西贝变阵:收缩快餐业务,筹划上市

36氪的朋友们 · 2020-12-04
西贝称希望把所有资源集中放在未来的新零售业务方面。

编者按:本文来自“界面新闻”记者 赵晓娟,编辑 昝慧昉。36氪经授权转载。

启动上市、关停快餐店,西贝莜面村创始人贾国龙最近放出了两大消息。

据《新京报》报道,在12月2日的首届中国餐饮品牌节上,西贝创始人贾国龙透露,西贝的“超级肉夹馍”将在今年内全部关停,西贝酸奶屋北京首店也计划在次月关掉,原计划今年开100家、主打现炒下饭菜的“弓长张”项目也已放弃。

界面新闻在走访中发现,仍有超级肉夹馍店和酸奶屋门店在营业,且个别门店已经更换品牌LOGO。

超级肉夹馍主打快餐风格,出餐时间在3-5分钟。肉夹馍套餐、米饭套餐是多数顾客的首选,店员也会向顾客推荐甜点、饮品,及西贝莜面村餐厅常见的西贝黄米凉糕、酸奶等产品。 

位于崇文门附近哈德门广场地下一层的超级肉夹馍门店,与麦当劳位置紧邻,在11点30分至12点30分的时段里,店内客流不少,外卖员不时取走订单之外,堂食座位也一直保持满座状态。一名店员告诉界面新闻,已经听说了超级肉夹馍的将全部关闭的消息,但不确定这家门店具体何时停业。

位于崇文门附近的西贝超级肉夹馍店。(图片拍摄:赵晓娟)

在广安门附近的一家超级肉夹馍店内,界面新闻注意到,该店已经撤掉了原来绿色系的超级肉夹馍LOGO,换成了“西贝莜面村精选”,原来的西贝酸奶屋也精简为一个小吧台。

北京广安门附近的西贝莜面村精选店。(图片拍摄:赵晓娟)

西贝莜面村精选店菜单定位为“一日三餐,国民食堂”,不过据该店店员向界面新闻介绍,菜品和之前超级肉夹馍的变化并不大,经典肉夹馍、辣炒黄牛肉肉夹馍等仍然是销量爆款。之所以更换LOGO,是因为该店定位发生了变化,在消费者的品牌认知中,肉夹馍本身属于单价较低的产品,西贝超级肉夹馍的售价(16元半馍)可能让部分消费者放弃用餐。

此外,消费者并不能将“超级肉夹馍”与西贝主品牌关联起来,品牌联动的效果甚微。今年10月份,在广安门这家超级肉夹馍改为西贝莜面村精选后,顾客对门店的认可度明显提升,对于菜品品质也较为肯定。但店员们需要向顾客解释,这并不是西贝Mini店,西贝大盘鸡、小锅牛肉、莜面鱼鱼等经典菜品这里暂时没有。

事实上,超级肉夹馍是西贝在寻求在快餐领域有所突破的尝试之一。

早在2016年,贾国龙就鼓励管理层创新。像孵化新品牌一样,西贝尝试过多个快餐类子品牌,包括西贝燕麦面、麦香村,以及今年仅开出一家门店的弓长张。但到目前为止,鲜有成功,弓长张在大众点评网上已显示为关闭状态。

西贝相关媒体负责人回应界面新闻称,小而美快餐模式其实是在传统正餐业务基础上进行的探索,西贝目前希望把所有资源集中放在未来的新零售业务上。

界面此前曾报道,贾国龙功夫菜是西贝今年针对零售渠道设立的新业务,由天津西贝功夫菜网络科技有限公司负责运营,目前已开通了小程序、微信公众号等推广平台。今年8月,贾国龙功夫菜以包装食品形式上架至盒马门店,在部分盒马门店还以手推车摆摊形式销售。按此前西贝发布的“贾国龙功夫菜”规划,预计其年营收将超过10亿元。

调整业务方向的同时,西贝释放出了有意上市的讯号。

贾国龙于12月2日公开表示,公司已经决定上市,正处于上市培育期。此前号称“永不上市”的贾国龙之所以改口,是因为“通过疫情认识到资本的力量”。关于上市的更多信息,西贝目前尚未披露。

据西贝方面此前公开的信息,2019年,西贝营收约55亿元,利润约3.8亿元,截至2020年7月,其在全国25个省58个城市共有379家门店。

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