虾米、资本和音乐流媒体

乱翻书 · 2020-12-03
中国只有两类音乐:流行音乐和不流行音乐。

编者按:本文来自微信公众号“乱翻书”(ID:luanbooks),作者:潘乱,36氪经授权发布。

“在中国只有两类音乐:流行音乐和不流行音乐”。虾米网创始人王皓如是说。

一、数字音乐

中国的数字音乐产业是从PC时代开始的。

最初是以百度MP3为代表,下载是用户核心诉求,早期MP3在百度整体流量占比甚至超过三分之一。同期还有点石软件(一个P2P下载软件,主打音乐交换,快播王欣做的),网易也做过一个P2P下载软件,但是很快就不做了。这些都被当时的唱片公司视为洪水猛兽,屡屡被告。百度MP3后来利用著作权“避风港”原则,把下载链接都放在国外匿名站,正常渠道查不到源头,所以一直存在着。

伴随移动增值业务(SP)的发展,中国移动、联通、电信和网通等运营商于2003年5月相继推出了收费模式更加的彩铃业务。随后,互联网公司纷纷开始试水数字音乐,主要想法是给彩铃业务导用户,腾讯和新浪都参与进来。当时新浪音乐相关业务的负责人是谢国民。

彼时谷歌还没退出中国,比照百度MP3对整体流量的贡献,还在流量爬坡阶段的谷歌投资了主打正版音乐的巨鲸,将音乐流量都导给对方,并于2008年与巨鲸联手推出谷歌音乐,提供免费正版音乐下载。当时,腾讯、新浪和巨鲸,是最积极去找四大唱片的三家公司,要求正版授权+广告模式,放开免费试听,因为百度MP3当时是免费的。

此前,不论盗版的话,数字音乐的免费版权只开放30秒试听,全曲试听需要付费。在这一版权限制下,这三家显然没办法去跟主打盗版免费听和免费下载的百度MP3竞争。经过一年多的交涉,到了2007年底,国际四大唱片(华纳、索尼、环球、百代)也对这三家开放了正版全曲免费试听。

2010年前后,音乐行业主管部门文化部出台了独家授权政策,即一家CP只能授权给一家互联网公司,然后互联网公司之间再相互转授权。谢国民出来成立了海洋音乐,拿了一笔钱,五倍十倍的价格去购买长期独家版权,等到腾讯百度大概弄明白后,市面上一半的版权都在谢国民手里了。

海洋音乐跟QQ音乐等玩家谈判的过程中,收购了酷我音乐。在QQ音乐被正版授权束缚住的当口,酷狗靠着P2P技术扫用户本地文件夹,变成中国最大的音乐曲库产品,且在移动初期时候做了大量线下推广预装的工作,到2013年,酷狗的安装量就超过了QQ音乐。再到后来酷狗推出繁星直播,跑通音乐APP“听看唱”这个逻辑,就在用户体量和商业模式层面彻底甩开其他音乐APP。2014年,继续拿到钱的谢国民又去找了酷狗的谢振宇,酷狗酷我合并。2016年,包含酷狗酷我的海洋音乐与QQ音乐合并,成立了腾讯音乐娱乐集团(TME)。

后来TME的套路其实很像谢国民的思路:垄断版权、抬高价格、挤压对手。

在文化部推进音乐行业正版化后,“避风港”原则的滥用被遏制,一批涉嫌侵权盗版的音乐网站被关停。音乐版权格局的变化导致版权成本水涨船高,原本周杰伦的杰威尔音乐一年的版权费也就几百万,到2018年TME买断周杰伦的三年独家版权花费了5.7亿。再加上2012年索尼收购百代,四大唱片公司变“三大”,上游集中导致下游议价权更加降低。

音乐行业玩家的入场资金门槛一下子被拉高了很多,很快豆瓣FM逐渐退出了市场,百度放弃MP3业务,现金流出现问题的虾米音乐卖给了阿里巴巴

二、虾米

2007年,虾米音乐成立,早期的运营,在豆瓣小组中聚集人气,聚起了虾米音乐的最早一批种子用户。最早的音乐内容分享社区形成。

“在中国只有两类音乐:流行音乐和不流行音乐”。虾米网创始人王皓如是说,这是对2007年前10年最好的概括。那时最重要的用户需求,就是搜索、下载。然而也正是他写的爬虫,最早将音乐分类整理从国外allmusic.com搬入国内,后来又被其他国内其他数字音乐公司的爬虫们引入他们的产品中去。

但虾米一直在建设音乐人的和音乐发烧友的生意,没能出圈。且虾米的创始人都是第一次创业,对于资本的理解跟腾讯网易没得比。等版权环境恶劣之后,四大唱片变成三大唱片,虾米也缺乏足够的资本去烧。

虾米的歌单(精选集),以及精选集带来的分销模式,都是技术主导的产品。精选集要强运营头部用户,虾米的头部用户产生了精选集的大部分,虾米的精选集很在乎核心用户的看法,核心用户的看法会让虾米的改版回滚。

虾米的音乐发现逻辑和算法都是由核心用户主导的,早期对于制作侧和资深用户极其重视。所以UGC出圈这件事,虾米更精英路线,运营主导的氛围比较重。直到后来产品导向为主的网易云音乐,才让歌单这个产品具备了更大的普适性,从精英走向了大众。比如网易云音乐的歌单会在各个直播平台里面露出,形成了风格化。

虾米早期精选集是爬了last.fm,国外的歌单,网易云音乐开始的歌单是爬了虾米的数据。所以这会让音乐发烧友,在推荐引擎还OK时候,版权还OK时候,自然去了网易云音乐。虾米那批忠实的音乐爱好者,最终流失到了网易云音乐。

虾米的第一轮是深创投,第二轮就直接是盛大的战略投资,不利于后面资本进入。盛大之后阿里的战略投资要接,中间拖了较长一段时间,到资金链快断裂,最后被收购。

虾米起家时,版权公司还没大规模合并。网易云音乐起来时,版权环境开始恶劣,四大唱片变成了三大唱片。之前虾米歌曲依赖用户上传,但后来国家打击盗版力度在增强,避风港原则不适用了。虾米曲库缩小后,商业模式和用户规模不足以支撑,虾米唯一的出路就是不断的融资或者进一步被收购。

虾米一直对标Spotify。Spotify是在版权法规不成熟的瑞典成立的,那里是海盗湾的基地,版权非常自由。Spotify上市之前融了8-9轮钱,一直没能完成自己的商业正循环。

早年,中国人不愿为音乐付费,但愿意为铃声付费。早期做正版的9天音乐网,在移动早期做了纯粹的SP变现,是让用户付费而不是广告主付费,彩铃的费用是从运营商的短信或者话费逻辑走的。但到了移动互联网,也折损非常厉害。

整个PC到移动过程中,当时移动商业变现环境不丰富,移动支付等基础设施不健全,上游版权成本不断升高,虾米的资本优势不足。虾米耗在投资人之间,对于资本对于钱做的决策远远会比网易云更谨慎。

在后来移动都是烧钱买量的获客逻辑,虾米都没做过大范围的付费推广,在用户规模上没有优势。后来高晓松将天天动听改编成阿里星球,让粉丝为偶像买单,结果粉丝和音乐人两端失败。产品彻底改头换面,千万DAU级的播放器用户全部流失。原本播放器用户想要倒给虾米,但是虾米版权没舍得花钱,所以虾米也没接住。

变现这端。早年国外流行过DJ在线打碟,虾米也做了LOOP,非常音乐导向。酷狗酷我做了同类产品,后来很快导向了主播打赏,变成了直播,开了游戏的口子。

最大众的音乐需求无法降低版权成本,是二道贩子售卖,用户付费或广告反哺,或者增值,在新东西出来时候,音乐本身这个模式不赚钱。

腾讯更愿意花钱买版权是有完整的IP变现体系,再加上QQ会员的增值付费体系,所以前端要做IP和流量的把控。从后面变现环节,决定你在前面版权成本可以投入多大。

虾米被收购前是资本问题,收购完是集团定位,流量怎么商业化的问题。虾米流量应该如何赚钱,能赚多少钱?在阿里集团能占多少?

今天Spotify、Pandora和腾讯音乐(TME),都已经上市。但除了TME,全行业无一家公司盈利。从1999年九天音乐网成立至今,21年,全行业仅TME盈利,这里依赖的还是大量酷狗酷我向游戏导流的盈利,以及QQ空间上闪亮的腾讯绿钻带来的利润。

数字音乐,真的是一个能健康发展的产业么?

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