当秀场直播高光不再,陌陌的运气也快用完了?

镜像娱乐 · 2020-12-03
若机遇难临,那来日的陌陌便是今日的YY直播。

编者按:本文来自微信公众号“镜像娱乐”(ID:jingxiangyule),作者 顾贞观,编辑 张风屹。36氪经授权发布。

“创业前,我没想过具体目标,比如什么时候上市,能赚多少钱,但我们一开始就是瞄着一个非常大的盘子去的,和腾讯的盘子一样大。”陌陌创始人唐岩曾在采访中道。

陌陌一度对标的是同为社交起家的腾讯,只是腾讯用了二十年时间,从QQ出发建立起了自己的泛娱乐帝国,而从陌生人社交出发的陌陌,在近十年的发展中并未走通唐岩预设的“泛娱乐泛社交”之路。

2017年开始,陌陌的营业收入和净利润增速便开始持续下滑,2020年Q3,这两大指标依然处于下滑趋势。如今,相比于巅峰时期的百亿美元市值,陌陌的市值已经缩水到了28.21亿美元。

2016年前后,迫切寻找盈利模式突破的陌陌,遇到了秀场直播的崛起,这让陌陌成功解决了第一次危机,但在被秀场直播供养了四年后,仍未摆脱对秀场直播和主APP依赖的陌陌,又迎来了第二次危机。

为了应对“中年危机”,创始人唐岩交出了CEO之位,但对陌陌来说,它如今面临的危机或许不是“换帅”就能解决的。

营收与净利润增速双下滑,平台一姐“倒戈”抖音

今年以来,陌陌的市值一直在跌跌不休。2018年将探探收入旗下后,陌陌股价曾顺势上涨17%,于当年第二季度突破百亿美元,但这终究只是昙花一现。如今,陌陌的市值已经缩水到了28.21亿美元,这个数值在10月底的时候还是31.8亿。

资本市场颓势难掩,根源在于业绩的萎靡。

12月1日,陌陌发布了2020年Q3的财报,财报期陌陌营收37.66亿元,较去年同期下滑了15.4%,净利润4.56亿元,较去年同期下滑了48.9%。2020年前三个季度,陌陌营收分别是35.94亿元、38.68亿元、37.67亿元,同比下滑幅度分别是3.5%、6.8%、15.4%。显然,可以预见在止住下滑颓势前,陌陌的市值还将继续失控。

虽然收购探探让陌陌短暂为资本市场带来了新故事,但陌陌的颓势,在这之前便开始了。2016年是陌陌的分水岭,那一年前后陌陌切入秀场直播,营收和净利润分别较2015年实现了321.48%和988.73%的爆发增长,2016年后,陌陌的营收和净利润虽都处于增长趋势,但增速却直线下跌,至今未有抬头之意。

如今开始布局直播业务的探探,并未给陌陌带来太多利好。第三季度,探探的净营收从2019年三季度的3.1亿元增至7.289亿元,但同期探探的亏损仍达到了1.215亿元。探探因直播服务增加的营收对陌陌多少有点杯水车薪,因为第三季度,陌陌直播服务营收23.75亿元,仍同比减少了27%。

对此,陌陌给出的解释是“由于我们在陌陌主APP直播业务中进行了结构性改革以重振长尾内容生态,同时较小程度上也由于新冠肺炎疫情对付费用户,尤其是高额付费用户的消费意愿带来的负面影响。”后半句话显然难以令市场信服,毕竟疫情是为线上娱乐带来了利好与机遇,今年一季度斗鱼的付费用户便增长了26.2%。

直播业务是陌陌的支柱业务。2019年、2020年Q1、2020年H1、2020年Q3,陌陌的视频直播服务在总营收中的占比分别为73.16%、64.88%、66.13%、65.10%,在移动市场和手机游戏两大业务上,陌陌一直未打开出口,两项业务贡献的业绩占比始终浮动在1%左右。单一的盈利结构和主营业务的下滑,让二级市场很难继续对陌陌买账。

虽如今陌陌还可以用“连续23个季度盈利”背书,管理层也迎难而上,以最高3亿美元的股票回购计划来向资本市场和投资人传递信心,但这在业绩和平台的颓势跟前都略显苍白,因为陌陌的主播和用户都在流失。

2020年Q1,陌陌的月活跃用户(MAU)下跌到了108万,出现首次负增长。2019年,陌陌四个季度的MAU增速分别为10.75%、5.09%、3.26%、1.05%,一如陌陌营收和净利润的增速下滑趋势。

同时,陌陌上的人气大主播也在流失。今年九月前后,陌陌一姐狮大大“倒戈”抖音,据网友爆料,百变的舒舒、雪十狼、小凤九、三旺等陌陌人气主播也加入了抖音平台。

2016年抓住秀场直播这个风口时,陌陌或者也没有料到,这个风口会降落得如此快。

抓住秀场直播一飞冲天,风口转移后又回落原地

之前接受财经天下周刊采访时,陌陌创始人、德州扑克高手唐岩说过这样一句话:创业如牌局,成功大半是靠运气。这似乎也总结了陌陌九年来的发展历程。

2011年切入“陌生人社交”市场后,盈利难题一直围绕着陌陌。2016年之前,陌陌尝试了诸多路径,起初是广告业务、会员业务,后是游戏业务、O2O,多方尝试下,陌陌于2015年开始盈利,但当年陌陌始终没有突破三千万美元左右的营业收入瓶颈,2016年年初,陌陌的股价也下跌到了13亿美元,迎来自己的第一次危机。

直播风口的崛起,为陌陌续了一口气。陌陌选中的秀场直播,在2016年左右的时候就像是一个暴利行业,愿意为美女主播一掷千金的大有人在,同时,新人大量涌入秀场直播领域,而秀场直播本身并没有太高的门槛,就如业内人士所言:“只要能唱歌、跳舞就行了。”

依托于“陌生人社交”的平台底色,陌陌在秀场直播开设了“附近专区”,这种“打通线上线下”的直播社交虽被很多人诟病是陌陌“荷尔蒙经济”的延续,但在唐岩看来,“直播服务为用户创造了一种在陌陌平台上的全新的社交和寻找快乐的方式”。用户快乐与否外界难以得知,但秀场直播在2016年为陌陌带来的净利润飙涨,是有目共睹的。

直播行业虽不至于瞬息万变,但五年时间却足够换天。如今,仰仗秀场直播的陌陌出现难以为继之势,一是因为互联网公司大量涌入直播行业,二则是因为电商直播快速崛起。

近几年,除了斗鱼、虎牙、YY直播、花椒等直播领域的老玩家,抖音、快手、B站、知乎小红书趣头条等热门互联网平台相继入局,同时包括腾讯、百度网易、淘宝等互联网企业都开始加码直播布局,直播赛道一时间拥挤无比。新玩家们持续不断推出各项主播扶持计划来巩固自己的直播生态,这不仅抢夺了不少老平台的主播资源,也分流了直播行业的用户大盘。

同时,电商直播的崛起,娱乐直播的退潮为陌陌带来了重击。

辛巴2019带货总GMV133亿、李佳琦直播一个月总销售额达9.57亿元、薇娅连续一年稳坐淘宝带货销量榜头把交椅,连董明珠、罗永浩、刘涛、汪涵等名人/明星也加入了带货阵营。似乎一夜之间,秀场直播“刷游艇”的造富神话不再,新的造富乐土向电商直播转移,越来越多的传统主播投身带货主播,孵化电商主播的公司也如雨后春笋般崛起,达到数百家。

虽然陌陌一直强调早在2018年,平台就为旗下优质主播开设了直播间购物功能,打通了电商的壁垒,但点击平台直播专区可以发现,附近、男神来了、交友、颜值等版块依然是陌陌直播的“台柱”,而买买买版块仅有寥寥十几人在直播,观看人数都在百人。这与淘宝、抖音等平台上头部电商主播直播间观看人数动辄达到数百万相比,太过冷清。

近日,市场监管又给了秀场直播当头一击。《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》提出,秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理、未成年用户不能打赏,业内人士直言“利好电商,利空秀场”,新规将直接影响秀场直播平台的营收。

“泛娱乐泛社交”战略幻灭,陌陌换帅寻求破局

至此,走过九年时光的陌陌,不得不直面自己的“中年危机”。

过去几年陌陌并非没有尝试过破局。即便直播在陌陌第一次经历危机时为其带来了生机,但陌陌一直对“社交梦”念念不忘,迄今为止,陌陌已经推出了哈你、是他、瞧瞧、赫兹、MEET等多款社交类产品,其中“对眼”和“织音”都是今年才上线的,对眼的玩法是通过拍摄短视频来拓展用户的社交圈,织音主打的则是音乐社交产品。此外,陌陌还面向东南亚推出了名为Olaa的陌生人交友应用。

陌陌试图通过广撒网的布局摆脱对陌陌这一主APP的依赖,同时以“社交+短视频”、“社交+音乐”等产品定位来拓展自身的业务生态,但从效果来看,流水线式的社交软件生产并没有孵化出一款现象级产品,难以支撑陌陌深入短视频、音乐领域的野心。虽然陌陌的换脸应用ZAO曾刷爆朋友圈,但也仅风靡一时,难以从生态和商业价值上为陌陌背书。

互联网平台似乎都有个“社交梦”,但诸如阿里多年来也在社交上频频失手,更何况陌陌,在市面上6000多款社交软件中再造陌陌谈何容易?其次,陌生人社交的天花板始终是有限的,较低频的使用场景和用户活跃度,注定它不是承载短视频、音乐等多元内容生态的最佳选择。再者,在陌陌主APP陷入用户增长瓶颈下,是很难为衍生APP持续导流的。

陌陌也尝试过在其它领域发力,如跨界电影行业。2015年,陌陌曾邀请贾樟柯为自己拍了一部广告片《贾樟柯,约吗?》,基于这次合作,陌陌选择了通过贾樟柯打开自己的电影之路。贾樟柯发起平遥电影节后,陌陌便成为了首席赞助商和独家创意合作伙伴,并联合出品了贾樟柯监制的《不止不休》《一刀天堂》,以及在平遥电影节展映的《不期而遇的夏天》。

此外,陌陌影业还作为宣传推广方,参与了《绝杀慕尼黑》《冰雪女王4:魔镜世界》《宝莱坞机器人2.0:重生归来》三部影片,但不管是参与项目规模较小、未深入到电影内容产业链中,还是电影产业本身的高门槛,都决定了陌陌的电影路仍任重道远。现如今,电影很难成为陌陌的“解药”。

唐岩的“泛娱乐泛社交”失利后,陌陌开始在管理层求变。今年10月24日,陌陌宣布创始人唐岩辞任CEO,继续担任集团董事局主席,接替唐岩的是原陌陌总裁兼首席运营官王力。王力在全员信中表示:“唐岩会出于创始人对开疆拓土的兴奋,探索集团业务新的领域和边界;我会基于合作人对深耕细作的兴趣,推动集团业务健康稳定持续地增长。”

主帅交接后,唐岩是否会继续探索新的领域尚且未知,但王力所提出的“深耕细作”无外乎两种可能,一是基于陌陌的社交基因继续发力,二是围绕陌陌的支柱业务深入电商直播赛道。从媒体报道的“陌陌成立了直播电商部”来看,第二条路可能性更大。但在淘宝、京东、抖音、快手等电商/短视频平台电商直播生态日益成熟的当下,如何培养自己的头部主播、引流消费者、合作电商平台等,都是摆在陌陌跟前的难题。

互联网行业常有风口,风口之下也不乏能抓住机遇的存在,陌陌便是。但如今秀场直播走下风口后,陌陌需要一个新的机遇熬过自己的中年危机,如果机遇难临,那或许来日的陌陌,便是如今卖身百度的YY直播。

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