结局。

优界MCN没想到自己会在直播电商上遭遇滑铁卢。以孵化微博KOL起家的优界,培养出了“别惹大卫”“头号茶梨”等网红,也在抖音上运营多个粉丝过百万的剧情号。直播电商风口到来的时候,优界曾尝试过转型,但这些经验和流量都没能打开直播电商的大门。

优界总经理Tim总结经验时说,直播电商和短视频内容运营完全是两套逻辑,“表面上看都是孵化达人,但直播电商本质上是电商而不是直播,需要的是专业的人员配置和强大的供应链基础。” 

在电商领域,以往的那套依靠内容吸引流量进而变现的模式已经不好用了,比起粉丝量,商家更看重的是带货量。

观察抖查查数据,可以发现一个很有意思的现象,直播带货榜单前几名经常出现几十万粉丝的主播。“几十万粉丝的主播带货量比几百万粉丝主播多太正常了”,抖音指定广告代理商Sunny认为,在直播带货领域,粉丝量不再是划分头部与腰部的标准,带货量才是。

短视频内容积累的粉丝量,在直播间并不能直接转化成销量,尤其是对于没有真人人设的剧情号来说,转型更难。2020年初,大批剧情号要么不做了,要么转型美妆、美食等垂类账号。

蔚曼曼认为,有些MCN机构倒闭,是因为没有找到自己适合的维度,看到剧情火就去做剧情,看到评测火又去做评测,始终没有一个长期积累的东西留下来。在她看来,“MCN机构更像是一个大的平台,一边融合了供应链端、品牌端的资源,另外一边抓住孵化达人的入口,在中间起到一个服务的作用,扮演好这个角色并不容易。”

在直播电商领域,供应链不仅是指优质货源的获取能力,还包括选品能力,对产品货盘的了解程度。掌握供应链的MCN机构最终活下来的可能性更高。

直播电商非常吃资源,中译宇通在直播电商上发展相对顺利,主要得益于作为央企可以拥有一些品牌方和政府的资源。但是,大多数匆匆入场的MCN机构并不具备整合资源的能力。

选品的学问也很深,一次翻车对直播间达人损害巨大。因此,头部的主播对产品的要求非常严格。

主打鳗鱼售卖的三都港鳗鱼在和李佳琦等头部主播第一次合作时,从对接到合作最长能耗费2-3个月,期间一直在配合主播团队的选品。除了各项检测报告要齐全、价格要最低以外,产品的供货能力、发货时效、售后服务等都在考察范围内。

这需要团队对产品足够了解,只有在行业深耕过的人才能少犯错。

但即便强大如辛巴、李佳琦,也很难做到对每个货品都了如指掌,稍有不慎就会翻车。前不久,辛巴徒弟时大漂亮在直播间销售燕窝,被职业打假人王海打假为糖水。11月28日,辛巴方回应承认存在夸大宣传,将风味饮品称为燕窝。

正如李璐所言,要做直播电商,比起流量能力,更重要的是电商能力,也就是对产品的理解能力和专业度。在挑选主播时,她更愿意选择在垂直领域有足够经验的人,比如做美妆类,就去找柜台柜姐;做服装类,就去档口找做过批发的。

在她看来,凡是能跑出来的主播,看起来是素人,其实私底下早就在某个领域有所建树。就像抖音百万粉丝的彩虹夫妇,在入驻抖音之前就已经靠卖保险年入百万了。

北京某直播基地的直播间

短视频平台也意识到了供应链资源对于直播带货的重要性。为了解决这种难题,抖音、快手在各地建设直播基地,集中整合资源,为入驻的MCN机构提供选品仓库,解决前端问题。但是反过来想,依赖于平台供应链的MCN势必还会被平台牵制,在下一次变革来临时再次受到冲击。 

膨胀的市场与速成的主播

不是人人都能带货。

主播是整个产业链中摆在前端的一环,在这之前,MCN机构会对整场直播的选品、对接、测试等环节负责,但镜头前的主播不只是输出机器,只有提前输入足够的信息,才能在输出时恰到好处、游刃有余,这些都需要专业素养的积累。

李璐认为,带货主播实际上是在替消费者做消费决策,但显然很多主播缺乏这种能力。在这方面,光靠MCN机构是不够的。“做直播带货要比做主播累得多,需要他自己愿意花时间去体验产品,挖掘产品卖点。”

速成的MCN机构对应的是速成的主播。为了应对急速膨胀的市场,一些MCN机构采用广撒网的形式,无门槛签约大量零经验主播,七天就能上岗。

欧阳玉明是一名电视台的主持人,闲暇时会参与一些直播带货及学校的主播培训工作。据她观察,目前的带货主播市场非常混乱,“带货主播应该是一个非常专业的工作,需要进行前端、中端、末端的全方位培养。如今的企业急功近利走到最后一公里,上来就卖货,没有积淀,存在很多风险。”

欧阳玉明在带货之前会做大量功课,以卖月饼为例,不仅要了解月饼的基本信息,还要了解中国文化、月饼的原材料。甚至要细致到莲蓉的莲子产地,调查这个地方的莲子好不好、为什么好。

很明显,市场上愿意这样做的主播并不多。

不少商家最初介入直播电商时,多少都踩过一些不专业的坑。三都港鳗鱼曾找了一家MCN机构策划了一场包场直播,投入15万,最后基本全赔掉了。

多次踩坑后,三都港的电商经理许斌变聪明了,目前他只选择李佳琦、雪梨等头部主播。他也曾找过抖音的一些腰部主播,结果仍然不尽人意,一场下来只能卖两万块,而同样的产品,在头部主播的直播间可以卖到上百万。

总结过去的踩坑经验时,他开玩笑地说道:“不要找明星就行。”他还是期待能够在抖音、快手短视频平台找到一个垂类主播,“目前美食垂类还没有特别突出的头部主播,如果有的话当然会更好。”

头部主播意味着更强的议价能力,也是MCN机构洽谈供应链的重要筹码,拥有头部主播的MCN机构通常能拿到价格更低、质量更好的货源,这也是直播间粉丝购买产品最看重的因素。因此,好的货源就意味着好的销量、好的主播,形成良性循环。

但头部主播就那么几个,有点名气的主播自然成了MCN机构争抢的对象。不过,这种争抢并非真正签约,而是用于虚假宣传。Sunny吐槽:“可能只合作过一次,有些机构就说是自己家的主播。”

这种现象已经成为MCN机构默认的惯例,并且不只发生在小机构身上。上市公司星期六收购了快手头部MCN机构遥望网络后,旗下既有瑜大公子这种从零开始孵化的主播,也有张柏芝、王祖蓝这样的明星签约主播。

去年12月,有传闻称,李子柒、李佳琦是星期六旗下艺人。尽管不久后,星期六便在平台上进行了澄清,但这一传闻还是促使其股价实现了一轮上涨。上涨期间,控股股东套现约2.4亿元,很难不让人怀疑是故意炒作“割韭菜”。

鹰眼传媒的十一还亲身感受过这种乌龙。有一次,他以商家身份会见了一家MCN机构的负责人,对方拿着鹰眼传媒签约网红达人熊宝的资料作为自家达人介绍了很久,期间十一多次询问是否是对方的签约艺人,都得到了肯定的回答。

李璐现在已经不太愿意再去签约达人,更不愿意从零开始孵化达人。她认为,别说头部主播,就连腰部和肩部主播都很难孵化出来,“现如今想要再培养一个李佳琦,没有两三亿根本不行”。

达人流失率过高也让MCN机构在下注的时候多了些顾虑。在李璐看来,优质达人的最后都是要单飞的,“他如果真的流量跑出来了之后,怎么会甘心机构在他身上抽成,最后就全部变成夫妻档,女的是达人,男的是运营。”

与其为他人做嫁衣,不如一开始就是合作关系,这也是很多MCN机构的运营模式。不过,蔚曼曼不太认同这种做法,“短期确实可以降低养人成本,但长期来看,一直左手倒右手,那MCN机构就成中介了。”中译宇通则把这两种形式结合起来,既发展签约艺人,也会寻求合作。

发展到今天,MCN机构已经衍生出内容、电商、IP等多种形式。在蔚曼曼看来,电商也好,短视频也好,都是服务品牌的工具,“现在短视频、直播火了,我们就拿这个工具去做宣传,形成带货转化,没准过段时间这个就不火了,但品牌是长久的东西。”

MCN机构远不止表面上那么简单,直播电商也未必是MCN机构唯一的救命稻草。对于选择直播电商的MCN机构,只有利用好机会为自己的品牌赋能,尽快自建供应链,打造闭环,摆脱平台的“工具人”角色,才能真正做成规模。而那些坚持内容、IP或者发展其他道路的机构,挺过寒冬,说不定也会迎来春天。

(应受访者要求,李璐为化名)

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