流水的神曲,铁打的抖音与快手

文娱商业观察2020-12-04
神曲在短视频里火起来。

编者按:本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者:阿木,36氪经授权发布。

“十年之前,我不认识你,你不属于我,我们还是一样陪在一个陌生人左右……”

伴随着陈奕迅入驻抖音,这首华语经典之作《十年》再次在短视频平台流行开来,兴起了新一轮的翻唱潮,1400多万的热力值,也见证着一代又一代人的成长。而对于华语流行音乐来说,短视频的出现使得整个市场环境如同这歌里所唱的那般,短短十年,恍若隔世。

十年前的流行歌曲,是电视机里的付费彩铃,是MP3里的单曲循环,也是大街小巷的外放音响;而十年后的流行歌曲,毋庸置疑是短视频平台里用户使用最广泛、传唱最活跃的那一曲。

抖音、快手等短视频平台的横空出世,改变了流行音乐的传播模式,更是直接为大量神曲的诞生提供了培养皿。而流行文化总是转瞬即逝,在近几年不断加速的更新迭代之中,只留下“流水的神曲,铁打的短视频”。

神曲在哪里?在短视频里火起来

在抖音快手等平台崛起之初,一半的标签是短视频,而另一半的标签是音乐。如果说画面是短视频的躯干,那么音乐便是短视频的灵魂所在。

长期以来,流行音乐一直与时代文化紧密关联。上世纪90年代,下海潮中为内地带来了港台音乐,风靡万千;步入新世纪后,诺基亚时代里的电视彩铃,为人追捧;再到10年代前半段,神曲一词悄然诞生,便叱咤广场舞的天地;而10年代后半段至今,短视频则成为了神曲的“大本营”。

根据《2020抖音音乐生态数据报告》显示,自2016年抖音成立之初,音乐就已扎根于抖音产品基因里。仅是2020年排名前10的爆款歌曲,在平台便收获了945亿总播放量,相当于全中国平均每人播放67次。

这其中,《少年》《旧梦一场》《世界这么大还是遇见你》夺得前三,在过去一年里,成功从小屏跨越至大屏,成为综艺节目和各大晚会的热门金曲。

这些歌曲受短视频的气质影响,音乐风格高度统一,或是节奏动感轻快,或是旋律朗朗上口,又或是歌词直抒胸臆且扣人心弦,很快便能够在短视频平台吸引一大批用户收听观看,成功进行病毒式传播。

当越来越多的神曲能够通过抖音快手等平台窜红,这也使得短视频逐渐成为了影视综的重要营销阵地。像是电影《前任3》的《体面》,一举助力电影获得观众共情;也像是综艺“浪姐团”齐跳《无价之姐》,成为2020年度爆款。

同时,成为“神曲制造机”之后,短视频平台也在反向往长视频平台输送艺人。来自抖音的摩登兄弟刘宇宁凭借街头演唱《讲真的》迅速走红,成为各大卫视晚会的常客;来自快手的宝石老舅一曲《野狼Disco》广为传唱,更是一举登上春晚舞台。

不得不承认,短视频平台的出现,改变了华语流行歌曲衡量标准,让这一标准逐渐从早期的专辑销量,到后来各个音乐平台歌曲播放量,最后是如今角逐歌曲在短视频中的使用量。

神曲从哪来?从流水线上赶出来

短视频与音乐的相遇,可以说是堪比天作之合。虽然这些神曲不具有传统流行歌曲漫长的生命力,但值得肯定的是,在经过漫长的时间检验后,就会发现短视频平台制造神曲的经验是可以复制的。

也正是如此,一批专门为抖音、快手等短视频平台制作音乐的公司如雨后春笋般崛起,与其称他们在创造音乐作品,不如说是在生产流水线上的音乐产品。

百纳娱乐作为行业内下手较早的公司,从非主流时代一路引领网络流行歌曲走向,近几年来,在短视频平台上,也同样如鱼得水、驾轻就熟。包括这两年火爆全网的《学猫叫》《我们不一样》《生僻字》,均出自这家公司。

除了传统唱片公司转型,还有诸多新公司加入其中。近期在抖音十分风靡的神曲,《燕无歇》的幕后制作公司青风音乐,成立还不足三年;由90后神曲偶像第一人宋孟君创办的云猫文化,同样也是将《比悲伤更悲伤的故事》、《像极了爱情》等耳熟能详的热搜词汇谱曲发到短视频平台。

当然,抖音平台自身也在注重音乐人才的培养与挖掘,自产自销或成为下一阶段短视频平台的发展策略。

今年,抖音将抖音音乐正式品牌化发展,“2020抖音看见音乐计划”和“抖音音乐人亿元补贴计划”并驾齐驱,从收入和流量两个维度来解决音乐人长久以来的发展窘境。而快手也曾于2018年推出过“快手音乐人计划”,致力于扶持全世界范围内怀揣音乐梦想的原创音乐人。

同时,因为国内并没有完善的打歌模式,即便此前从国外引进而来,但本土化过程中出现了水土不服的症状,经常把打歌成为流量明星的粉丝狂欢派对,根本碰撞不出理想的打歌效果。而短视频平台的先天优势恰好弥补了这一块空缺,也使得诸多成熟歌手也加入到短视频音乐平台。

今年周杰伦的《Mojito》,之前吴亦凡的《大碗宽面》,还有备受短视频文化青睐的大张伟,他近年创作的一系列包括《阳光彩虹小白马》《我怎么这么好看》以及与郭麒麟合作的《俏才郎》,均在短视频平台风生水起。

神曲往哪去?往各音乐平台奔去

根据艾媒数据统计的《2020年中国音乐产业发展研究报告-数字篇》显示,在不同的时间段中,用户会选择不一样的平台来收听音乐,这其中,一天中大约有10小时左右,用户在短视频平台听歌的意愿超过数字音乐平台,尤其是中午时间段,在短视频平台听歌的意愿达到峰值40%。

可以说,短视频平台的出现,在为华语乐坛带来新的契机同时,也给传统的流媒体音乐平台带来了挑战。

今年,抖音更是明目张胆地在内测版本中,增加了“听全曲”功能,用户可以点击链接,进入抖音音乐播放页面后,抖音便已经从一个短视频播放器切换成了一个极简版的音乐播放器。虽然这一功能并未落地,但是也暴露出短视频平台的勃勃野心。

而各大流媒体音乐平台自然也不是无动于衷,相反,将抖音视作为自身的一个引流渠道。许多用户在短视频中听到喜欢的歌曲后,也会在专门的听歌软件中加入歌单。

更有甚者,网易云音乐和QQ音乐等平台均是直接在排行榜中开辟抖音音乐榜,增设一键捕获抖音BGM功能,以此来应对短视频平台带来的冲击。

另外,这两年来,短视频平台也加强了音乐版权的积累。早在2018年时,字节跳动与多家唱片公司合作,获得音乐使用权,包括全球三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐,同时还有太合音乐、摩登天空等。今年上半年,更是上演了抖音快手先后抢下周杰伦幕后的杰威尔公司的音乐版权。

一方面,短视频平台大手笔的挖掘原创音乐人才,扩充音乐版权的领地,另一方面,短视频又开始着手音乐播放器功能的搭建,在各平台增设引流窗口,如此看来,短视频平台深度入驻音乐产业链只是迟早的事,外加其自身携带的爆款基因,短视频的音乐产业前途不可估量。

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