恐吓零售商、蓄意破坏市场,百事可乐被自家“魔爪”告上法庭

快消2020-12-03
其实百事可乐也有一个自己的“魔爪”,就是没玩好。

编者按:本文来自微信公众号“快消”(ID:fbc180),作者 李珂,36氪经授权发布。

01 对簿公堂

近日,功能饮料品牌Bang Energy在佛罗里达州地方法院发起诉讼,称百事可乐公司在分销其产品的过程中出现了“严重的不当行为(has engaged and continues to engage in gross misconduct)”,并“反复蓄意破坏(repeatedly and intentionally sabotaged)”Bang Energy的市场。

Bang Energy是一个快速成长的功能饮料品牌,也是魔爪(Monster Beverage)在年轻消费市场最大的竞争对手之一。其核心产品为含咖啡因的Bang能量饮料,能量成分包括辅酶Q10、BCAA、专利超级肌酸等,零糖零卡。近期Bang Energy还推出了富含九种氨基酸的新口味。其母公司——Vital Pharmaceuticals,Inc.(VPX)是功能饮料的领导者,并在2019年成为北美软饮市场整体增长的最大贡献者之一。

在近3-4年时间里,Bang经历了飞速增长。IRI数据指出,在截至2020年5月17日的52周内,Bang能量饮料销售额达到7.8亿,在能量市场增速整体放缓的情况下,依然达到80.2%的最高增长率,占据6.6%的市场分额,仅次于红牛(Red Bull)和Monster之后。而在2019年,Bang的增长率甚至达到699%,市场排名位居第五。

在关于诉讼的声明中,Bang Energy表示,百事可乐正在“恐吓”独立分销商和包括沃尔玛在内的零售商,他们应独家购买Bang Energy,否则将面临诉讼。

Bang Energy表示,已于10月向百事可乐发出终止其独家分销商的通知,理由是百事可乐自合作开始以来的业绩令人担忧。此外,所有零售商和第三方在法律上均可自由直接从Bang Energy及其广泛的授权分销商网络购买。

Bang Energy创始人兼首席执行官Jack Owoc表示,该公司曾“真诚地希望百事可乐公司基于其巨大的资源和承诺,能够在更高的水平上执行。自己在双方的交易中被蒙蔽了双眼”。他甚至直接在社交媒体上愤怒地表示,“Bang Energy已立即终止与百事可乐的分销合同,认知错误和虚假新闻无法改变现实。”

该公司引用的尼尔森数据显示,虽然截至声明前52周的Bang Energy销售额增长了17.1%,但在前12周中下降了4.3%。值得注意的是,在相同的时间段内,魔爪增长了7.7%,红牛(Red Bull)上涨了20.4%。 

作为回应,百事可乐公司也曾在11月17日发表声明,对收到终止通知感到失望。“这毫无理由,特别是考虑到我们已经在扩展Bang Energy饮料的覆盖面方面取得了迅速的成功。到2023年10月,百事可乐仍是Bang Energy饮料在美国的独家分销商。”百事可乐在有关回应中说。

02 “窝里”开斗

事实上,Bang Energy和百事可乐之间的分销合作始于今年4月。

彼时,百事可乐开始大力布局能量饮料市场,完成了对能量饮料制造商Rockstar的收购,并宣布了与Bang Energy的独家分销协议。

百事可乐今年Q2财报电话会议曾披露,Rockstar能量饮料的整合与过度、Bang Energy能量饮料的分销渠道建设都接近完成。由于看中能量饮料的高利润率,百事可乐对能量饮料市场抱有很高期望。完成整合后,预计Rockstar拥有非常大的增长空间;此外,拓展Bang Energy分销渠道和继续挖掘Mountain Dew(激浪)能量饮料的潜力也是公司的战略重心。

但现实是,起初定位为“游戏燃料”的功能性饮料的Mountain Dew,现今在网上除了当初宣布推出该饮料的新闻外,几乎看不到其他的相关内容。想要在这个领域走出一个全新品牌,只有依靠Bang Energy或是Rockstar。

一些市场观察家猜测,由于Rockstar和Bang Energy本身就是竞争对手,由于收购了Rockstar,百事公司可能无法履行对Bang Energy的承诺,毕竟,与后者的合作只是一个代理合同。此外,Rockstar虽然在规模和市场占有率方面都比不过红牛和魔爪,但品牌早已成熟、有辨识度,Rockstar所欠缺的营销手段,更是百事的拿手好戏。

可以说,Bang Energy是在百事可乐体系的内部竞争中被淘汰的。另一方面,Bang Energy的CEO对百事可乐的不满也由来已久——当企业内部产生冲突,而自己的品牌具有成为市场领导者的巨大潜力时,没有ceo会希望自己的品牌成为陪衬。

与Bang Energy相比,百事可乐公司在过去几周却基本上保持沉默。在公开发表的有限评论中,百事可乐坚持认为其遵守了交易条款,并表示不必担心下一步的发展。

可以肯定的是,百事可乐与Bang Energy的伙伴关系正在进一步恶化;但无论和Bang Energy闹得多不开心,百事可乐暂时还不愿意放弃在功能饮料的多重布局。

美国金融服务公司Morningstar(晨星)负责Rockstar和魔爪饮料的分析师Nick Johnson表示,“在可预见的将来,这可能是一场‘强迫联姻’——虽然Bang Energy被认为并不稳健,CEO也铁了心要结束这段合作关系,但该品牌依然是百事可乐功能饮料战略的一部分,百事可乐将继续销售Bang Energy。”他还指出,Bang Energy当下诉求并不明确,两者的合作关系能否持续还要观望事态发展。

最后

看百事公司和Bang Energy当下种种,你会觉得“历史总是相似”的。

在功能饮料行业,饮料巨头以分销商的身份和品牌商发生纠纷的例子并不少。百事可乐最大的竞争对手可口可乐也曾由于推出自有功能饮料品牌Coca-Cola Energy和魔爪饮料对簿公堂。

2015年,可口可乐和魔爪饮料签订合作协议,此后,魔爪成了可口可乐功能饮料的“代言人”,而可口可乐则全面负责魔爪的全球销售。不过,2019年可口可乐却推出了Coca-Cola Energy并迅速在全球多个市场上市销售,这对于魔爪而言无疑是一记“擦边球”。

这最终惹恼了魔爪,并向法院提出了诉讼,要求可口可乐停止分销Coca-Cola Energy。不过,法院最终裁定,Coca-Cola Energy和魔爪由于产品成分不同,且不同类型的产品成分会吸引两个不同的消费者群体;因而,根据可口可乐与魔爪的合同条款,可口可乐可以合法地在全球范围销售自己品牌下的功能饮料Coca-Cola Energy。

有趣的是,可口可乐和魔爪却没有继续纠缠。此后,可口可乐用“咖啡因”定位继续开辟自有品牌的功能饮料细分市场,并顺利推向多个国家;而魔爪在牛磺酸功能饮料领域继续保持快速增长和品类创新。这场“亲儿子”和“养子”之间的纠纷,最终消失于无形。

相比起百事可乐自家品牌出现“窝里斗”的情况,可口可乐在布局功能饮料市场的前瞻性上略胜一筹。接下来,百事可乐如何处理与Bang Energy的这段合作关系显得至关重要。毕竟功能饮料是个步步为营的战场,稍有闪失,失去的可不止是一星半点的市场份额。

而国内,有关功能饮料的角逐,不论是明面儿上的官司,还是暗地里的市场争夺,都是一场旷日持久的博弈;何况,群狼环伺抑或是“独角兽”跃跃欲试都是当下再真实不过的现实。2020年就要落幕了,2021年的功能饮料市场,谁主沉浮呢?或许是你压根儿没想到的那一个……

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