这支“残障广告”,才是苹果最强的地方……

36氪的朋友们2020-12-03
为了1%,做到100%。

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:韩一个,36氪经授权发布。

最近有一支苹果功能更新的测评视频,在各社交媒体上,都引起了一阵波动。目前,该条视频在B站上已有280多万的播放量,微博上也达到了887万的播放量,就连@王思聪也在微博上转发了这条视频,并评论说“看完了,差点哭了”。

真·不怪撕葱。在这之前,我也从来没有想过我会看一个测评视频,看到鼻酸泪目。

不知道大家看完这个视频的第一感受是什么?反正,时有趣看完视频第一感受是“静默”,无从说起,也不知道说什么好?但就是有一种发自人类本能的感动。转过神来,我想苹果之所以是苹果,可能原因就在这里吧。

1、

发展背后,

越来越需要品牌价值观

品牌价值观是品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标,是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。

之前乔布斯曾说:“如果说科技向左,人文向右,那么苹果希望站在科技和人文的十字路口。”而作为用户我们看到的则是苹果一直坚守自己“科技和人文的十字路口”的品牌价值观,为一部分弱势群体花费时间、经费、成本去开发全新的功能。

通过这支由残障人士剪辑的广告片,我们可以看到苹果的无障碍功能,让盲人用户可以给家人拍照,让无法说话的用户可以和朋友视频,让听觉障碍的用户可以感知世界的声音,让无法正常行动的用户可以剪辑出这支广告……

一位网友评论说:“无法反驳一个充满人文关怀的科技,曾经阅读了苹果官网里「价值观」一栏内的所有文字,辅助功能、环境责任、隐私……不可否认隐藏在产品表面下的品牌价值观,撑起了它万亿美元的事实。”

虽然这位网友的评论带有个人感情色彩,但也从侧面表明了一个品牌所传递出品价值观,往往会更深入人心。没有品牌价值观的苹果,只会是一个值得称赞的科技公司;而有品牌信仰的苹果,是会让所有人发自内心敬佩的品牌。

2、

不只是“讲“,

更是品牌价值观的落地

一直以来,品牌价值观都是品牌文化的核心,被誉为品牌的DNA。它决定着品牌存在的意义和发展方向、品牌组织的形态和作用,以及企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系,但真正将品牌价值观落实到企业建设中的,仍是少数。

我们更多看到的是,煽情的广告片,各种慈善晚会,以及捐款资助事件。当然不是说这些不好,这都是企业在真实地践行自己的企业社会责任,都是值得称赞的。只是在表达和坚守品牌价值观方面显得有些空洞,不足让用户发自内心的敬仰,真实地改变用户对于品牌的观感。

事实上,深刻地践行自己品牌价值观的品牌还有很多,比如,叙利亚战争期间,宜家和挪威红十字会共同组建,通过一比一的复制还原了叙利亚一个家庭的景象,通过宜家商场,真实地摆在人们面前。样板房里挂上了许多特别的标签,上面写的不是价格和编号,而是关于Rana一家人的故事叙述,以及对战区人民的捐助方式。

最终,宜家筹集了2200万欧元的善款,用来支持挪威红十字会对难民的救助行动,而这背后体现的正是宜家做坚持的品牌价值观,“除了把简洁、美观而价格合理的产品带到全球市场,也把北欧式的平等自由精神传播到各地。”

再比如innocence果汁每年都会邀请老人和志愿者手工织制杯帽,捐给慈善机构;SKII广告片《她最后去了相亲角》直面社会“剩女压力”问题……

3、

真实关心,

很少主动宣传品牌价值观

所以,做品牌,到底该向苹果学习什么?毋庸置疑,苹果是可以称之为“卓越”的,不论在科技公司行业,还是在全球成功的品牌里面。时有趣认为,除了能看得到的表象,其他品牌还要更深刻一点,去感受那些看不到的。

谁在改变生活?谁在定义意义?在定义可能与不可能?事实上,有影响力的品牌们,已经很大程度上改变了这个世界上人们的生活方式,正在使大众生活更便捷。但同时也有一部分人群,可能还不是少数,生活仍不是那么便利,这个时候品牌企业愿意花费时间、成本为这一部分人发声、并默默地作出实质性改变,是值得称赞、敬佩的。一个企业的社会责任,品牌的价值观也通过关注一部分社会弱势群体,而得到更好的表达。

这里并非是为了吹捧苹果公司,而是希望将一些对于品牌价值观的观察陈列出来和大家一起探讨,品牌价值观也可以直接反映到产品当中,尊重每一位用户,能为了1%的人小众人群去发声,默默地努力去改变他们的生活。「让每一个人受益的科技,才是真正强大的科技」,而那些认为用户很傻的品牌和企业,是不可能真正拥有自己的用户。

最后如若这篇文章,能让其他品牌有所触动,便是意义所在了。

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