“免费阅读”这条鲶鱼,如何搅动网文市场?

IP价值官 · 2020-12-04
“白嫖”还是“氪金”,这是个问题。

编者按:本文来自微信公众号“IP价值官”(ID:IP-Valuer),作者:李子翼,36氪经授权发布。

如果从1998年痞子蔡发小说《第一次的亲密接触》引起轰动算起,网络文学发展至今已经进入第23个年头,在这23年里中国的网络文学产业崛起于草莽发展于阡陌,在资本和技术推助下经历了诸侯割据、合纵连横、一家独大等阶段。

在这个过程中,有撞南墙的败北者,也有初生牛犊的新入局者,网络文学IP内容的运营、开发模式,也在推翻、重建过程中更加多元和成熟。

就此,IP价值官策划了「网文专题」,跟进网文最新动态,了解网文市场、模式之变,同    时探访网络文学IP产业链,尤其内容源头公司的掌舵者们,看其如何网络文学领域施展“宏图大志”。此为专题的第二篇,让我们聚焦当下风头正盛的“免费阅读”模式,探究其商业逻辑和对整个行业的影响,其它专题内容敬请期待。

“白嫖”还是“氪金”?网络文学两种商业模式之战愈演愈烈。

初期网络文学行业野蛮生长,并没有一个成熟的商业模式,2003年,彼时还在起点中文网的吴文辉,一手开创了付费模式。在2018年,这种模式已然发展的非常成熟之际,免费模式卷土重来。

这条“鲶鱼”的出现,短短两三年时间,就改变了网络文学的格局。一方面成就了米读、疯读、连尚等众多新入局者的崛起,迅速获得大量用户积累的免费阅读APP,占据了网络文学的半壁江山;另一方面也让众多在付费模式深耕的巨头,比如阅文、掌阅下场争夺免费市场。

风头正盛,大战在即,在众多平台潮水般涌入免费阅读领域之后,一场关于免费阅读的新网文大战,显然已经箭在弦上。

那么为了在免费市场分的一杯羹,大家是如何各显神通的呢?免费阅读又能否与付费互补共存?免费模式一片繁荣的当下,是否也存在危机呢?接下来IP价值官和大家一起探究。

比起付费,读者更爱“白嫖”

让我们先盘下免费市场的山头。

2018年,是免费市场兴起的一年。在这一年,米读、连尚、七猫相继进入战场;2019年免费市场继续扩容,阅文上线飞读小说,头条自建番茄小说,后来者疯读小说势头强劲。

这些免费阅读平台都有一个特点,那就是流量增速惊人:

2018年5月,米读APP上线之后,在几乎没有趣头条APP引流,主要靠自身获客的情况下,近半年时间内新增激活用户达4000万,截止到2019年3月,米读小说日活跃用户达到622万。

2018年9月上线的连尚读书,背靠万能WiFi钥匙,也是半年不到的时间, 2019年初月活也已经突破2000万。

2019年11月上线的番茄小说,根据QuestMobile发布的中国移动互联网2020半年大报告,其2020年6月的MAU已达5120.75万,其2019年4月MAU还只有1510万,一年时间成为唯一用户规模超五千万级的免费阅读平台。

……

根据questmobile监测的在线阅读市场排名显示,2019年包括2020年前两个月的移动阅读平台MAU TOP 10来说,就有5个阅读平台都主打免费阅读,除了百度旗下的七猫小说、今日头条的番茄小说之外,米读小说、米读小说急速版、连尚免费小说等位列其中。

对于一个市场格局早已固化的传统行业来说,这种格局的变化不得不让人惊叹。而在这场流量争夺战中,“免费”是一把绝对的利器。

网文免费平台与付费平台的最大差异在于,其提供了一种通过降低阅读体验换取免费阅读的选择,从而争取到了下沉市场和原有网文消费者中的价格敏感用户。也正是他们,构成了免费平台们高速增长的基石。

此外,在切入方向精准的背后,则是母公司的大力扶持。事实上,看起来low的免费阅读平台都有一个富爸爸:米读小说、爱奇艺阅读和连尚免费读书背后,分别是趣头条、爱奇艺和Wi-Fi万能钥匙的流量及资本支持,番茄小说背靠今日头条,七猫小说有百度撑腰,这让其在流量大战中没有了后顾之忧。

在方法论上,通过“免费阅读”制造竞争差异性,在原先铁板一块的网文固化格局中撕开了一道口子。

免费阅读,以及其所带来的信息流玩法,如同一条鲶鱼,快速搅动着在线阅读市场。

免费阅读 VS付费阅读,三方利益的博弈

任何新模式的出现,会拥有拥趸者,也一定会存在反对者。

去年初,知名作家唐家三少在发布会上表示:“免费阅读应该是未来的趋势,我认为未来的内容就应该是免费的,所有付费的可能都在内容的增值上,就是我们所说的多版权运营上。”

这番言论一出,立刻在网络上引起了巨大的争论。知乎上关于“如何看待唐家三少支持网文免费论?”的提问一度被顶到了热门问题的TOP5,浏览量有60多万。

那么为什么那么多人反对免费模式?免费模式与付费模式对于网文行业都有什么影响呢?

其实无论是哪种模式,都无外乎涉及到三方,也即平台、作者、读者,这三类人群围绕 “网络文学内容”,实现收益和价值。

从这个三个维度,对于两种付费模式,我们可以进行一番对比:

第一,就平台来说,从“内容大战”到“流量大战”。

收费模式,读者为内容付费,作者有分成,这一模式能够让平台实现良好的创收。这个阶段,对于平台来说,大神级作者和优质内容是关键。

免费网文因为免费,加之不断点击和观看广告等原因,拥有远远高于付费网文的恐怖用户时长——用户平均时长高达150分钟。

移动互联时代,用户时长即流量。在这样的前提下,将流量转化为广告收入,就成为了“免费模式”的核心课题。

米读小说、连尚读书等免费阅读平台,大部分采取“免费+广告”的商业模式,平台为用户提供免费小说内容,而在小说中进行广告投放,让用户以浏览广告换得免费阅读。

根据相关数据统计,2019年免费阅读类APP广告营收规模在30.9亿元,近几年内也将继续提升。

而广告变现则依赖于免费模式下,平台快速聚拢用户,大量流量的涌入,成为吸引广告商的重要筹码。

也就是说,“流量”成为免费阅读平台的真争夺的关键,也成为了转动整个机器的重要指标。

由此可见,传统网文平台主要靠用户付费和版权运营,羊毛直接出在羊身上。

但免费阅读的基本逻辑是“免费小说吸引流量,流量卖出广告,广告收益再与创作者分成。”在这种模式下,羊毛出在狗身上。

因此,对于免费阅读平台来说,维系流量数据就成为了竞争的关键。

第二,对于作者来说,收益到底该由谁决定?

付费打法里,用头部作者和内容支撑起江湖地位,是稳健路线。阅文风波之后,大神在万众期待下回归,氪金党自然也心生欢喜。

这种模式下,中腰部写作者,比起有强势粉丝基础的头部作者,被关注的可能性,以及收入的增长,就会缓慢一些。

可以说,在付费模式下资源集中在头部几个大神手中,头部主神可以身价千万,登进富豪榜。

相比较,在免费阅读模式下,小说由推荐算法进行分发,作者的创作收益直接与读完率挂勾,新人和要不作者更容易出头。

因为有大量流量支撑,收入也可以达到一个可观的数量,我们了解在今年6月份左右,番茄小说也已有约 150 个签约作者实现了月入过万,月入 10 万以上的也不在少数。

不过免费模式下作者的分成,需要平台提供透明数据的前提下,作者与平台之间的信任,就成为了维系这一模式的最大考验。

第三,就读者来说,免费当然得人心

免费模式,其最突出的优势,就是惠及广大读者。

大量被挡在付费门槛之外的读者,终于能够阅读免费的小说了,这就促成了阅读圈层的扩大,目前来看,免费阅读类用户更多分布于三四线下沉城市。

由此可见,其实免费和付费并不是完全竞争关系,免费阅读旨在挖掘增量用户。经过数据分析,免费模式与付费模式,两者的重复用户比例较小,彼此互相补充,满足不同用户的需求。

存量不足、IP不硬,或成长远发展绊脚石

寻找新增量市场成为免费阅读平台突围的关键,但取得了初步胜利之后,不可避免会遇到同一个问题:即内容平台留住用户的决定性条件还是优质内容,缺少足够多的优质内容,用户最后还是会流失。

一方面,免费的极端,或许会将内容引向“为流量论英雄”,低俗刺激等能够吸睛的内容就有存活的机会,深度优质的内容很可能养在深闺无人识。

在传统的付费阅读模式下,就已经有大神作者开设工作室,按照固定套路请写手代写。

在免费阅读的模式下,这种现象只会更加严重,网文生产的工业化必然会带来网文内容的同质化。

缺乏原创和独家内容,就等于有了一个未知Bug。这无疑不利于树立平台的原创形象和吸粉固粉。

而最大的问题在于,在IP价值转化过程中,从最顶端的IP源头上,打通后续一系列包括漫画、游戏、影视改编以及衍生周边在内IP全产业链方面,免费阅读如今非常不占优势。

也就是说存量的不足,导致IP孵化后劲不足,这是免费阅读平台都必须直面的问题。

以IP反哺文学为例,想制造IP剧爆款的不仅有爱奇艺阅读等腰后部平台,掌阅和阅文同样是主攻IP孵化,这些平台经历了多年的内容积累,存量更庞大,培育出爆款的概率更高。

而目前的免费阅读由于积累时间的不足,未曾形成适合开发的IP存量作品,这需要时间的积累,不是一朝一夕就可完成。

IP价值转化:免费网文+短剧的曲线救国

网络文学行业已经进入了版权全面开发阶段,IP改编影视剧、动画、漫画以及衍生品销售等带来的收益远高于付费阅读收入,头部创作者更看重版权运营能力,平台更不愿意放弃这一块内容的开发。

然而从上文分析可知,免费平台目前的IP孵化和存量还远远不足,针对于此,免费阅读平台开始曲线救国,改编不了长视频,那就从短视频开始。

在今年2月的时候,米读连续将十余部网文IP改编成微短剧,全网播放量已突破8.8亿。单集最高播放量高达4200万,平均点赞破百万,并多次登顶快手小剧场单日最热榜单TOP 1。

其中有一部作品《权宠刁妃》,全网总播放量已轻松突破6亿,多次登顶快手小剧场单日最热榜单TOP 1,微博话题#权宠刁妃#总阅读量近千万。

其实,网络小说与短视频都属于以低门槛、高度类型化的选题以及爽点的密集分布引领受众进入“心流模式”的娱乐形式。因此,一定程度上,在还原网文精髓这方面,短视频剧可能比传统长剧更有优势。

网络文学改编短剧,在IP价值官看来,可以达到两个目的:

第一,引流。

短视频拥有巨大的流量这已经成为共识,从短视频实现拉新,网络文学也早已开始。

早在2019年下半年,免费阅读平台开始集中在短视频平台上投放信息流广告,主要服务于平台拉新。赘婿系列,霸总甜宠、穿越宫斗等女频常见主题大受网友欢迎,这一类广告往往以激烈的动作、情绪迅速吸引用户注意,又在剧情高能反转、主人公成功打脸那一刻戛然而止,令人忍不住想要看后续。因此,通过短内容一定程度上可以反哺网络平台,实现其流量的持续增长。

第二,IP改编的曲线救国。

长视频内容的开发,需要承担很大的风险,投入人员和周期也非常漫长。相比较,短剧运营周期短,资金投入较少,从创业的角度是一个能够快速看到回报的项目。

也非常符合年轻人的观剧模式,这为整个网文行业打开了新的模式。此外,通过短剧,也可以更加高效地验证一个还在连载中的网文IP是否具有影视化的潜力,以及初步验证它的粉丝吸引力。

由此可见,对于短视频平台而言,短剧也是提升流量与用户粘性的利器之一,更具设计感也更有精品化潜质的剧情类短视频,因为悬念迭起的剧情,往往让人欲罢不能,沉浸式追更,而抖音快手等头部短视频平台都在相继加大在这一领域的布局。

结语

寻找新增量市场,抓住增量用户的需求,是免费阅读平台崛起契机。

但免费阅读市场并不是完美的,其致命的症结是,无法长久维持,天花板也低,这是在饭桌的缝隙间抢来的一块蛋糕,当更多人盯上这块蛋糕,再抢就没那么容易了。

流量红利会有结束的一天,靠差异化快速成长的平台,或许最终还是要补优质内容这门课。

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