激荡三十年,中国酸奶千亿市场未来还有多少新机会?

Foodaily每日食品 · 2020-12-03
中国酸奶市场与美、日的横向对比。

编者按:本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者 Foodaily,36氪经授权发布

中国酸奶激荡三十年,成为全球酸奶市场的重要增长极。回顾历史,坚定自信。与美日等国横向对比,让我们认清中国酸奶发展的推动与制约因素,也能更加清醒地眺望未来。

过去的三十年,是中国乳业曲折前行,日臻成熟的三十年,也是乳品消费快速崛起,与全球大市场高度融合的三十年。

酸奶行业可谓乳业中最具创新活力的领域,深受海外消费潮流影响,在风味口感、功能、包装上充分反映出产业进步与消费升级。可以说,酸奶产业不仅是全社会关注的热点领域,也是展现中国商业智慧和市场经济成熟度的大舞台。

本文是“细数中日美酸奶发展史”系列报道的收官之篇。继分析美、日两国酸奶发展历程与市场特点后,本文将聚焦于中国本土市场。从1990年代后,特别是最近20年来的发展历程,剖析中国酸奶市场的自身特点。

细解中日美酸奶发展史美国、日本篇详情请点击查看:

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百年坎坷路,日本酸奶何以领军亚洲?(中)

经过几十年的积累,我们已经形成了完备的生产工艺体系、产品标准体系,从牧场到餐桌的供应链体系,以及由各级政府主导、高校研究机构积极参与的科研和技术商用化体系,但客观地讲,与发达国家相比,我们在奶源管控(动物饲养和原奶质量监管),在自有技术,特别是菌株研究上还存在明显短板。

中国与欧美,在饮食文化与社会风俗、法律法规与市场环境上存在巨大差异,欧美社会掀起的波澜壮阔的饮食潮流,在中国却难以造就出一批像Chobani一样足以改变市场格局的新品牌。一些看似起点相似的发展路径,最终走向截然不同。剖析这些事件背后的原因,有助于我们认清中国酸奶发展的各种推动和制约因素,也让我们更加清醒地看待未来。

本文看点:

1、中国酸奶产业当前呈现出怎样的发展势头?过去30年,酸奶行业发展中哪些里程碑值得铭记?

2、美国的新锐品牌对传统大企业形成了巨大冲击,但中国的新势力们为何难以撼动三巨头?与日本相比,中国乳企在酸奶上的技术积累还有多大差距?

3、未来数年,中国酸奶的最大增量空间会来自哪里?如何打出中国酸奶的民族特色?

中国酸奶市场概述

在回顾历史之前,我们用三组数据来大致勾勒当前的酸奶市场概貌。

第一组是市场总量。

得益于14亿人口对乳制品的庞大需求,以及消费升级下新品牌、新品类、新口味的大量涌现,中国的酸奶市场体量和增速冠领全球。根据Euromonitor的数据,我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元,年复合增长率9.2%。在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%,预计到 2024 年将进一步提升至 42.2%。

2020年,全球主要国家的酸奶市场对比。横轴为人均消费量,纵轴为年均增速。圆圈大小代表市场体量。图片来源:Mintel

第二组数据,酸奶的主要品类构成。

根据Mintel的数据,最近5年,常温酸奶的年均增速保持在45.8%的高水平,远超低温酸奶和乳酸菌饮料。2019年,常温酸奶的市场销售额已迫近低温酸奶和乳酸菌饮料的总和。早在2017年,常温酸奶就已超越低温酸奶,成为酸奶市场的第一大品类。它用11年时间取得酸奶市场的半壁江山,与之对照的是,美国希腊酸奶从2007年暂露头角(市场份额1%),到2014年占比超过50%(52%),仅用时7年。

从AC尼尔森去年发布的中国液态乳细分品类市场吸引力矩阵中,我们能更为直观地看出几个细分品类的市场潜力。常温酸奶在规模上略低于低温酸奶,增长率上领跑除低温纯牛奶外的其他品类,而市场集中度高达91%(CR3)。低温酸奶在所有液态乳品类中增速居中,市场集中度约56%,给予新品牌更大的成长空间。

第三组数字:头部品牌把控的市场格局。

伊利蒙牛和光明,这三家中国液态乳行业的头部企业,凭借超群的资本实力与渠道控制力,将常温酸奶的话语权牢牢掌握,形成了极高的市场集中度。低温酸奶则要受到冷链、保质期和销售半径的限制,造成市场集中度远低于常温酸奶。

中国酸奶商业简史

就产品本身而言,中国酸奶的商业历史可以追溯到20世纪初。1911年,由英国商人创办的上海可的牛奶公司用机器生产出中国第一批酸奶。当时正值列强称霸,内忧外患之际,这些异域美食只存在于社会精英、商贾政要的记忆之中,并没有在亿万国人生活中掀起任何涟漪。

酸奶真正根植于中国本土,要从建国后算起。几乎是从零起步,发展到如今成为全球最受瞩目的新兴市场。70年风雨,可谓与祖国命运休戚相关。我们将这段历史大致分为5个阶段:

1、1950至1970年代:包装酸奶“初长成”

这段时期,在北京、上海、广州、天津等地,由国营乳品厂生产的包装酸奶开始少量供应,但因为生产量很小而难以普及。

2、1980年代:瓶装凝固型酸奶一统天下

随着改革开放的逐步深入,各地乳品厂和国外企业合作联系逐步加深,酸奶在加工技术方面有了实质性跨越。1984年,深圳新光牛奶联合公司从国外引进全自动选瓶与灌装设备,开始生产含活性乳酸菌的酸奶。1989年,上海冠生园食品厂也开始生产这种酸奶。需要提及的是,1985年,内蒙古轻工业研究所成功研制出冷冻干燥菌种粉,把酸奶的覆盖范围从大中城市延伸到了小城市。

整个80年代,玻璃瓶装凝固型酸奶是最常见的形式。其中代表性的有北京牛奶厂、上海市牛奶公司、广州市牛奶公司生产的玻璃瓶酸奶,乳白色瓶身搭配蓝纸“头巾”,在夏日里成为别样的城市风景。

不论是光明联手豫园推出的“复刻”版老上海酸奶,还是三元、燕塘乳业推出的老北京、老广州酸奶,都在极力还原80年代的记忆。图片来源:每日头条、财讯网、燕塘乳业微官网

3、1990年代:搅拌型酸奶与包装创新激活酸奶行业

90年代,国内改革开放继续深化,乳品企业改制转型,谋求更大发展。搅拌型酸奶及时出现了。

1988年,达能在广州推出国内第一杯配有吸管的酸奶。完全不同的生产工艺,花样百出的风味口感,广东人一下子喜爱上这种“不是那么稠,却更好喝”的酸奶。仅仅2年后,达能酸奶就在广东占据60%的市场份额,将搅拌型酸奶概念快速推遍大江南北。

各地乳企纷纷入局酸奶市场,行业规模快速扩容。根据IDF中国国家委员会的统计数据,1989年,全国酸奶产量仅1.4万吨,而到1998年就猛增至12万吨,2001年又窜升到42万吨。

1983年,达能创始人安东尼·里布在北京长城上向中国孩子展示大杯装水果酸奶。这是达能在中国的第一次亮相。5年后,达能就在广州推出当时国内第一款配有吸管的酸奶,由此诞生出中国酸奶的第二个类型——搅拌型酸奶。图片来源:达能官网

除了产品花色不断增加,包装形式也开始多样化。90年代,法国百利包装进入中国,这种多层无菌复合膜包材,比传统的塑杯更省空间,便携性好,拥有更好的阻隔性;而与同时期进入中国的利乐包装相比,成本更占优势,对于保质期短的低温酸奶而言,是一种更加灵活的选择。1995年成立的君乐宝乳业,在最初几年主打百利包装酸奶,很快,这种包装便风靡酸奶行业。至2001年7月,君乐宝的袋装活性酸奶市场占有率高居行业首位。

君乐宝推出的百利包酸奶。图片来源:苏宁易购

另一种重要的酸奶包装类型——屋顶包(又称新鲜屋)也在这一时期出现。90年代,国际纸业公司将屋顶包引进中国,这种包装外观挺拔大气、具有良好的货架陈列效果,一推出就受到行业关注。光明、君乐宝、天友等乳企都推出了相关产品。

图片来源:苏宁易购

1999年,酸奶行业首部国家标准出台,为规范行业和产品质量提供了有力保障。

4、2000年代:从大果粒到益生菌,领军企业崛起,奠定市场格局

2001年加入世贸组织,为中国乳业接轨世界,加速腾飞打开了大门。虽然2008年的三聚氰胺事件让整个行业遭受巨大信任危机,但酸奶依然保持了高速发展势头。

蒙牛和伊利,成为这十年乳业舞台的明星。依托内蒙古草原得天独厚的奶源优势,以及UHT超高温灭菌工艺和利乐包装线的全面引进,两家乳企从常温白奶出发,将销售渠道迅速铺遍全国。2010年,伊利、蒙牛营收分别逼近和突破300亿,奠定乳业双雄的格局。

这十年间,酸奶行业结束了90年代的“温饱”状态,开始丰富自身的花色口味,并将益生菌带来的肠道健康作为主要卖点,为国人树立酸奶的健康形象。大果粒酸奶,带顶料包酸奶,都在这一时期出现。

伊利在2007年初推出的大果粒酸奶。图片来源:中国品牌总网

有人将2006年称为酸奶的“益生菌元年”。因为这一年里,引入特殊益生菌株,提高人体益生功效,成为酸奶创新的重要方向。

2005年,伊利成立酸奶事业部,与世界乳业巨头芬兰维利奥合作,获得LGG益生菌在中国连续5年的独家使用权。2006年初,伊利推出LGG益生菌酸奶,向中高端市场发力。蒙牛不甘落后,在2005年先与全球益生菌领军企业丹麦科汉森合作,为中国人量身打造LAB益生菌酸奶和冠益乳酸奶;2006年末,又与达能合作成立酸奶公司,借势达能进一步提升产品竞争力。光明紧随其后,2007年推出添加B+100益生菌的“畅优优酪乳”酸奶,产品定位高端,特别针对18-45岁生活节奏快,常被肠道问题困扰的女性。至此,伊利、蒙牛、光明合力掀起国内功能酸奶的发展热潮。

伊利、蒙牛、光明在2005-2007年间先后推出益生菌酸奶。图片来源:中国新闻网、中国食品报

酸奶包装继续成为产品创新的另一支加速器。蒙牛冠益乳,光明芦荟酸奶和汉方草本优酪乳酸奶均采用利乐冠包装,凸显出产品的高端形象。2008年4月,利乐推出常温型利乐冠包装,突破冷藏系统限制,无需防腐剂即可拥有长达六个月的常温保存期。

至此,在技术层面,为常温酸奶的横空出世扫除了障碍。

2009年初,光明推出莫斯利安常温酸奶,首月销售额即超过千万元。随后,各大乳企纷纷进入常温酸奶争夺战。蒙牛、伊利于2013年相继推出纯甄和安慕希,共同推动常温酸奶成为酸奶市场的新增长引擎。

图片来源:莫斯利安官网

常温酸奶,改变了中国酸奶行业的品类构成,推动了乳业巨头们加速前行。成为全球酸奶发展史上,与希腊酸奶并行的创新轨迹。

5、2010年代:酸奶创新群芳争艳,新锐势力开疆拓土

用“激荡”二字形容最近十年的酸奶市场发展再合适不过。

一方面,常温酸奶激发起更广大消费群体的购买欲望,市场体量日益庞大。根据Euromonitor的数据,2017年9月,中国酸奶销售额达到1220亿元(同比增长18%),第一次超过纯牛奶。功能型、轻奢型、甜点化、零食化……在消费潮流推动下,酸奶创新多维并举,盛况空前。另一方面,互联网思维造就出一批“不走寻常路”的新锐品牌,在资本扶持下,切入细分领域,通过精准的品牌定位、迎合新生代群体的营销方式,迅速获得稳定的市场地位。

十年来可圈可点的事件实在太多,我们分别从产品创新、自有菌株开发、新势力入局三个角度阐述。

(1)产品创新

与欧美一样,饮食潮流成为这十年酸奶创新的最大动力。无添加概念最早登场。2012年4月13日,光明推出国内首款无添加酸奶“如实”。产品不使用增稠剂、防腐剂、香精、色素和白砂糖,只用新鲜生乳和优质发酵菌种酿造而成。在“口感大于天”的中国市场,敢于彻头彻尾零添加的“如实”算得上酸奶行业的一股清流,它可以看作后来欧美流行的“清洁标签”的早期样板。尽管销售业绩算不上亮眼,但的确影响了很多人对于酸奶的认知,包括3年后成立的标榜国内第一家无添加低温酸奶品牌“简爱”。

图片来源:中粮我买网

2015年2月25日,新希望乳业发布中国第一款“轻”概念酸奶——轻爱·轻酸奶。产品打出“活,该轻一点“的广告口号,零添加,低稠度,口感轻盈,无需勺子或吸管即可直接饮用;采用意大利专利菌种Synbio100,其抗氧化功能有助于提升颜值、缓衰老。包装瓶突出匀称修身的造型,处处拉风。

图片来源:青岛新希望官网

突出纵享、轻奢,打造非凡感官体验,是酸奶差异化的又一个大胆尝试。

创立于1965年的法国酸奶品牌优诺,凭借对奶源的高品质要求、严谨的制作工艺、浓郁绵密的口感,市场份额稳居澳洲第一,北美及欧洲第二。2015年6月8日,优诺登陆中国市场。优选供应链、100%生牛乳、11小时慢发酵工艺、丝滑醇厚质地,成为中国高端酸奶的代表之作。

2015年优诺进军中国,带来震撼人心的高端纵享酸奶。图片来源:极客海淘

在满足感官需求后,酸奶消费日益成为一部分人的生活写照。尽管略显小众,但他们具有极强的消费能力,往往是饮食潮流的先行者、品牌突围的试验场。2018年10月26日,卡士推出国内首款型体管理酸奶,倡导以“自律精神”为核心的酸奶生活方式。

卡士推出国内首款型体管理酸奶。图片来源:第九体育新闻网

有机酸奶、希腊酸奶、代餐酸奶、植物基酸奶,源自欧美的各类饮食偏好激励着酸奶品牌不断拓宽产品线。2015年,伊利畅轻推出中国首款低温益生菌有机酸奶。2017年11月,光明有格推出国内首款希腊酸奶,主打“3倍蛋白质零脂肪”。也是在这年,达能碧悠推出卡趣滋酸奶,燕麦、扁桃仁、蔓越莓等谷物组合为产品带来更加丰富的口感,和充实的饱腹感。2019年3月,农夫山泉推出国内首款植物基酸奶。

伊利畅轻有机酸奶。图片来源:商讯

光明有格希腊酸奶。图片来源:光明新浪官微

达能碧悠卡趣滋代餐酸奶。图片来源:达能天猫旗舰店

(2)自有菌株开发

延续2000年代对益生菌的研究,乳品巨头们在这十年中又不断交出一份份令人欣喜的答卷。

2014年,光明历时数十年研发的具有完全自主知识产权的创新菌株植物乳杆菌ST-Ⅲ登场,填补了中国自有菌种开发领域的空白。光明旗下“畅优”系列发酵乳、“植物活力”系列活性乳酸菌乳饮料均添加了这种菌株。

被誉为“通畅型酸奶第一品牌”的光明“畅优”系列,在2014年全部使用了具有完全自有知识产权的植物乳杆菌ST-Ⅲ菌株。图片来源:光明乳业官网

2019年8月3日,伊利历时8年,自主研发的第一株专属益生菌“活性乳双歧杆菌BL-99”对外发布。该菌株具有调节肠道菌群、促进肠道消化、增强肠道免疫力的三重功效,更适合国人体质。

图片来源:中国质量报

2019年9月,蒙牛在第十四届全国营养科学大会上发布首株具有自主知识产权的中国 母乳源活性益生菌 M8,并推出全新酸奶品牌“减法生活”。

(3)新势力入局

低温酸奶相对宽松的竞争格局,为新品牌进入创造了“适宜”条件。消费升级下,针对特定人群的细分赛道拥有足够空间,不同背景的新势力们开始登台亮相。

2014年底,带着硅谷基因的酸奶品牌乐纯创立。短短数年,在强调重资产、全产业链运营的酸奶领域走出一条截然不同的新模式。乐纯的成功经验可以归结为“社交电商、内容营销、用户驱动、紧跟时尚”,这16字诀看似简单,却浸润了对新零售、新消费浪潮这些商业理论的深刻理解。2018年4月27日,可口可乐入股乐纯,用数亿元资金助力乐纯向全品类进军。

图片来源:华丽志

乐纯对酸奶的颠覆基因来自创始人在海外资本圈的经历,以及在国内电商平台积累起的营销认知。而另外两家新锐品牌简爱和认养一头牛,则是CEO在乳业闯荡多年后二次创业的结晶。

2015年,来自广州的朴诚乳业成立。旗下主打的网红酸奶“简爱”凭借无添加的极简配方塑造出纯净天然的品牌形象,迅速“蹿红”全国。2020年5月,朴诚乳业完成A轮融资。

图片来源:简爱天猫旗舰店

2016年,深谙新零售时代品牌经营法则的认养一头牛创立。最初3年,借助内容营销、沉浸式购物、跨界联名等手段,获得超速发展。2019年入选天猫超级新秀营,驶入从新锐到超级大牌的成长快车道。他们仅用1年半就完成了“3年10亿”的战略目标。

来自酸奶圈外的跨界新势力也值得关注。

从无糖气泡水起家的元気森林分别在2018年和2019年推出“每日清体”、 “北海牧场”;农夫山泉则在2019年3月涉足植物基酸奶,推出国内首款大豆基发酵酸乳。进入2020年以来,这种跨圈趋势愈发明显:3月,喜茶推出分层式希腊酸奶;6月,盒马推出柠檬姜黄味酸奶;7月,永璞咖啡推出咖啡酸奶。

中国酸奶市场与美、日的横向对比

中国酸奶发展最快的这30年,也是美国和日本酸奶突飞猛进的时期。国内无时不受到海外市场的影响。流行于欧美的零添加(包括减糖)、希腊型、运动型酸奶,在一些细分市场中形成了局部热潮。最近十年,欧式酸奶在国内呈现出遍地开花的局面:安慕希领衔希腊酸奶,纯甄复刻丹麦酸奶,莫斯利安主打保加利亚酸奶,还有三元推出的冰岛酸奶、君乐宝开菲尔俄式酸奶、卫岗弗瑞希瑞士酸奶等,让中国成为全球酸奶的展演厅。

以希腊为代表的高蛋白型酸奶主导了美国酸奶最近20年的市场发展,催生出Chobani、Siggi’s、Icelandic等新锐品牌。但在中国,高蛋白酸奶并没有成为继常温酸奶后的下一个火爆品类。表面上看,中美消费者对口感风味的偏好差异导致不同的市场接受度。但深层原因却在于商业环境的不同。

中美对比之一:高蛋白酸奶为何难受宠爱

美国自然条件优越,农业和畜牧业发展具有先天优势。加之相对集中的大农场、大牧场布局,保证了充足的原奶产量和鲜奶品质。因此,乳制品成为美国人日常生活中不可或缺的组成。

酸奶对于美国人,不仅是帮助消化、补充营养的美味,也因其质地稠厚,可以充当涂抹酱,而在日常饮食中无处不在。因此,美国人对于主打高蛋白的希腊型、冰岛型酸奶很容易接受。

图片来源:www.bbcgoodfood.com

美国是世界上分户供暖率最高的国家。虽然美国冬季十分寒冷,但绝大多数家庭都有供暖设施。即便低收入家庭,也会通过卫生及公共服务部的 “低收入家庭能源援助计划”(LIHEAP)得到援助,从而安全过冬。加之美国人习惯冷食,所以,酸奶消费可以“全年无休”,随时随地。

而在中国,很少有人会喜欢浓如酱般的酸奶口感,也很少有人会把酸奶当成摄入蛋白质的重要来源。对于酸奶,风味口感仍然是消费者最看重的因素,比如手工酸奶、炭烧酸奶等强调传统工艺、纯正口感的产品就有稳固的消费受众。因此,相对于14亿人口的超大市场,再小众概念的产品也能找到生存空间,但鲜有成为主流的例子。

图片来源:m.xing73.com

中美对比之二:中国的新锐品牌命运会跟美国一样吗?

最近5年,中国酸奶新锐频出,不仅有从零起家,以酸奶为主营业务的品牌,比如简爱、卡士,也包括从其他食品赛道侧袭而来的品牌,如喜茶和元気森林。于是乎,中国能否培育出自己的Chobani,成为中美酸奶产业比较中最重要的话题点。

我们需要从美国企业经营的模式谈起。众所周知,美国成熟的市场经济体系中,有一套确保公司平稳和长远利益最大化(确保股东利益)的运行机制。对于市场上出现的消费热点,大公司往往持谨慎态度,不会轻易立项,介入开发。这就给了初创品牌较长的发展时间。而一旦新品牌获得市场地位,前景光明,大公司就会采取收购或投资等形式,将其纳入自己的战略规划中,或作为独立品牌继续发展。

而在国内,初创品牌通过切入细分赛道,采取更偏线上,更重品牌营销而轻资源投入的策略,避免与大公司正面竞争。差异化战略给新品牌带来更好的成长预期。乐纯和简爱在2018年和2020年分别获得高额融资就是明证。

拥抱孵化器是新品牌为自身加码,分散风险的另一种手段。2018年3月,乐纯推出“乐纯孵化社”,希望以资源分享为核心,连接更多有潜力的新品牌,寻求业务增长。这无疑是受到Chobani孵化器的影响。2016年,Chobani就成立了食品加速器,到今年已经孵化了6期共44家公司,产品覆盖零食、健康饮品、营养食品等。借助孵化器,初创品牌在各自建立的生态中探索更加多元化的细分市场机会。

图片来源:medium.com

Foodaily认为,新锐品牌对于酸奶产业的积极意义体现在2个方面:

(1)对细分领域(人群、场景、功能诉求、包装设计、交互体验等)的研究让中国酸奶整体上呈现出更丰富多元的局面。

(2)对于现有市场格局的冲击,让酸奶行业“原住民”不断增强自身活力,在消费者体察沟通能力、产品创新力、以及对核心技术的掌控意识上,都起到推动作用。

酸奶新势力在中国能走多远,能否改变现有市场格局?取决于这些品牌能否挖出足够深的护城河(技术壁垒、成本优势、触达并影响消费者的渠道)、能否垒起足够坚实的城墙(品牌认知度、团队执行力、财务实力)。在中国日益成熟和多元包容的市场环境下,相信新锐品牌最终能与大品牌携手,共同将酸奶市场推向更广阔的天地。

中日对比:技术上的差距能否追得上?

与近邻日本相比,我们最大的差距在核心技术,也就是自有菌株的研究上。

菌株对于酸奶产业,犹如芯片对于通讯IT产业一样重要。中日两国的自有菌株研究各自到了什么程度?下图是截止到2020年中日企业拥有的益生菌株数量对比。很显然,中国乳企在企业数量、菌株种类上均低于日本。更大的差距还体现在商业化程度上。在日本,自有益生菌株早已应用到饮料、乳品、餐饮、功能食品等多个领域。而国内则仅限于酸奶。

虽然落后日本同行多年,但我们终究已经觉醒。中国乳企在完成品牌塑造和市场抢占后,近年来开始注重技术壁垒的打造。2014年起,光明、伊利、蒙牛、君乐宝等数家乳企纷纷高调宣布开展自有菌株研究,与知名高校共建创新实验室,加速推动菌株基础研究与商业化应用。

与自有菌株研究相比,发明专利的申报与授权情况则更让中国乳企增强了自信心。

对比最近20年来中日在酸奶领域发明专利申报与授权总量,中国在2010年左右开始加速起跑,在2016-2017年间达到顶峰。累计总量超过3300件。反观日本,二十年间涨涨落落,累计总量仅为300件。

我们再将每个十年段中两国领军乳企的发明专利申请数量做一对比。从下图中可以看出:伊利、蒙牛和光明在2001-2010的十年间分别以企业为主体申请发明专利43、37和5项。而此时,日本四家领军乳企已经从80、90年代的高峰期快速回落。至最近十年,中国乳企的申请步伐更是将日企远远甩在身后。

诚然,申报数量多,不代表质量也高。国内对知识产权的重视程度、保护和打击侵权行为的力度仍有待加强。而国内企业也需要彻底摒弃“为企业形象而申报”的思维,提高专利含金量,让它成为提升企业技术竞争力的有力工具。

对中国酸奶产业的未来畅想

与白奶相比,酸奶受奶源质量影响较小,利润率更高,产品线更丰富。在生产工艺、包装技术基本稳定的情况下,提升品类市场空间的最大动力来自消费端。

2015年,中国酸奶人均消费量大约为4.8公斤(含乳酸菌饮料),2018年增长到6.81公斤,预计2020年将达到8.4公斤,年均增速接近10%。这个水平距离近邻日本尚有60%的差距(日本2018年人均酸奶消费量为11.15公斤),放在全球范围看,也处于中等偏下的水平,欧洲主要国家的人均消费量2019年大体保持在10公斤以上(参见本文第一部分“中国酸奶市场概述”)。(以上数据来自光大证券和Euromonitor)

那么,增量市场会来自哪里?

《中国奶业年鉴》的统计数据显示:2019年我国一线城市液态奶的渗透率超过90%,中小城市仅为50%左右,农村地区更是低至20%。从人均消费量和市场渗透率上看,说中国目前还处于酸奶普及阶段并不为过。随着冷链和物流产业发展,低温酸奶的销售半径将会大大延伸,低线城市和农村市场将成为未来提升酸奶市场空间的主要贡献力量。

如何让人们吃更多的酸奶,如何让很少吃或不吃酸奶的人也爱上酸奶?——这是每家乳品企业时时刻刻都在思考的问题,也是未来数年酸奶产业最需要想清楚的问题。

经过几十年的市场培育,乳制品在人们心中的营养健康形象已经根深蒂固,以新生代为主力的酸奶消费群体的主要诉求正在变成享受、体验、情绪释放,以及功能实现。

Mintel在2019年5月进行的中国消费者酸奶饮用目的调查显示:改善消化仍然是最主要的诉求。非功能性诉求,如作为零食、甜点、充饥等快速上升,已经成为不可忽视的饮用目的。酸奶消费的主力军新生代更希望借助美味释放压力,舒缓情绪,以及帮助塑造完美的体型。助眠型、提神型酸奶;养颜型、瘦身型酸奶都将迎来爆发。

关于酸奶消费诉求的变化,我们这里仅举2个方向。

1、更注重体验与享受。

包括酸奶的零食化(便携饮用型酸奶、分体式包装)和甜点化。如味全2019年5月推出的 “谷的优格”饮用型酸奶,采用“阳光燕麦+奇亚籽+黄桃”以及“阳光燕麦+藜麦+核桃”的健康搭配,主打早餐和休闲饮食市场。2019年12月,莫斯利安与米其林合作推出的星厨甜品系列酸奶。将欧洲经典甜品融入莫斯利安酸奶,打造“可以喝的甜品”。

图片来源:莫斯利安官方微博

线下体验店,则是对消费场景深度体验的另一种探索,比如2019年6月6日,Joyday与永辉超级物种联手开办的酸奶工坊。工坊集趣味、精美、健康于一身,通过直观感触创新的酸奶乳品饮用方式,实现产品创新与粉丝消费者体验的双向沟通。

2、酸奶正在成为重要社交载体。

高颜值是当下快消品吸引新生代的必备条件,酸奶包装开始尝试突出时尚元素,比如安慕希今年3月与法国高级定制品牌Dicekayek和高端旅游生活杂志悦游,共同推出巴黎丝巾限定款酸奶,在民间掀起一股丝巾热。迎合Z世代表达新方式也成了酸奶营销的必修课,如2018年5月,伊利推出的采用爱克林包装的芝士点酸奶,将“水逆”、“锦鲤”等网络热词印在包装上,直接拉进与年轻人的距离。2020年7月,伊利畅轻推出可以在瓶身上书写文字,向朋友发出邀约的“邀约瓶”酸奶。

图片来源:安慕希官方微博

酸奶消费场景的延伸同样不可忽视。

益普索在今年1月发布的《2020年乳品创新趋势白皮书》中谈到,乳制品的消费场景从最初的在家早餐、在家休闲、睡前时光等,逐渐向伴餐、下午茶甚至代餐扩展。

图片来源:益普索

食用场景的多元化为酸奶企业提供了源源不断的创新思路。或通过菌株、工艺实现细腻醇厚的口感;或与健康型(坚果)、嗜好型食物(如奶酪)搭配;或添加功能成分(如姜黄、乳清蛋白)。比如天友乳业2019年推出的 “早起醒元气”酸奶;优诺2020年3月推出的代餐型低温坚果酸奶;卡士2017年推出的餐后一小时酸奶;君乐宝2019年7月针对下午茶时刻推出的纯享半熟芝士酸奶;伊利2020年9月针对健身人群推出的倍焕高蛋白酸奶,以及蒙牛2020年推出的“恬醒”葛根风味酸奶,瞄准商务应酬,聚会派对等场合。

图片来源:蒙牛京东自营店

此外,酸奶本身形态和食用方式的改变,也会成为激发更多食用兴趣的好手段。2018年,Chobani将希腊酸奶变成蘸酱后大获成功的案例提醒我们:酸奶绝非只能装在瓶子或杯子里吃,做成零食球的外涂层、糖果内芯、酸奶果冻、酸奶沙拉……酸奶的潜力远比我们看到的要多。

未来数年,酸奶的加工工艺很难出现颠覆性的变革,但是在技术细节上的进步,将会大大提升产品的竞争力。比如今年4月,新希望华西乳品推出活润晶球酸奶。产品采用益生菌晶球特殊工艺3D包埋技术,通过耐酸植物性皮膜将益生菌进行立体包埋,益生菌存活率提高1000倍。

图片来源:市场导报

包装技术也是推动酸奶创新的重要因素。

从过去20年的发展历程看,利乐包装,屋顶包,百利包,爱克林,每一种包装的推广都能带动若干品类和品牌崛起。未来,随着对可持续发展理念的深入推进,一批环保型包材将会用于酸奶中,比如轻量化、低碳排放的多层复合纸罐——卡特罐;减塑80%、由可再生植物纤维制成的PlantCarton™纸盒、使用可回收PET聚合物薄膜制成的Paboco纸瓶等(详见Foodaily微信报道:一年产生5000亿只废饮料瓶,食品行业该如何变成“绿色包装”的模范生?),届时,酸奶将会以更加绿色、人性化的面貌出现在00后、10后这些新新人类的面前。

总体而言,具有高品质(优质奶源和清洁化生产工艺)、满足嗜好型(特殊风味、地域性饮食)、功能型饮食诉求的酸奶将会一路高歌,赢得未来。

最后谈谈酸奶的本土化。

如同烘焙行业多年呼唤中点复兴、功能食品领域提出将“中华食疗养生文化”作为创新方向一样,酸奶开发也面临如何将本土特色发扬光大的问题。

日本的本土化更多是在食材选择、风味营造上突出“和风”特质。相对于有限的地域和物种资源,他们已将本土化做到极致。中国拥有更庞大的食物资源、更丰富的地域饮食文化,提升酸奶的中国特色理应更有空间。

未来,国内酸奶可以从三个方面打造中国特色。

1、对药食同源类食材的充分挖掘和利用,开发更多特色风味和养生型功能产品。如伊利2019年8月发布的香梨枇杷风味发酵乳,2020年7月光明健能推出亮睛高手风味发酵乳,加入黑米。

图片来源:京东

2、引入地域性食材、打造地域饮食风格。2019年12月,安慕希推出青桔葡萄柚青稞常温酸奶,用青稞的饱满颗粒感,青桔的酸味、葡萄柚的甘甜带给人们如沐阳光的美好感觉。创始于 1988 年的内蒙古兰格格乳业,传承蒙古族传统发酵工艺,2018年推出“一杯蒙餐”、“蒙马苏里浓缩酸奶”和“蒙氏冰酪风味酸牛奶”三款产品,被内蒙古自治区文化厅列入盟市级非物质文化遗产名录,公司董事长被认定为非物质文化遗产传承人。此外,散见于各地民间的酒酿、茶叶、艾草汁、豆沙、蛋黄等民俗食品饱含历史文化,将其与酸奶结合,用地方特产这张名片作为产品背书,将催生出新的饮食风潮。

图片来源:新浪内蒙古

3、借力国潮。随着国力日盛,民族自信成为时代主旋律。国潮之风席卷整个快消品领域。安慕希2020年10月份推出的麻将酸奶,伊利畅轻在2019年1月与颐和园的联名包装,都堪称酸奶界的国潮典范。

总结

疫情笼罩下的2020年,乳制品和益生菌是少有的逆势增长行业,酸奶更是成为民生保障用品。

酸奶的发展离不开上中下游每个产业链条的进步。特别是全球针对益生菌的研究,在过去20年里热度居高不下。越来越多的特异型益生菌株投入商业应用,带动功能型酸奶迅猛发展。超滤、非热力杀菌、A2牛奶、精准营养、人工智能……新技术和新原料让酸奶创新广阔无边。

与过去相比,中国酸奶成绩斐然,可喜可歌。我们从零起家,如今全球第一,拥有近2000亿元的庞大市场。与美国、日本等酸奶发达国家横向对比,我们也确实看到自身的不足:法规标准建设滞后、市场运行尚不规范、企业研发力度偏弱、奶源建设与管理水平仍然低下……问题需要时间和勇气去逐一解决,但绝不应因为这些不足而妄自菲薄,失去发展内动力。

发轫七十载,阔步三十年。酸奶行业正肩负起振兴乳业、实现乳业强国梦的历史重任。

编后记:

千亿级的酸奶产业牵动每一家乳企和每一位食品从业者,也关乎乳品产业的大国梦想。本文对于中国酸奶产业的过去、现在和未来做了一些梳理与分析,但终归视角有限,难以勾勒所有景象。欢迎大家对中国酸奶的发展献言献计,各抒己见。众人拾柴火焰高,我们希望这组文章和讨论能够促进酸奶行业的思考,并有所行动。

讨论话题:

1、今年掀起的巴氏奶争夺战,对于酸奶行业低温与常温各占半壁江山的格局会有怎样的影响?你更看好哪种酸奶的发展?

2、近几年涌现出来的酸奶新锐品牌,未来有无可能发展成Chobani那样足以跟巨头抗衡的大黑马?

3、中国跟美国、日本对比,还在哪些方面有较大的差距?抛开国情、社会文化和法规上的不同,这些差距是我们未来努力的方向吗?

4、在打造本土特色方面,你有其他的好建议吗?

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