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山寨起家的「奥利奥」是如何用设计逆袭的?

爱范儿 · 2020-12-03
「扭一扭,舔一舔,泡一泡」

编者按:本文来自微信公众号“APPSO”(ID:appsolution),作者:吴淇,36氪经授权发布。

现在聊起黑白夹心饼干,大脑立马联想到奥利奥,两样东西被神奇地划上等号。那句「扭一扭,舔一舔,泡一泡」的广告词,和同样洗脑的脑白金广告一同成为 80、90 后的童年记忆。

奥利奥早期广告. 图片来自:优酷

但是,奥利奥并不是黑白夹心饼干的首创。

作为第二款出世的黑白饼干,奥利奥在外形设计和口味配方上,都有抄袭首款黑白饼干 Hydrox 的嫌疑,偏偏它凭着过人的商业营销,将原版 Hydrox 逐出市场,成为「21 世纪最畅销的饼干品牌」,2019 年的年净收入已超 31 亿美元。

Hydrox(图左)和奥利奥(图右)的对比图

今天这篇文章,与大家一起探索奥利奥背后的设计奥秘。

取名取得好,胜负立见分晓

蒙牛与可口可乐合资成立新公司「可牛了乳制品有限公司」,被网友戏谑为「取名鬼才」。

取名这门学问,在舆论中搜刮流量只是最基本的玩法。而奥利奥作为其中的高级玩家,不仅仅后来居上打败竞争品牌,还改写了零食界的取名风格。

奥利奥多种排列方式. 图片来自:Twitter

在奥利奥出现之前,商场的零食区仿若化学实验室,像 Hydrox 用氢(化学元素:hydrogen)和氧(oxygen)取名的零食占据主流。零食本是让人开心欢腾的玩意儿,却化身一种种化学书里高深难懂的「物质」,让人食欲尽失。

Hydrox 用来警告顾客不要买仿冒品和声明原创的海报. 图片来自:Pinterest

推出 Hydrox 的 Sunshine Biscuits 公司,一度以为这个名字能让人秒懂产品的高纯度,和联想到洒在工厂的温暖阳光。同期市面上还有一家叫 Hydrox 的公司,出售的正是氧化氢这类化学物质。这不接地气的名称,实在很难亲近大众。

Sunshine Biscuits 公司. 图片来自:LocalWiki

奥利奥的英文原名 Oreo,命名来源众说纷纭,有猜测源自法语中的「金」或希腊语中的「山丘」,还有一种既轻松又有意思的解释——两个「O」形饼干夹着奶油「cream」,即 O-re-O。如此可爱而朗朗上口的名字,自然更受大众喜欢。

奥利奥早期宣传海报. 图片来自:Twitter

只要想象一下,作为长辈,如何向小孩解释 Hydrox 的氢和氧,便是件让人头疼的事情。

奥利奥背后的 Nabisco 公司财大气粗,在 Hydrox 四处警告「不要吃仿冒品」的同时,依旧猛砸广告传递欢乐印象,并在五十年代打造出第一句广为人知的广告标语——「Oh! Oh! Oreo!」,连同重改设计与价格上涨的策略,摇身变成时髦曲奇,而 Hydrox 落入了过时老大爷的定位。

奥利奥早期广告「Oh! Oh! Oreo!」. 图片来自:Pinterest

Hydrox 后来还改名为 Droxies 意图转运,也以失败告终,在 2001 年退出市场。虽然 2015 年卷土重来,但是依旧表现平平。

货架上的奥利奥. 图片来自:Twitter

山寨出道如何逆袭而上

山寨并不是件值得称道的事情,但在山寨之后的重新设计,奥利奥确是走在了历史前进的道上,也难怪在创立 108 年后的今天,奥利奥的山寨黑历史早被世人忘却。

Hydrox 这两份在 1921 年和 1922 年的广告中,雕花的银器碗碟餐具、小杯的花果茶、特意摆放的水果都能给人一种精致的欧式下午茶情境。

细瞧 Hydrox 上的花纹也受到欧式图腾的强烈影响:花瓣形的外轮廓里点缀了六朵小花,上下飘动的枝叶中间雕着欧式手写体的 Hydrox。放在今天来看,显得老气与过时了。

Hydrox 在 1921-1922 年期间的宣传页. 图片来自:Pinterest

与向来精致的 Hydrox 相竞争,奥利奥的外形经历了 3 个版本,从 1912 年初创时粗糙的「花圃」,到 1924 年的「斑鸠」,再到 1952 年沿用至今的「四叶草」,中间的 OREO 字体也越来越机械化,是从简洁性到现代感的漫长历程。

奥利奥在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外观设计. 图片来自:the bakery

网络上传播的系列奥利奥手绘设计手稿,从落款签名上可猜测设计师是 William A. Turnier,一位在生产奥利奥的 Nabisco 公司工作了 49 年的老员工。

这上面的奥利奥,既像是被精细设计的艺术品,又如同严密构造的建筑空间。

奥利奥外观设计手稿. 图片来自:INDY week

在奥利奥 75 周年的时候,纽约时报评论家 Paul Goldberger 为最终版本设计写下了这段赞誉。

奥利奥可以称之为传说,部分是因为他的味道和质感——柔软、甜美的奶油与坚硬、酥脆的巧克力合成令人愉悦的组合,但更因为它的外观。它代表着一种原型,提醒人们饼干设计与建筑设计一样是有意识的,甚至有时候饼干可以做到更好。

Paul 还将奥利奥与 Hydrox 比作「可口可乐」与「百事可乐」,认为奥利奥是一种设计上的胜利——「结合了居家装饰和美国人对机器图像的热爱」。

简言之,跨越风格界限的设计,最终也可以跨越历史局限,成为经典。

艺术家 Megan Atlanta 用奥利奥创作的作品. 图片来自:Instagram (id:megjoye)

奥利奥综合症:用细节打造闪光时刻

「扭一扭,舔一舔,泡一泡」在刚推出的时候还引起学界关注,民俗研究学者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年,还专门写了一篇论文《创意吃法:奥利奥综合征》,「扭舔泡」从此多了一个学术名词「奥利奥综合症」。

不过在 40 年代的海报宣传中,奥利奥只有「扭一扭」和「舔一舔」,这始于销售人员发现很多女性喜欢将奥利奥分开来吃。而「舔一舔」是在此基础上,更为童趣的创新吃法。

奥利奥早期的女性主题海报. 图片来自:Pinterest

奥利奥早期的儿童插画海报. 图片来自:Pinterest

在 80 年代的电视广告中,奥利奥开始频频与牛奶同屏。在 1983 年的《Bright Time》(闪光时刻)广告中,小女孩将奥利奥泡了泡牛奶再吃的一幕,被后来的广告沿用,慢慢发展成 2000s广告中的「扭一扭,舔一舔,泡一泡」。

1983 年的奥利奥广告《Bright Time》. 图片来自:YouTube

与牛奶同框的奥利奥广告

奥利奥在进入亚洲市场一度被反馈过于甜腻,泡过牛奶再吃也成了解决偏甜偏腻的好方法。

玫红色奥利奥的宣传短片. 图片来自:Instagram (id:michgraciad)

关键是,奥利奥在吃法这个细节上,设计出了神奇的仪式感,类似于基督徒在饭前的祈祷,大众对品牌的信仰悄然地植根于这简单的三个动作。

「扭一扭,舔一舔,泡一泡」的那个时刻,是属于自己和奥利奥联结、共享的瞬间。

奥利奥早期广告片段,展示了不同国家小孩的「扭一扭,舔一舔,泡一泡」

跟同行也能打成一片,成为伙伴

每年圣诞节前夕,各品牌都在送礼这件事上开展博弈大战。

曾经用「扭一扭,舔一舔,泡一泡」开创吃法仪式感的奥利奥,这回将仪式感拉到天际——两三口吃完的小饼干,也有自己的「iD」,要好好定制。

OREOiD 宣传图片. 图片来自:Instagram (id:oreo)

这就是奥利奥针对圣诞节推出的 OREOiD 服务,自11月12日开放。OREOiD 网站简单明了,五个步骤即可定制有照片、有文字的每块售价2.5-3.5美元的奥利奥。

OREOiD宣传片. 图片来自:Instagram (id:oreo)

网友定制的 OREOiD 曲奇. 图片来自:Twitter

这场 DIY 还吸引了不少品牌加入,OREOiD 的奥利奥还成了品牌礼品。视频出租品牌 Redbox 首先发文,爽快预定了 300 份。

Redbox 定制的 OREOiD 曲奇. 图片来自:Twitter

雷克萨斯用自家轮胎图片定制的 OREOiD 曲奇,也非常酷炫,奥利奥瞬间有了新风格。或许,这将会是奥利奥进军汽车行业的前奏。

雷克萨斯订制的OREOiD曲奇. 图片来自:Twitter

连同为饼干品牌的 Wheat Thins 也来设计了一款「黄色奥利奥」,发文不忘吐槽一句「没有让它变咸的选项」。奥利奥也非常幽默,回了一句:「看起来你已经够咸了(偷笑)。」

Wheat Thins 定制的 OREOiD 曲奇. 图片来自:Twitter

外观再怎么改变,奥利奥还是奥利奥,但奥利奥首选口味是甜的。

除此之外,奥利奥这个词汇早于跨越了曲奇饼干的界限,不仅仅在美食界玩出了花儿,还跨界到其他领域,例如用 10600 块黑白夹心饼干还原故宫、与天猫合作推出 DJ 台、联名完美日记上架限定气垫霜……

用奥利奥搭建的「故宫」

「奥利奥版故宫」3D 动图

2018 年奥利奥携手天猫推出的 DJ 台

粉色奥利奥和完美日记联名气垫霜

作为吃的品牌,还可以搭上「玩」,搭上「用」,搭上「展览」等等,创意在如今的时代不受局限,只要敢于想象,敢于将想象落实到设计之中,设计便不再被所谓的条条框框所局限。创意无限时,设计也将展现无限的魅力。

官方推出的圣诞奥利奥球制作教程. 图片来自:Instagram (id:oreo)

看到这里,是不是想吃‍吃奥利奥了‍?奥利给!

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